Conversion Copywriting: tre grundläggande steg till optimerad sajtcopy

Elin Qvale Linde

Internet består av text. Av all denna text är det inte många procent som folk faktiskt läser – men samtidigt är ju texten på en sajt, alltså sajtens copy, det viktigaste vi har.

Copy kan skrivas på olika sätt. Den kan vara insäljande, hjälpande, provocerande och såklart alldeles, alldeles underbar. I detta blogginlägg ligger fokus på konverterande copywriting. Vi ska reda ut vad det är, hur det skiljer sig från annan copy och såklart hur man skriver den.

Traditionell copywriting har som mål att väcka intresse

Men låt oss börja med traditionell copywriting. Fokus och mål med den är att skapa uppmärksamhet, övertyga och sälja in en produkt/service. Håller vi oss till webben handlar det om att få in nya besökare till sin webbplats. Som vi brukar säga – öka motivationen.

En av de mest kända annonserna någonsin, skriven av David Ogilvy 1957

UX-writings främsta mål är att hjälpa

UX-writing i sin tur fungerar mer som förklarande och ska hjälpa besökare att lösa sina eventuella problem, det vill säga minska friktion för dem. Målgruppen är i första hand befintliga användare, eventuellt redan kunder som vistas i inloggat läge eller i en app.  

Att från början berätta hur ett lösenord ska vara utformat minskar friktionen

Conversion copy ska öka motivation OCH minska friktion

När vi skriver Conversion copy baserar vi våra texter på användardata (user research) och beprövade tekniker för att nå sajtens olika konverteringsmål. 

Det innebär att vi både jobbar med motiverande text för att få användare att uppnå sajtens mål (likt traditionell copywriting), samtidigt som vi gör allt vi kan för att minska friktionen för användare som är där för att uppnå sina mål (som UX-writing). 

Det spelar alltså ingen roll var någonstans en användare är i sin digitala resa eller i vilket digitalt gränssnitt hen befinner sig i.

Det finns tre viktiga frågor att ställa sig när man ska skriva conversion copy: 

  1. Vem skriver vi för?
  2. Vad skriver vi för att motivera våra besökare?
  3. Hur får vi dem att läsa våra texter?

1. Ta reda på vem du skriver för

Det finns en hel del knep att ta till inom CRO, UX och webbpsykologi, som olika övertalningstekniker, best practice inom text layouts och beprövade metoder hur man ska skriva, men inte mycket av det är värt något om man inte vet VEM man skriver för.

Så det är det första man behöver ta reda på: vilka är våra användare? Vad är deras problem de behöver lösa, vad motiverar dem, vad är de oroliga för? Fattar de ens vår produkt?

Ett vanligt misstag som görs är att trycka upp en köpknapp i ansiktet på en person som knappt har en aning om vad sidan erbjuder eller varför hen överhuvudtaget ska bry sig.

2. Vad skriver vi så folk fattar vårt grymma erbjudande?

Det finns en massa beprövade metoder (validerade i olika experiment) inom Conversion copywriting. Vi tänkte ge ett smakprov och sedan utveckla lite mer i ett kommande blogginlägg. 

Kort handlar det om att tänka på att läsaren är otålig och snabbt vill veta ifall det överhuvudtaget är värt att lägga sin dyrbara tid på er sajt. Det innebär att ni behöver skriva så de förstår och samtidigt fånga besökarnas intresse. När de väl har bestämt sig så ska det vara tydligt hur de tar nästa steg och slutligen tar sig hela vägen in i mål. 

Vanliga misstag som görs:

  • Missar att anpassa landningssidans innehåll efter annonsen/mailet/sociala medier-inlägget och vice versa
  • Pratar för mycket om produkten och dessa coola features och mindre om de som ska använda produkten och vilka fördelar det innebär för dem
  • Har för långa och krångliga insidan ut-texter där det viktigaste budskapet slarvas bort bland en massa abstrakta “buzzwords” (smart, enkelt, effektivt, etc.)

Se upp för abstrakta buzzwords som inte säger besökaren någonting

3. Hur skriver vi så folk pallar läsa?

Slutligen vill vi rent visuellt förenkla för våra läsare. Trodde du att dina besökare läser din hemsida som en bok från början till slut? Nä, såklart du inte tror det!? Faktum är att vi omedvetet använder oss av en lästeknik som kallas Skim, Scan, Read när vi tar del av innehållet på en sajt.

  1. Skim – Vi skaffar oss en överblick vad sidan handlar om
  2. Scan – Vi letar efter något specifikt på sidan
  3. Read – När vi väl hittat vad vi är ute efter tar vi oss tid att faktiskt läsa det

Tror du dina besökare kollar in er sida enligt den första bilden? Tänk om.

Detta innebär att vi måste göra sidan “scan-bar”. Något som inte fungerar här är wall of text, som är vad det låter som: en lång bred och tät ordvägg som ingen blir lycklig av. 


Några exempel på vad som däremot underlättar läsningen är:

  • Tydliga rubriker och underrubriker i lagom längd
  • Bullet lists (det säger sig självt eller hur?)
  • Fetade viktiga ord
  • Vänsterställd text i annat än rubriker (har du stycken med centrerad text, fixa detta på din sajt NU!)
  • Inte mer än 60-70 tecken per rad (gäller desktop, på mobila webbplatsen löser det sig)

Nu har du förhoppningsvis lite bättre koll på vad Conversion copy är. Stay tuned för mer ingående inlägg om hur vi genom data lär oss mer om våra besökare, få fler och utförligare tips på vilket typ av copy som är bra att använda, samt do’s and don’ts när det kommer till textlayout.

Läs även