Conversion Copywriting: Tre grunnleggende trinn for å optimalisere website copy

Elin Qvale Linde

Internett består av tekst. Av all denne teksten er det faktisk ikke mange prosent som blir lest av folk – men samtidig er teksten på et nettsted, også kalt website copy, det viktigste vi har.

Website copy kan skrives på forskjellige måter. Det kan være selgende, hjelpende, provoserende og selvfølgelig helt fantastisk. Dette blogginnlegget fokuserer på konverterende copywriting. Vi skal se nærmere på hva det er, hvordan det skiller seg ut fra andre typer copywriting og selvfølgelig hvordan man skriver det.

Tradisjonell copywriting har som mål å vekke interesse

Men la oss starte med tradisjonell copywriting. Fokus og mål med det er å skape oppmerksomhet, overbevise og selge et produkt eller en tjeneste. Holder vi oss til nettet, handler det om å få nye besøkende til nettsiden sine. Som vi pleier å si – øke motivasjonen.

En av de mest kjente annonsene noensinne, skrevet av David Ogilvy i 1957

UX-writing sitt hovedmål er å hjelpe

UX-writing fungerer i sin tur mer som en forklarende tekst og skal hjelpe besøkende med å løse eventuelle problemer, det vil si redusere friksjonen for dem. Målgruppen er primært eksisterende brukere, eventuelt kunder som vises i pålogget modus eller i en app.

Å fortelle hvordan et passord skal utformes allerede fra starten av reduserer friksjonen

Conversion copy skal øke motivasjonen OG redusere friksjonen

Når vi skriver conversion copy, baserer vi våre tekster på brukerdata (user research) og utprøvde teknikker for å oppnå nettstedets forskjellige konverteringsmål.

Dette betyr at vi både jobber med motiverende tekst for å få brukerne til å oppnå nettsidens mål (i likhet med tradisjonell copywriting), samtidig som vi gjør alt vi kan for å redusere friksjonen for brukere som er der for å oppnå sine mål (som UX-writing).

Så det spiller ingen rolle i hvilket digitalt grensesnitt eller akkurat hvor i løypa av digitalreisen brukeren befinner seg.

Når man skal skrive conversion copy er det tre viktige spørsmål man bør stille seg:

  1. Hvem skriver vi til?
  2. Hva skriver vi for å motivere våre besøkende?
  3. Hvordan får vi dem til å lese tekstene våre?

1. Finn ut hvem du skriver til

Det er mange triks å bruke i CRO, UX og nettpsykologi, som ulike overtalelsesteknikker, beste praksis for tekstoppsett og velprøvde metoder for hvordan man bør skrive, men det er ikke verdt stort dersom du ikke vet HVEM du skriver til.

Så nettopp det er det første du må finne ut: hvem er brukerne våre? Hvilke problemer må de løse, hva motiverer dem, hva er de bekymret for? Skjønner de i det hele tatt hva produktene våre er?

En vanlig feil som gjøres er å plassere en kjøpsknapp rett foran ansiktet til en person som knapt har peiling på hva nettsiden tilbyr eller hvorfor han i det hele tatt burde bry seg.

2. Hva skal vi skrive for at folk skal forstå hvor fantastisk tilbudet vårt er?

Det er mange utprøvde metoder (validerte i forskjellige eksperimenter) for conversion copywriting. Her gir vi deg en smakebit av det, for så å gå dypere inn i emnet i et kommende blogginnlegg.

Kort fortalt handler det om å ha i tankene at leserne er utålmodige og raskest mulig ønsker å forstå om det i det hele tatt er verdt å bruke sin dyrebare tid på nettstedet ditt. Det betyr at du må skrive på en tydelig måte så de besøkende forstår, samtidig som det fanger deres interesse. Når de har bestemt seg, skal det være klart hvordan de tar neste steg og til slutt kommer helt i mål.

Vanlige feil som gjøres:

  • Klarer ikke å tilpasse innholdet på landingssiden til annonsen/e-posten/innlegget på sosiale medier og omvendt
  • Snakker for mye om produktet og de kule funksjonene og for lite om de som skal bruke produktet og hvilke fordeler det har for dem
  • Har for lange og tungvinte tekster der det aller viktigste budskapet forsvinner i haugen av “buzzwords” (smart, enkel, effektiv osv.)

Se opp for abstrakte buzzwords som ikke forteller de besøkende noe som helst

3. Hvordan skrive sånn at folk gidder å lese det?

Til slutt ønsker vi å forenkle visuelt for våre lesere. Trodde du at de besøkende leste nettstedet ditt som en bok fra begynnelse til slutt? Nei, selvfølgelig trodde du ikke det! Fakta er at vi ubevisst benytter oss av en leseteknikk kalt Skim, Scan, Read når vi tar til oss i innholdet på et nettsted.

  1. Skim – Vi danner oss en oversikt over hva siden handler om

  2. Scan – Vi leter etter noe spesifikt på siden

  3. Read – Først når vi har funnet det vi leter etter, tar vi oss tid til å faktisk lese det

Tror du at de besøkende sjekker ut siden din i henhold til det første bildet? Tenk om det virkelig er slik.

Dette innebærer å gjøre nettsiden “scan-bar”. Noe som ikke vil fungere her, er en wall of text, som er nettopp det det høres ut som: en lang, bred og tettskrevet ordvegg som ikke får noen som helst i godt humør.


Noen eksempler på hva som derimot vil gjøre lesingen lettere er:

  • Tydelige overskrifter og underoverskrifter med rimelig lengde
  • Punktlister (det sier seg egentlig selv, eller hva?)
  • Uthevede viktige ord
  • Venstrejustert tekst i annet enn overskrifter (hvis du har avsnitt med sentrert tekst på nettstedet ditt, så gå og fiks det NÅ!)
  • Ikke mer enn 60-70 tegn per linje (gjelder desktop, på mobilnettsteder fungerer det)

Nå har du forhåpentligvis en litt bedre idé om hva conversion copy er. Følg med for mer utdypende innlegg om hvordan vi lærer mer om våre besøkende gjennom data, får flere og mer detaljerte tips om hvilken type copy det lønner seg å anvende, samt do’s and don’ts når det gjelder tekstoppsett.

Se også disse blogginnleggene