Users vs. Sessions – se på riktig konverteringsrate = unngå feil på opptil 85%

Erik Öhlén

Den konverteringsraten du bruker i dag kan være opptil 85% feil i forhold til det du egentlig vil se på (flere eksempler lenger nede i artikkelen). Derfor er det viktig å vite HVA du vil se på og HVORFOR. Google Analytics viser flere tall som kan skille seg drastisk fra det du forsøker å forbedre i ditt CRO-arbeid.

I dette innlegget vil vi redegjøre for forskjellene mellom Sessions-nivå og User-nivå. Du får se litt av det som foregår under GA-hatten, HVA du kan gå ut ifra når du velger konverteringsrate, samt HVORDAN du kan gå frem for å få de riktige tallene – hvis du ikke allerede har dem. Det er nyttig å ha kontroll på forskjellen mellom Sessions-nivå og User-nivå også for andre analyseverktøy som Adobe Analytics.

La oss begynne!

Ser du på din konverteringsrate akkurat slik den vises i Google Analytics?

Förmodligen inte din konverteringsgrad

Vel, hva med e-handelssporingen da?

Förmodligen inte heller din konverteringsgrad

Til flere typer konverteringsformål kan det være helt i orden, eller til og med det beste, å se på disse tallene. De to beregningene som vises i konverteringsrapportene over, «Goal Conversion Rate» og «Ecommerce Conversion Rate», viser hvor stor % av besøk (Sessions) som inneholder en konvertering.

Men i mange tilfeller er du mer interessert i % av unike besøkende (Users) som gjorde en bestemt ting. Dvs., ikke de konverteringsratene som står i konverteringsrapportene over.

«Bør jeg se på % av Sessions eller % av Users?»

Veldig forenklet, tilpass dette til din nettside og ditt konverteringsmål:

Konverteringsmål:Forslag til hva du kan se på:
Lead GenerationUsers
Newsletter SignupsUsers
AppnedladdningarUsers
LoginSessions
Signups för digital TjänstUsers
Användning av digital TjänstSessions
E-handel slutförda köpUsers
E-handel slutförda köp för ofta återkommande kunderSessions

 

Diskusjon! Kommenter gjerne på blogginnlegget hvordan du ser på konverteringsrate og de ulike målene for siden din.

Still deg selv spørsmålet «Er dette noe vi prøver å få besøkende til å gjøre ved hvert besøk, eller er det noe vi forsøker å få så mange besøkende som mulig til å gjøre?»

F.eks. i en A/B-test, med en kampanje, en forandring på siden osv. For å eksempelvis få flere besøkende gjennom en trakt er det ofte interessant å se på hvor mange % av Users som kom til et bestemt steg. Ser du på % av Sessions kommer besøkende som besøkte flere ganger før konvertering til å regnes flere ganger: de første besøkene som drop-off, og siste besøk som konvertering.

Flere ting å tenke på når du velger konverteringsrate for et mål:

  • Cross device: Hvis ikke besøkende som kom inn via flere devices kobles sammen via f.eks. UserID på hver av sine devices, så regnes de som separate besøkende. Hvordan atferd på tvers av devices ser ut vil påvirke konverteringsraten både på Sessions-nivå og User-nivå, men på forskjellige måter. Hvis en besøkende med en konvertering hadde 2 besøk på mobil og 2 besøk på desktop, vil det bli 1 av 2 = 50% på User-nivå og 1 av 4 = 25% på Sessions-nivå. Gå ut ifra det dere vet om cross-device-atferd på deres side, besøk for kjøp osv. og velg hva dere synes best avspeiler det dere vil optimalisere. Ingen av fremgangsmåtene er perfekte. Du vil få en høy grad av besøk som ikke kan kobles til en User ID.
  • A/B-test-verktøy som Optimizely og VWO teller vanligvis på User-nivå. Det kan være enda en grunn til å kontrollere User-nivå om du sender data fra en A/B-test til GA. Da kan du selvsagt også sjekke på Sessions-nivå for å se om dere vurderer det som mer relevant.

Oversikt for E-handel: Revenue per User
For e-handel ender du som regel ofte med å se på Revenue per User (Inntekt/Unik besøkende), siden den tar hensyn til endringer i både konverteringsrate, snittordreverdi og transaksjoner per besøkende.

«Kan jeg uansett ikke se på E-commerce conversion rate? Det er jo enklere. Hvor mye kan det skille?»

La oss ta et eksempel.

User med tre sessions

User konverterar i tredje Session
Vad blir konverteringsgraden nu

Hvem har kun tre besøkende på siden sin? Du tenker kanskje … «Kjempefint eksempel, men det er overdrevet. Hvor stor kan forskjellen være i praksis?»

Godt spørsmål!

Så mye skilte konverteringsraten på Sessions-nivå vs. User-nivå for tre svenske sider

Så stor ble forskjellen på konverteringsraten deres, avhengig av om du ser på % av Users eller % av Sessions:

La oss se på reelle tall fra 3 sider i Sverige:

Hur att räkna konvertering

Spørsmålet du nå blir nødt til å stille deg er: 9-85% feilmargin – er det et presisjonsnivå du er komfortabel med i evalueringen av ditt (harde) CRO-arbeid?

Well do ya, punk

Slik regner du ut % av besøkende som konverterer

1. Gå til rapporten Audience > Overview

Dette er en av få rapporter i GA hvor du kan se både antall Users og antall Sessions.

Audience overview

2. Lag et segment for besøk som inneholder en konvertering for det målet du vil se på

Tips: Du kan tyvtitte i Admin > View > Goals på hvordan målet allerede er satt opp, og opprette et segment med samme match.

Lage et segment som matcher ditt mål: Pageview

MÃ¥l Pageviews

Lage et segment som matcher ditt mål: Event

MÃ¥l events

Segment som matcher ditt mål: E-commerce transaction

For e-handel finnes det et innebygd segment: «Sessions with Transactions»

ecommerce goal

3. Ta i bruk ditt segment sammen med det innebygde segmentet «All Users» og regn ut!

CR for Users

Oppsummering

  • Du kan regne ut din konverteringsrate både som % av Besøk (Sessions-nivå) og % av Besøkende (User-nivå)
  • Konverteringsrapportene i GA bruker i dag Sessions-nivå
  • Hvilken du skal bruke avhenger av ditt konverteringsmål. «Er dette noe vi forsøker å få besøkende til å gjøre ved hvert besøk, eller forsøker vi å få så mange besøkende som mulig til å gjøre det minst en gang?» For e-handel, se på Revenue per User.
  • Hvis du vil beregne konverteringsrate på User-nivå, lag et segment og beregn antall Users i rapporten Audience > Overview
  • Neste gang dere setter opp en A/B-test, setter opp et dashboard eller setter opp et mål for et re-design: Ønsker vi å se på Sessions-nivå eller User-nivå?
  • To be continued …

Diskusjon/Spørsmål: Hvordan beregner dere konverteringsraten hos dere?

Se også disse blogginnleggene