Hur beteendedesign skapar den bästa användarupplevelsen

Chris Goward

I en artikel som nyligen publicerades i Financial Times förklarar Tim Harford varför mjukvarubaserad teknologi spelar en så viktig roll för vår förståelse av det teknologiska landskapet. Anledningen är att programutvecklare, genom att kombinera användarorienterad designexpertis med vetenskapliga tester, har funnit en vinnande formel säger han. De (läs programutvecklarna) utmärker sig genom att hela tiden bli mer benägna att testa.

Han skriver:

“Det kommer kanske inte som någon överraskning att användarorienterad design blivit ett modeord. Nick Chater, professor i beteendevetenskap vid Warwick Business School, hävdar att kombinationen av grundforskning och användarorienterad design är ovanligt kraftfull. Beteendevetare inom områdena psykologi och ekonomi producerar mängder av forskning om mänskligt beteende, och designers har kunskapen och erfarenheten att använda denna forskning till att skapa produkter och tjänster som gör våra liv både lyckligare och säkrare.”

Beteendedesignens inflytande är  långtgående

Mjukvaruutveckling är bara ett av flera områden där beteendevetenskaplig designforskning kan tillämpas. Målet med forskningen inom området syftar ofta till att lösa samhällets största utmaningar: Hur ska våra ekonomier undvika ekonomiska härdsmältor? Hur kan vi skapa en hållbar miljö? Hur kan människor leva friskare liv? Etc.

Den användarorienterade designen (och det tillhörande området beteendeekonomi) bygger på en väsentlig idé om att människor inte agerar som rationella beslutsfattare. Dessa forskare motbevisar gamla antaganden och förenklade övertygelser om vad som styr människors motivation.

Konventionella beteendemodeller ställs på ända

I boken Drive utmanar till exempel Daniel Pink den konventionella motivationsmodell som bygger på tanken om en piska och morot. Han presenterar forskning som visar på hur nya idéer om inre motivation är mycket mer kraftfulla för att skapa effektivare organisatoriska förändringar.

Principerna som forskare inom beteendevetenskap upptäcker kan tillämpas när du jobbar med dina användares upplevelse och dina marknadsföringsstrategier.

I Dan Arielys bok Predictably Irrational presenteras studier som visar hur:

  • för många valmöjligheter kan minska konverteringsgraden

  • valmöjligheter kan orsaka köpånger

  • beslut fattas utifrån relativa jämförelser mellan olika alternativ snarare än genom objektiva värderingar

  • värdeuppskattningar kan påverkas av ovidkommande “primers”.

Arielys, Pinks och deras forskarkollegors upptäckter leder oss till att ta bättre upplevelsedesign-beslut. Om du praktiskt tillämpar deras upptäckter så kan din konverteringsgrad förbättras avsevärt, något som allt fler ledande företag upptäcker.

De appar och webbplatser som är mest framgångsrika har funnit ett sätt att skapa underbara användarupplevelser

Jag letade efter en stegräknare till min iPhone. Jag visste nämligen att snabba promenader kunde bli en viktig del av min konditionsträning men också att jag aldrig skulle komma igång med promenaderna om jag inte genom mätning kunde kontrollera mina resultat.

Att använda nya träningstillbehör av typen Fitbit eller Nike Fuel Band som skulle fästas vid kroppen kändes dock inte som ett alternativ.

Först prövade jag en app med det passande namnet “Pedometer” utvecklad av Arawella. Deras app verkade ha flest funktioner, även om jag fortfarande inte förstår varför det finns fem olika gratisversioner av appen att välja mellan. Jag menar, hur många olika sätt finns det att räkna fotsteg?

Redan ifrån början så blev jag förvirrad av alla inställningar som jag var tvungen att göra. Det kändes som om jag förberedde mig inför ett NASA uppdrag bara för att kunna spåra min promenad till jobbet.

Pedometer-app

Det blev inte bättre av att jag hela tiden i den uppmanades att uppdatera appen till betalversionen. Den hängde sig också med jämna mellanrum (antagligen på grund av GPS-positioneringen och alla funktioner) så jag var tvungen att starta om appen varje gång jag ville använda den för att mäta mina promenader.

På WinderFunnel använder vi ett beteendevetenskapligt arbetssätt, detta genom vår LIFT-modell som syftar till att förbättra marknadsföringsupplevelsen. Den här appen lider av svåra distraktionsproblem och brist på tydlighet i menystrukturen (kallas ofta informationsarkitektur) och i designen av sidan (user interface).

Det verkar som att de fallit offer för det vanliga “feature-creep”-fenomentet som gör appen ofokuserad.

När jag däremot hittade appen “Moves” så var användarupplevelsen en ren glädje. Det minimalistiska och tydliga gränssnittet ger mig exakt det som jag vill ha: en tydlig sammanfattning över hur mycket jag rört mig.

På ett elegant och intuitivt sätt visar den mig också var jag har befunnit mig. Trots att appen alltid körs i bakgrunden på telefonen så försämrar den knappt min batteritid.

Moves-app

Appen fungerar så bra eftersom dess designer har minimerat distraktionsmomenten (förvirrande och krångliga inställningar) och orosmomenten (batteritiden) och istället maximerat både tydlighet och relevans.

Vilken av dessa upplevelser påminner mest om din webbplats och dina landningssidor?

Erbjuder dina webbplatser, landningssidor och produkter tydliga och relevanta budskap kombinerade med en underbar användarupplevelse? Eller är de multifunktionella, röriga och förvirrande?

Beteendevetenskaplig design är bara början

Att skaffa sig kunskaper om de senaste rönen inom det beteendevetenskaplig designområdet är ett utmärkt sätt att börja om du vill förbättra besökarens upplevelse av din webbplats. Men vilka av dessa nya principer ska annamas på din webbplats och ert företag? Hur kan abstrakta forskningsrön och modeller integreras i er företagskommunikation? Vilka kan positivt påverka er konvertering?

 Du kanske undrar över hur du ska använda kunskapen rent praktiskt på er webbplats.

Det är just för att kunna besvara den frågan som tester i din egna specifika miljö är viktiga.

Det “bästa” svaret är inte alltid det intuitiva. Det påverkas alltid av externa variabler. Den bästa designen och innehållet beror helt på sammanhanget.

Du får bättre råd av de människor som testar mest, men de allra bästa från människor som uppmanar dig att testa dessa idéer i din egen miljö och sammanhang. Just sammanhanget är nyckeln för alla typer av beteendevetenskapliga designprinciper.

För att sammanfatta, att ta del av de senaste forskningsrönen kan hjälpa dig men det är absolut nödvändigt att du därefter testar dessa rön i din egen verksamhet.

Hur testar och förbättrar du din upplevelsebaserade design?

Läs även