Dina Doder, director e-commerce and digital channels, hos Norwegian knep utmärkelsen Conversion Super Hero of the Year, i hård konkurrens och med andra nominerade nordiska superhjältar i finalen i Stockholm.
Vad tänker hon själv om att få utmärkelsen? Den första dessutom.
Och vilka tips hon kan dela?
I samband med höstens Conversion Jam delade Conversionista för första gången ut priset Conversion Hero of the Year. Målsättningen är att lyfta starka individer som jobbat hårt för att skapa framgång i egna experimentprogram och sprider kunskap om CRO.
Helt enkelt en konverteringshjälte som i med- och motgång har en tydlig agenda.
Årets finalister
Alexander Tøgard
Senior Consultant, WebMentor
Antoaneta Nikolaeva
Head of Customer Journey, Strawberry
Christoffer Berggren
CRO Manager, Fenix Outdoor
Dina Doder
Director e-commerce and digital channels, Norwegian
Sofia Staaf
CRO, Personalization and Analytics Lead, Coop
Åsa Boffardi
Head of Digital Analytics and CRO, Swedbank
Så, hur känns det att lyftas som bäst i branschen?
Onekligen lite overkligt. Det var många starka kandidater på scenen som jag tyckte förtjänade att vinna, men det var naturligtvis fantastiskt att bli uppmärksammad för något man arbetar med varje dag. Så sammantaget – väldigt, väldigt roligt.
Och vilken är nyckeln till din egen framgång här?
I retrospekt tror jag det är några saker som vi inte nödvändigtvis tänkte så mycket på från start. För det första fick vi möjlighet att skapa en egen enhet – en egen liten skuta – som kunde agera nästan autonomt, och det tror jag var väldigt viktigt. Därför blev det inte ”storpolitik”. I ett centraliserat testprogram krävs egentligen inte mycket av diskussion eller många led som ska godkänna. Det kan helt enkelt gå ganska snabbt i svängarna.
För det andra har vi turen att arbeta med en webbplats som har mycket trafik, vilket gör det möjligt för oss att köra många tester parallellt.
Vi gav oss också tid att mogna. Ambitionen var att komma igång snabbt, men vi insåg samtidigt att vi behövde tid för att hitta rätt. Det vi gör idag gjorde vi inte för 4 år sedan.
Så autonomi, trafik och tid har varit våra tre ingredienser.
Och några av de mest minnesvärda ögonblicken?
Man kommer alltid ihåg testerna som kommer som överraskningar.🫢
Det allra första testet blev ”one for the books”. Vi la till ett meddelande på sidan där man väljer mat. Det testet landade extremt positivt – den såg vi inte komma. Och eftersom vi hanterar mycket trafik så blev siffrorna ganska stora.
Du kan inte prova lite CRO och sedan säga ”Nej, nu ska vi gå tillbaka och göra det vi själva tror är bäst.
Något annat man minns är alla de tester man var säker på skulle bli vinnare – som INTE blev det. Eller motsatsen: små förändringar man inte trodde skulle tillföra så mycket som tvärtom gjorde just det. Det är lite magiskt att vara i närheten av.
Vad inspirerade dig att börja med konverteringsoptimering?
Nnär du börjar arbeta datadrivet inser du att det du tror att du vet, egentligen inte har så stor värde. CRO skapar ett slags prisma där du kan se saker ur kundens perspektiv. Och då finns det ingen väg tillbaka. Du kan inte prova lite CRO och sedan backa bandet, ”Nej, nu ska vi gå tillbaka och göra det vi själva tror är bäst”.
Once you go, you can never go back.
Så hur ser framtiden ut för teamet på Norwegian?
Vi har fått bra rutiner på plats och har idag god förståelse för experiment. Vi har också blivit bättre på att hålla hastighet och tolka affärsbehov på tidigt stadium. Då också att balansera affären mot kundernas behov. Det skulle vara väldigt lätt – och bekvämt – att fortsätta med det vi gör idag, men vi vill fortsätta att utvecklas.
Något av det vi vill fokusera på framåt är personalisering. Det är en viktig nöt att knäcka. Hur kan vi driva personaliserade tester? Och hur kan vi bli bättre på att snabbt få ut värdet av vinnande tester? Vi vill också utforska hur CRO kan bli en ännu viktigare ingrediens i egen affärsutveckling. Alltså hur vi genom A/B-tester (”painted door tests” och liknande), kan skapa en djupare förståelse kring vad vi ska jobba med – och inte jobba med. Lite längre fram finns också ett decentraliserat testprogram, som når ut i fler områden av verksamheten.
Ett painted door test är ett test där man ”fejkar” att ett visst innehåll, eller en funktionalitet, och sen mäter hur kunden försöker använda funktionen.
Tänk att du funderar på att ta upp en ny dörr i en vägg. Med en traditionell metod skulle du göra hål i väggen, sedan montera en dörr för att se om folk faktiskt använder den. Här målar du en bild av en dörr på väggen (en painted door) och iakttar hur många som försöker använda den = du får en bra indikation på om det är en god idé att sätta dit en dörr (utan att behöva riva väggen först).
Det är viktigt att bemöta frågor som naturligtvis uppstår när dörren inte finns, t.ex. med ett: ”Vi testar funktionen för att se om behovet finns att utveckla den. Tack för din hjälp”.
Hur lyckas du hålla dig uppdaterad och relevant i en digital sfär?
Helt ärligt känner jag att det är svårt att hinna med att vara uppdaterad. Mitt sätt är en kombination av att fördjupa mig i facklitteratur, försöka klämma in några seminarier för att få med mig de stora trenderna och tendenserna, och samtidigt att aldrig sluta vara nyfiken på våra egna kunder. Jag försöker spana på vad som ligger precis runt hörnet, där är AI en uppenbar sak. Samtidigt vill jag alltid vara uppkopplad på vad folk gör i vår butik här och nu. Vilka signaler kan vi fånga och vilka friktionspunkter kan vi hitta/adressera? Det är viktigt.
I det ögonblick någon möter dig med ett ”Jag ser att det är ett A/B-test ute”, då förstår du att något börjar hända utanför det egna teamet.
Tips för att hur man kan engagera ledningen i sitt experimentprogram?
Det som slog mig under Conversion Jam, med alla kloka människor på scen, är att de unisont säger att det är en rörelse nerifrån och upp. Att kunna producera värde, och så tidigt som möjligt kunna visa vad som har ett existensberättigande borde ju vara en väckarklocka i varje ledningsgrupp. Därför känns det väldigt konstigt att man alltid måste arbeta nerifrån och upp för att bevisa just det?! Men om vi inte kan ändra verkligheten, får vi anpassa oss till den. Så mitt tips är:
Sprid. Berätta om resultaten. Finn arenorna där du hittar dina kollegor, dina intressenter och din ledningsrupp. Dela saker, för A/B-testning är roligt och högst konkret. ”Vi mätte de här parametrarna, såg signifikanta resultat, som fick just den här effekten”. Du behöver inte vara designer eller analytiker för att förstå. Ofta kan CRO-team bli lite nördiga – så försök att hålla det på en lagom nivå. Gör enkla onepagers som berättar om testerna. Skapa tävlingar, priser, håll det lättsamt.
I det ögonblick någon möter dig med ett ”Jag ser att det är ett A/B-test ute”, då förstår du att något börjar hända utanför det egna teamet.
I vår blir det återigen möjligt att nominera nya superhjältar till utmärkelsen Conversion Hero of the Year 2024.
