Hvilken konverteringsfrekvens bør jeg ha? (Del 2)

John Ekman

Hvilken konverteringsfrekvens burde jeg ha – det er det evige spørsmålet. Og det prøver vi å forklare i en miniserie på to blogginnlegg. Del to er et dypdykk i spørsmålet om hvilke faktorer som faktisk påvirker din konverteringsfrekvens.

I første del pratet vi om hvor viktig det er å måle konverteringsfrekvens kontra hvor viktig det er å måle konverteringer. Konklusjonen var vel kort sagt at det er viktigere å vite hvor mange konverteringer man har, enn å være besatt av konverteringsfrekvensen sin.

Til tross for det får vi til stadighet spørsmål om hvilken konverteringsfrekvens man burde ha. Og da svarer vi «det kommer an på….». Ja, men HVA kommer det an på da?

La oss prøve å forklare hvilke faktorer som faktisk påvirker din konverteringsfrekvens.

Sammenlign epler og epler

Det første du må huske på når du sammenligner konverteringsfrekvensen din med andres konverteringsfrekvens, er at standardoppsettet for Google Analytics definerer konverteringsfrekvens som «antall økter/ besøk som oppnådde konverteringsmålet». Så om du sammenligner deg med andre så er det nok dette måletallet du bruker.

Problemet er at det som egentlig er et mer relevant måletall er «antall besøkende/ users som oppnådde konverteringsmålet». Det er faktisk mennesker som handler av deg – ikke økter eller devices. Hvor mange personer som har gjort det du vil at de skal gjøre, er et mye mer relevant måletall enn hvor mange økter du har klart å konvertere.

Konklusjon: Dersom du sammenligner deg med andre – sørg for å få klarhet i om det er konvertering av antall økter eller antall brukere det er snakk om.

Det er faktisk mennesker som handler av deg – ikke økter eller devices.

Nå som vi vet at vi måler riktig, og på en sammenlignbar måte, er vi klare for å se på de ulike faktorene som påvirker konverteringsfrekvensen.

Trafikkilde

Den første faktoren som påvirker din konverteringsfrekvens er hvilken trafikk du sender til nettstedet ditt, og hvilken kilde trafikken kommer fra.

Fra enkelte trafikkilder får du mange besøkende, men få som konverterer. Fra andre får du få besøkende, men med veldig høy konverteringsfrekvens.

Din endelige konverteringsfrekvens kommer an på hvilken trafikkmiks du har. Derfor er det også viktig at du ikke bare ser på hvilken konverteringsfrekvens du har, men også antallet konverteringer (dette skrev vi om i første del av denne serien).

Google Ads

Den betalte trafikken fra Google har ofte en høy konverteringsfrekvens, men det er på grunn av det som kalles «last click attribution». Ofte har kunder besøkt nettsiden din flere ganger, og når de er klare for å handle klikker de på det første som kommer opp i Google, som (surprise!) er din betalte annonse.

Direkte trafikk

De som kommer direkte til nettsiden din har ofte høy konverteringsfrekvens. Det er de personene som kjenner deg best, og som kjenner adressen til siden din. Derfor er de ofte nærmere et kjøp.

Sosiale medier

Sosiale medier har ofte lavere konverteringsfrekvens enn gjennomsnittet. De fleste er ikke på sosiale medier for å «kjøpe», men for å «se» eller for å slå ihjel litt tid. Det betyr ikke at sosiale medier er uviktige i kjøpsprosessen. Sosiale medier fungerer godt for å tiltrekke oppmerksomhet og nysgjerrighet tidlig i kjøpsprosessen. Men konverteringer kommer ofte senere, og kanskje via et annet medium.

Landingsside

Hvilken side du sender dine besøkende til, har også innvirkning på konverteringsfrekvensen. Vi pleier å si at landingssidens jobb er å holde løftet som ble gitt i annonsen. Jo bedre du er på å fange opp og forstå den besøkendes intensjon, jo bedre blir resultatet.

Jo bedre du er på å fange opp og forstå den besøkendes intensjon, jo bedre blir resultatet.

Derfor har trafikk som lander på startsiden ofte lavere konverteringsfrekvens. Startsiden er den siden hvor du skal prøve å møte ALLE dine besøkendes behov. Derfor blir den ok for alle, men ikke superbra for en bestemt målgruppe.

Så jo flere spesialiserte og målrettede landingssider du kan lage – jo bedre. Hvis du har en e-handelsside så kommer du som regel til å se at den trafikken som lander på kategori- og produktsider har høyere konverteringsfrekvens enn den som lander på startsiden.

Device

Hvilke devices de besøkende benytter har stor innvirkning på konverteringsfrekvensen din. Generelt har mobiltrafikk lavere, ofte mye lavere, konverteringsfrekvens enn desktop. Så om du har mye mobiltrafikk kommer du til å få en lavere konverteringsfrekvens.

Men vent nå litt. Stemmer virkelig dette?

Noen ferske eksempler viser at nettsider rettet mot en yngre målgruppe med mange mobilbrukere har mye lavere skille, kanskje ingen i det hele tatt. Yngre målgrupper bruker mobilen som sin «data» – det er her man gjør alt: snapper, deler, handler.

Her må man innse at det er personen bak skjermen om konverterer, ikke skjermen. Etterhvert som flere personer blir mer og mer vant til at «man kan gjøre alt på mobilen», er det sannsynlig at skillet mellom mobiltrafikk og desktop vil minske (og kanskje forsvinne helt?!).

Kategori

Forskjellige e-handelskategorier har ulike konverteringsfrekvenser. Så enkelt er det.

Mote, f.eks., har ofte ganske lave konverteringsfrekvenser, ettersom det er mange besøkende med ganske lav intensjon om å handle. Man ser noe fint på Instagram, man kikker litt rundt etter noe lignende på sine favorittnettsider. Kanskje blir det kjøp. Kanskje ikke.

Og om man har sett på fem nettsider for å kjøpe noe, er det til å begynne med 4 av de 5 som ikke får konvertering. Flere sammenligninger = lavere konverteringsfrekvens.

I den andre enden av skalaen har vi nettsider som selger for eksempel blekkpatroner og andre «kjedelige greier» som folk bare trenger. Der er det vanlig oppførsel å google ting som «HP svart blekk nr. 57», og deretter klikke på det første resultatet, komme direkte inn på produktsiden, legge i handlevognen, sjekke ut – done! Som et resultat av dette er det sider av denne typen som kan skryte av tosifrede konverteringsfrekvenser.

Prisstrategi

I dag kan ingen selge noe på nettet dersom man er helt off når det kommer til pris. Men man kan jo velge å alltid være billigst, eller å legge seg midt i markedet. Dersom du velger å være prisledende, så kommer konverteringsfrekvensen din til å gå opp. Men du kommer såklart til å tape margin.

Lastetid (site speed)

Vi har sagt det før, og vi sier det igjen. En langsom nettside dreper konverteringen. Det finnes for tiden et hav av studier som viser at et hvert millisekunds forsinkelse får besøkende til å klikke seg bort (og over til den verste konkurrenten?!)

En langsom side dreper konverteringen.

Så: Rask side = Høyere konverteringsfrekvens.

Her kan du sjekke om nettsiden din er rask nok.

Varemerkebevissthet

Dette er litt av et mindf*k for meg, for jeg har viet hele min karriere til Conversionista for å prøve å få bedrifter til å høre mer på oss, mer på sine besøkende, mer på sine data og mindre på fluffy varemerkestrateger (eller «business prevention unit», som vi pleier å kalle dem for gøy).

MEN.

Her må vi jo innrømme at det er få ting som påvirker konvertering så mye som oppfatningen av ditt varemerke.

Dersom kunden kjenner til deg og dine tjenester, og stoler på deg – ja, da er det veldig mye som er gjort allerede når de kommer inn på nettsiden din. Derfor har en liten, nyoppstartet eforhandler det alltid vanskeligere – selv om man selger akkurat det samme, og til samme pris som sin konkurrent som har vært med på leken en stund.

Galskap, eller hva? Hvor høy konverteringsfrekvens du kommer til å ha, bestemmes allerede lenge før kunden kommer inn på nettsiden!

Hva bør konverteringsfrekvensen være da?

Egentlig vil vi knapt uttale oss om dette ettersom alle måler så forskjellig (og mange måler feil), men dersom vi hadde snakket med et bredt utvalg av Sveriges e-forhandlere, ville de nok sagt at deres konverteringsfrekvens ligger på mellom 1-3%. (Gitt at man måler på økter/ besøksnivå og ikke på user/ brukere).

Så sjekk ut faktorene ovenfor. Hvis din e-handel har mange av de faktorene som gir høyere konverteringsfrekvens – da burde du ha 3% eller mer. Dersom du har mange av de faktorene som trekker ned konverteringsfrekvensen, da får du dessverre nøye deg med 1% eller mindre.

Gi oss gjerne beskjed om du har synspunkter, mener at vi har resonnert feil eller vil legge til en faktor.

Vil du lære mer om konvertering? Sjekk ut Conversionistas event Conversion Jam – Skandinavias største konverteringsevent!

Se også disse blogginnleggene

Cookiedøden er her!

Cookiedøden er her!

By Olof Törnqvist 6 februar, 2020

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 9 januar, 2020

Alt du trenger å vite om Atomic Research

Alt du trenger å vite om Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 4 desember, 2019