Årets Conversion Hero of the Year 2023 går til Dina Doder fra Norwegian

I et knalltøft heat med sterke konkurrenter fra Sverige og Norge ble det Dina Doder, Director eCommerce & Digital Channels fra Norwegian som stakk av med det gjeve trofeet. Hva tenker hun selv om å bli tildelt prisen?

Gratulerer med å vinne tittelen «Conversion Hero of the Year»! Hvordan føles det å bli anerkjent som den beste i bransjen?

Det føltes litt surrealistisk. For det første så var det mange sterke kandidater på den scenen som jeg opplevde fortjente vel så mye å vinne dette, men for det andre så var det jo ganske stas å bli anerkjent for noe som man jobber med i hverdagen. Så det var veldig, veldig stas!

Hva tror du er nøkkelen til din suksess når det gjelder konverteringsoptimalisering?

Sånn i retrospekt tror jeg det er et par ting som vi ikke nødvendigvis tenkte så mye på der og da. Vi behøvde tid for å modnes. Det vi gjør i dag gjorde vi ikke for 4 år siden. Vi fikk også anledning til å skape en rigg – en liten motorbåt – som kunne gjøre dette nærmest autonomt, og det tror jeg var veldig viktig. Det var lite politikk. Det er et sentralisert test-program, så det er ikke så mye diskusjoner og mange ledd som må godkjenne. Det går derfor ganske fort i svingene. Og en 3. forutsetning er at vi er så heldige å jobbe med en nettside som har veldig mye trafikk, som gjør det mulig for oss å kjøre mange tester samtidig. Så tid, motorbåt og trafikk.

Kan du dele noen av de mest minneverdige øyeblikkene fra din og ditt teams arbeid med konverteringsoptimering?

Man husker jo alltid de testene som kommer som overraskelser. Den aller første testen ble «one for the books». Man la til et budskap på siden der man legger til mat. Og den testen slo ekstremt positivt ut. Den så vi ikke komme. Og siden vi opererer med mye trafikk så ble tallene ganske store.

Noe annet man husker er alle disse testene man var sikre på skulle bli vinnere som ikke ble det. Så det er disse aha-øyeblikkene der man finner ut at det var jo ikke sånn. Eller disse stedene man gjør en liten endring og tror at det ikke har så mye å si, men så viser det seg at det har mye å si. Det er litt magisk å være i nærheten av.

Hva inspirerte deg til å begynne med konverteringsoptimalisering, og hvordan begynte reisen din?

Det kommer fra en erkjennelse om at når du begynner å jobbe datadrevet, og du innser at det du tror, det du tror du vet, har egentlig ikke så stor verdi. CRO skaper et slags prisme hvor du evner å se ting fra kundenes ståsted. Men det er ikke en enhjørning som svarer på alt for det vil alltid fordre andre spørsmål, men når du har begynt å skjønne at du faktisk har verktøy og kompetanse til å stille deg på utsiden og se oss selv gjennom kundenes øye så er det ikke noen vei tilbake. Du kan ikke drive litt CRO og så gå tilbake og si «nei nå skal vi gjøre det jeg tror er best». Once you go you can never go back.

Hvordan ser veien videre ut for Norwegian og arbeidet deres?

Vi ønsker å være bevisste på vår egen modningskurve. Det er veldig lett og komfortabelt å fortsette det vi gjør nå fordi vi har gode rutiner og god forståelse for eksperimenter, og vi har blitt bedre på å øke fart og forstå business behovene enda mer, og ikke bare kundenes ekko. Så en av de tingene vi ønsker å gjøre er personalisering. Det er en viktig nøtt å knekke – hvordan kan vi begynne å kjøre personaliserte tester. Nummer 2 er å bli bedre på å få verdien ut av insignifikante tester. Og nummer 3 er å se på hvordan CRO kan bli enda mer viktig i businessutvikling. Altså hvordan vi ved hjelp av A/B tester, fake doors og lignende grep kan bedre forstå hva vi skal, og ikke skal jobbe med. Og nummer 4 som ligger litt lengre frem i tid er et desentralisert testprogram.

Hvordan klarer du å holde deg oppdatert og relevant i en stadig skiftende digital sfære?

Helt ærlig så føler jeg at jeg ikke helt klarer å holde meg helt oppdatert på alt jeg vil holde meg oppdatert på. Men min måte å gjøre det på er å en kombinasjon av å dypdykke i faglitteratur, prøve å skvise inn enkelte seminarer og få med meg de store trendene og tendensene, og samtidig aldri slutte å være nysgjerrige på våre egne kunder. Man kan snakke om mye som ligger rett rundt hjørnet, der AI er en åpenbar ting, men samtidig være påskrudd på hva er det folk gjør i dagens butikk. Hvilke ekkoer er det vi skal fange og hvilke friksjoner er det vi skal adressere.

Hva er dine tips for å få med deg ledelsen og de på toppen på et eksprimenteringsprogram?

Det som slo meg på Cjam med alle disse menneskene som stod på scenen er at alle sier det er en bevegelse nedenfra og opp, og det er jo veldig rart egentlig. Det å kunne produsere verdi, og det å kunne vise så tidlig som mulig hva som har livets rett og ikke burde være en atombombe i enhver ledelse. Noe alle burde ha i høyeste interesse av å ta på seg, men så skjer det ikke, og det er veldig rart at det alltid føles som at man må jobbe nedenfra og opp for å bevise. Men det er nok kanskje litt sånn det er, så et tips er:

Broadcast. Skryt av resultatene. Finn arenaene der du finner dine kollegaer, dine stakeholders og din ledelse. Putt ting ut, for det er veldig gøy med A/B testing. Det er veldig konkret. Du trenger ikke være designer eller analytiker for å skjønne det. Og så er det matematisk ved at vi målte disse parametrene og så oppdaget vi signifikante resultat og dette skapte denne effekten. Ofte kan CRO-teamene bli litt nerdete og blir veldig inne i det, men den interessen de har kan også andre ha. Men pass på å holde det på litt high level. Det er ingen som er altfor interessert i detaljene, dessverre, så hvis du kan få 1 test til å være en 1-pager, og så lager du 5 slike og lanserer i egnet fora. Lag gjettekonkurranser, utlov premier, bruk alle de engasjerende triksene i boka og hold det lettbent. Hold det artig så kommer du ihvertfall litt på vei, og i det øyeblikket noen sier til deg «jeg ser det er en A/B test ute», da skjønner du at det begynner å skje noe utenfor sfæren din.

Malin Sjoner – Growth manager Conversionista

Først og fremst, gratulerer med Dina Doders seier som «Conversion Hero of the Year». Hva er din reaksjon på denne prestisjetunge utmerkelsen?

Det er helt klart vel fortjent når hun jobber så datadrevet, kjører et ambisiøst og komplekst eksperimenteringsprogram og samtidig forener Norwegian i å komme nærmere brukere og leverer bedre brukeropplevelser som beviser at lønner seg opp mot forretningsmålene. Det synliggjør også all den harde jobbingen som ligger bak og det er veldig hyggelig. Dina vant blant seks gode og imponerende nominerte – så det viser jo også nivået Dina og Norwegian Air faktisk har kommet opp på. 

Hvordan har samarbeidet mellom Norwegian og Conversionista utviklet seg over tid? Kan du dele noen av høydepunktene og suksesshistoriene fra samarbeidet?

Samarbeidet startet før min tid i selskapet (i 2018), der flere fra Conversionista beviste at det lønner seg å levere 95% signifikante bevis som er basert på brukerinnsikt. Det har vært en spennende reise jeg har vært med på fra 2019-2020- totalt lagt på is under covid og så bygget opp på nytt i 2021 til der vi er idag. Vi har vært kompromissløse på fakta og bevis (hva brukerne faktisk gjør og hvorfor – dype analyser og brukerintervjuer), og jobbet sammen med hele organisasjonen. Vi har utarbeidet hypoteser med Dina og digitalteamet i spissen. Vi har lært mye og brukt læringen fra AB-testingen aktivt til å forstå brukeren og agert på dette. Noen høydepunkter har vært å motbevise noen etablerte sannheter, og spesielt gøy da vi lanserte «24 hour refund» der vi så at en stor frykt for brukerne med å bestille billetter var å gjøre feil i bestillingen – og at vårt grep både betrygget brukerne og leverte enormt på conversion rate – bevist gjennom AB-testing og ikke en løs antakelse om at det er lurt. 

Hva mener du er Dina Doders mest betydningsfulle bidrag til samarbeidet mellom Norwegian og Conversionista?

Dina er utrolig dyktig i å forstå kompleksitet og å sette retning, en ekte team player og leder som forstår hvordan man benytter seg av rådgivere som oss. Derfor lykkes vi godt sammen og utfordrer hverandre hver dag til å teste større og forstå mer for hver dag som går. Dina er også en veldig god problemløser og ser alltid det store bildet. Noen behandler konsulenter som leverandører, Dina behandler alle konsulenter som partnere som sammen jobber opp mot et felles mål – dette er en suksessfaktor og det vises i resultatene. Det gjelder også digitalteamet; hele digitalteamet hos Norwegian fortjener denne anerkjennelsen. 

Hvorfor er konverteringsoptimalisering så viktig for selskaper som Norwegian, og hvordan har Dina Doder bidratt til å forbedre dette aspektet?

Store e-commerceaktører har mye data. Det betyr at de har mye fakta om brukerne sine, men ofte ikke like mye innsikt. Å øke omsetning og andre forretningsmål som f.eks. gode betalingsløsninger er selvsagt ekstremt viktig innen bransjer med pressede marginer. Å hjelpe brukere å finne frem høres banalt enkelt ut, men teknisk kompleksitet kan gjøre dette utfordrende. Dina benytter seg av innsikt – ikke magefølelse – og slik påvirker hun organisasjonen også. Dette er hele basisen for å kunne optimere konvertering. Konvertering er jo rett og slett at enten er brukeren mer motivert til å kjøpe eller opplever mindre friksjon i kjøpsprosessen, så innsikt er såklart avgjørende. 

Kan du gi oss noen eksempler på konkrete resultater som er oppnådd gjennom Dina Doders arbeid i samarbeidet med Conversionista?

Totalt har Dina sitt team i samarbeid med Conversionista økt omsetningen etter covid med 250+ millioner i ekstra omsetning som kommer direkte fra de vinnende ab-testene totalt sett. Og dette kan jeg si med en 95% sikkerhet og det er jo ganske kult. Sammen har vi skapt en velfungerende «konverteringsmaskin» som bare fortsetter å levere hver dag med høyere konverteringsrate.

Vi har sett interessante forskjeller i f. eks valg av kredittkort vs andre betalingsalternativer da vi så at dette var kostnadsbesparende for Norwegian og også bedre for brukeren. Der har vi spart mye. Vi har også spart ved å ikke implementere endringer som brukerne ikke vil ha – og derfor ville kjøpt mindre. Der har vi også spart IT-ressursene i å utarbeide endringer som ikke har ønskede resultater – hverken for bruker eller for Norwegian.

Et resultat er også at det ikke lenger er en black box mellom å vite hva som skjer på nettsiden – fra brukerne kommer inn til de kjøper. Som alle sikkert forstår er Norwegian massivt og komplekst; en global organisasjon med mange ulike destinasjoner, produkter og segmenter. For meg personlig er det som å komme til en gullgruve av data, som vi omgjør til aksjon via innsikt. Så dyktige analytikere og folk med forretningsforståelse sammen er nøkkelen – og der er Dina enestående som leder som både forstår helheten og er teknisk dyp nok til å forstå komplekse detaljer. 

Hvordan ser fremtiden for samarbeidet mellom Norwegian og Conversionista ut, spesielt med tanke på den nylige anerkjennelsen som Dina har mottatt?

Vi ble både motivert og inspirert på CJAM til å gjøre enda større tester og fortsette det gode arbeidet med å forstå brukeren til Norwegian – og aktivt jobbe for bedre brukeropplevelser som leverer på forretningsmålene. Jeg tror og håper dette også synliggjør Dina sitt gode og viktige arbeid. Gleder meg til hvordan vi sammen kan jobbe enda mer datadrevet med innsikt fremover. Som bruker av Norwegian kan du nok også glede deg til enda bedre brukeropplevelser. Jeg tror 2024 blir et veldig spennende år for både oss og Norwegian.