Guide till konverteringsfunnels i Google Analytics

Michele Kiss

Michele Kiss är en pionjär inom den digitala analys-världen och en väldigt uppskattad föreläsare inom området. Detta är en svensk översättning av Micheles bloggpost från Web Analytics Demystified

Psst! Michele kommer även till Conversion Jam i oktober där hon kommer dela med sig av sina bästa tips på hur du kan använda dig av Analytics för att ta din optimering till nya höjder.

En fråga jag ofta får från kunder är vilka olika alternativ de har för att mäta sina konverteringar i en funnel via Google Analytics. En funnel i Google Analytics kan användas för flera olika konverteringsmål, exempelvis:

Leadsformulär > Inskickat formulär
Anmälning steg 1 > Anmälning steg 2 > Bekräftelsesida
Produktsida > Lägg i varukorgen > Varukorgen > Betalning > Bekräftelsesida
Visa artikel > Klicka på ”dela” i sociala medier > Delat i Sociala medier

Alternativ 1: Goal funnels

Goals är en ganska gammal funktion i Google Analytics (faktiskt redan från Urchins dagar). Du kan sätta upp Goals baserat på två saker*:
1. Sidvisning (Destination goal). Dessa kan vara både riktiga sidvisningar eller virtuella sidvisningar.
2. Events

* Egentligen finns det fyra sätt att sätta upp mål, men Goals baserat på Duration eller Pages/Session är bara bortkastad tid och slöseri på 1 av 20 måluppsättningar.

Bara Destination goals tillåter en att sätta upp funnels, så det här är ett alternativ om varje steg i din funnel är baserad på sidvisningar.

För att sätta upp en målfunnel, gör enligt följande:

Fördelar

  • Enkelt att sätta upp.
  • Visualiseras i Google Analytics Funnel visualization report som är en del av Google Analytics standardgränssnitt.

Nackdelar:

  • Goals data (och funneln) hämtas inte retroaktivt. Den kommer att börja mäta efter man aktiverat den.
    • Notera: Sessionsbaserade segment med samma kriterier som ditt mål är ett enkelt sätt att få historisk data, men du måste själv koppla ihop dem (utanför GA).
  • Goal funnels är bara tillgängligt för Pages – inte för Event (och definitivt inte för Custom Dimension, eftersom det kom långt efter). Så, låt säga att du mäter följande funnel:
    • Klicka på knappen för “Starta testkonto” (event)
    • Visa formuläret för “Starta testkonto” (page)
    • Klicka på skicka knappen för “Starta testkonto” (event)
    • Visa tacksida för “Starta testkonto” (page)
  • Du kommer inte att ha möjlighet att skapa en Goal funnel, eftersom det är en mix av events och sidvisningar. Den enda funneln man kan skapa är Visa Formulär-> Visa Tacksida, eftersom det är sidvisningar.
  • Din funnel är bara tillgänglig på ett ställe: Funnel visualization report (Conversion > Goals > Overview)
  • Din funnel kan inte segmenteras, så du kan t.ex. inte jämföra konverteringar genom funneln för paid vs. display.
  • Datan i varje steg i funneln är inte tillgänglig utanför rapporten Funnel visualization report, så det är inte möjligt att hämta datan för varje steg via APIet, en custom report eller att använda datan för segmentering.
  • Översikten över Goal data (Conversion > Goals > Overview) och relaterade rapporter ignorerar din funnel. Så om du har ett obligatoriskt första steg, så är det steget enbart obligatoriskt i den enskilda funnelrapporten. I den översiktliga rapporten är den helt enkelt ignorerad. Detta är viktigt! Om du har två mål – olika funnels men med samma sista steg så kommer du inte se någon skillnad förutom i Funnel visualization report. Ta dessa två mål som exempel:
    • Startsida > Leads formulär > Tacksida
    • Produktsida > Leads formulär -> Tacksida

Den totala målkonverteringen för de här målen kommer vara samma i varje rapport, förutom Funnel visualization report:

Alternativ 2: Mål för varje steg

Om du har ett linjärt konverteringsflöde som du vill mäta, där det enda sättet att ta sig vidare i funneln är att gå igenom alla steg i tur och ordning, kan du komma runt några utmaningar i “goal funnels” genom att skapa ett nytt mål för varje steg. När användaren måste gå igenom varje steg i ordning så är det här ett bra alternativ.

Till exempel, istället för att skapa ett enda mål för en “Leads tacksida” men en funnel av tidigare steg så kommer du att skapa ett mål för “Klickat på prisförfrågan”, ett annat för nästa steg “Visade leadsformulär”, och ett tredje för “Skickade leadsformulär”, “ Leads tacksida” etc.

Du kan använda de här siffrorna i tabellformat, med möjlighet att jämföra med andra dimensions för att förstå skillnader i konverteringar. Till exempel:

Eller dra in informationen i ett spreadsheet:

Fördelar

  • Du kan skapa de här målen baserat på en sidvisning eller ett event, och även om några av dina steg är sidvisningar och några är event kommer det ändå att fungera.
  • Du kan skapa Calculated Metrics baserat på dessa mål (till exempel konverteringar från steg 1 till steg 2).
  • Du har tillgång till datan genom olika metoder:
    • Standardrapporter
    • Egna rapporter
    • “Core reporting API”
    • Skapa segment

Nackdelar

  • Goals data (och funneln) hämtas inte retroaktivt. Den kommer att börja mäta efter man aktiverat den.
    • Notera: Sessionbaserade segment med samma kriterier som ditt mål är ett enkelt sätt att få historisk data, men du måste själv koppla ihop dem (utanför GA).
  • Den här metoden kommer inte att fungera om flödet inte är linjärt (till exempel flera olika vägar för att ta sig till slutmålet.)
  • Om ditt flöde är icke-linjärt kan du forfarande använda Goal Flow Report, men eftersom den rapporten är väldigt samplad (till och med i GA360) är den kanske inte är så användbar om du har mycket trafik.
  • Det kräver att du mäter dina steg i sidvisningar eller event. Custom dimension är inte ett alternativ här. Du är begränsad till 20 Goals per Google Analyticsvy, och beroende på antalet steg (en av mina kunder har 13!), kan det vara svårt att få plats med andra Goals.
    • Notera: Du kan skapa en ny vy enbart för att skapa fler Goals, men det innebär att du får ytterligare en vy du måste underhålla.

Alternativ 3: Custom Funnels (endast i GA360)

Custom Funnels är en relativt ny funktion (tekniskt sätt är den fortfarande i beta) och endast tillgänglig i GA360 (betalversionen). Den finns under Customization, och är faktiskt en variant av Custom Reports.

Custom Funnels är ett bra alternativ för att gå runt utmaningarna med de “gamla” sätten att sätta upp Goal funnels!

Fördelar

  • Du kan kombinera både sidvisningar och event, men även inkludera Custom Dimensions och Metrics och alla Dimensions i Google Analytics.
  • Du kan vara väldigt specifik. Måste stegen ske direkt efter varandra? Eller bara så småningom? Du kan ställa in det för rapporten som helhet eller för varje enskilt steg.
  • Du kan segmentera din egna funnel (YAY!) så nu kan du analysera hur funneln skiljer sig baserat på trafikkälla, webbläsare, mobil etc.

Nackdelar

  • Du är begränsad till fem steg. Det här kan vara ett stort problem för en del företag. Om du har ett långt flöde måste du antingen välja ut några steg eller analysera funneln i delar. Min förhoppning är att GA kommer att tillåta fler steg i framtiden!
  • Du är begränsad till fem kriterier i varje steg. Beroende på hur komplexa dina steg är definierade kan det här vara en utmaning. Till exempel om du behöver behöver specificera ett event (med Category, Action och Label) på en specifik sida för en specifik enhet, så har man använt sina fem kriterier. Men det finns vanligtvis kreativa sätt att komma runt detta, exempelvis genom att segmentera på webbläsare istället för att lägga till till det som ett kriterium.
  • Egna rapporter (och egna funnels) är ganska knepiga att dela… Det finns (för tillfället) ingenting som heter “skapa en Custom Report som är tillgänglig för alla som har tillgång till vyn i GA”. D.v.s., du kan inte sätta det som “standard”. Istället måste du dela länken till din uppsättning och mottagaren måste sen välja rätt vy och lägga till det i sitt eget GA konto. Om användaren lägger till den i fel vy kommer datan att bli fel eller så kommer rapporten inte fungera. När du gör det kopplas rapporten också bort från din egen Custom Report, så om du gör några ändringar så kommer du behöva dela de nya inställningarna igen vilket medför att mottagaren kommer ha flera versioner av samma rapport.

Alternativ 4: Segmentering

Du kan härma alternativ 1 (Funnels) och alternativ 2 (Goals för varje steg) med segmentering.

Du kan enkelt skapa ett segment istället för ett mål genom att skapa ett segment för varje steg, eller så kan du göra det mer komplicerat och skapa flera segment som återspeglar en följd av steg (genom att använda Sequential Segmentation.) Till exempel:

Ett segment för varje steg
Segment 1: A
Segment 2: B
Segment 3: C
Segment 4: D

eller

Flera segment för att återspegla en följd av steg
Sequential Segment 1: A
Sequential Segment 2: A > B
Sequential Segment 3: A > B > C
Sequential Segment 4: A > B > C > D

Fördelar

  • Retroaktivt
  • Tillåter dig att sätta upp mer avancerade funnels än med bara Pages och Event (dvs, du kan ta in andra Dimensions, t.o.m Custom dimensions)
  • Du kan ställa in ett segment att visa för alla med tillgång till vyn (“Collaborators and I can apply/edit segment in this View”) vilket gör det enklare för alla i organisationen att använda dina segment.

Nackdelar

  • Du kan bara använda fyra segment samtidigt i gränssnittet, så även om inte är begränsad av antalet steg så kommer du bara att ha möjlighet att titta på fyra åt gången. Du kan använda Core Reporting API för att automatisera detta.
  • Det begränsade antalet segment som man kan skapa är högt (100 för delade segment och 1000 för individuella segment) men för att vara ärlig – det är ganska segt att skapa många Sequential Segments med många steg, så det kanske finns en praktisk begränsning man borde förhålla sig till för att inte tråka ut sig.
  • Om du använder gratisversionen av GA, så kommer din data att samplas när du använder segment (vilket inte händer när du använder mål). Detta är ett STORT problem… och kanske en anledning att inte använda den här metoden för gratisanvändare av GA, beroende på hur mycket trafik du har.
    • Notera: The Core Reporting API v3 (till och med för GA 360 användare) har för tillfället samma samplingstorlek som gratisversionen, så 360-användare kan också uppleva en viss sampling om de försöker använda API:et (och ännu värre om de försöker använda gränssnittet)

Alternativ 5: Advanced Analysis (Endast för GA360)

Advanced Analysis lanserades under andra halvan av 2018 (som beta) och erbjuder fler möjligheter för GA360 kunder att analysera konvertering. Advanced Analysis är ett separat verktyg, som inkluderar en funnelfunktion. Du sätter upp steg baserat på obegränsat antal kriterier och du har möjlighet att bryta ner resultatet med andra dimensions för att enkelt se samma funnel för t.ex. desktop vs. mobile vs. tablet.

Fördelar

  • Retroaktivt
  • Tillåter dig att sätta upp mer avancerade funnels än med bara Pages och Event (d.v.s., du kan ta in andra Dimensions, t.o.m Custom Dimensions)
  • Enkelt att dela – mycket enklare än Custom Report! Klicka bara på den lilla personikonen på högra sidan för att sätta din Advanced Analysis på “Shared”, och dela sedan länken med andra som har tillgång till vyn i GA.
  • Upp till 10 steg i din funnel
  • Du kan till och med segmentera steg i funneln
  • En till dimension kan läggas till för att bryta ner datan.

Nackdelar

  • Avancerade analysis funnels är alltid stängda – användaren måste passera det första steget för att räknas.
  • Funnels är alltid användarbaserade (Users). Du har inte möjlighet att sätta upp sessionbaserade funnels.
  • Funnels är alltid “eventual conversion” – du kan inte kontrollera om ett steg är direkt följt av nästa steg eller helt enkelt “följt av nästa steg” (som du kan med Advanced Analysis och Custom Funnels.)

Alternativ 6: Egen implementation

De första tre alternativen förutsätter att du använder standard GA-tracking för sidor och events för att definiera varje steg i din funnel. Det finns, självklart, ett fjärde alternativ vilket är att specifikt implementera något för att kunna mäta just din funnel.

Samla in specifik event data för din funnel. Till exempel:

  • Event Category: Lead funnel
  • Event Action: Steg 1
  • Event Label: Visa formulär
  • Använd sedan eventdata för att analysera din funnel
  • Använd Custom Dimensions och Metrics

Fördelar

Du kan specificera och samla in data exakt som du vill ha det. Det kan vara bra när du försöker återställa data för ett specifikt ändamål (t.ex. om du behöver integrera dem med en annan databas)

Nackdelar

  • Det är ytterligare en uppsättning i GA som måste säkerställas att den fungerar under förändringar och nya implementation på hemsidan (d.v.s. – ytterligare en sak som kan gå sönder).
  • För att använda Custom Dimensions, så måste man använda Custom Reports (som vi nämnde i alternativ 3 – är jobbiga att dela).

Personligen så föredrar jag att använda färdigbyggda funktioner och verktyg, med undantag för när det jag behöver inte är möjligt att åstadkomma utan en egen implementation. Dock finns det definitivt tillfällen då egen implementation är den optimala vägen att gå.

Titta! En lathund!

Är det förvirrande? För att förhoppningsvis göra det lite lättare finns här en lathund.

Sammanfattning

Om jag gör en ad hoc, undersökande analys, så brukar jag vanligtvis undvika avancerade analyser. Om jag däremot behöver en session-baserad funnel, eller kontroll av omgående vs. potentiella konverteringar så använder jag en Custom Funnel.

Om det är för on-going rapportering använder jag vanligtvis målbaserade (eller BigQuery-baserad) Metrics med Data Studio som ett komplement för att skapa en funnel visualisation. Notera att detta kräver en linjär funnel.

Finns det någon approach jag missat? Vilken metod är din favorit? Hör av dig i kommentarerna på orginal inlägget!

ABOUT MICHELE KISS

Michele Kiss is a recognized digital analytics leader, with experience in web, mobile, marketing and social analytics. Her experience ranges across a variety of verticals, including e-commerce, telecommunications and technology, automotive, restaurant, travel and home building, as a client-side, consultant and agency practitioner. As an employee of Analytics Demystified, Michele is a member of the Digital Analytics Association (DAA), an Adobe Business Partner, and a Google Analytics Certified Partner.

Läs även

Gå in i det nya decenniet med Atomic Research

Gå in i det nya decenniet med Atomic Research

Av Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 8 januari, 2020

Conversionista – nu i familj om fem bolag 🙌

Conversionista – nu i familj om fem bolag 🙌

Av Malin Holmberg 4 december, 2019

Allt du behöver veta om Atomic Research

Allt du behöver veta om Atomic Research

Av Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 5 november, 2019