Skap en positiv effekt med empatisk atferdsdesign

Isabelle Granlund

Det designet vi sender ut til verden vil alltid ha en slags effekt på vår verden, stor og liten, men den vil ha en effekt. Selvfølgelig ønsker vi at denne effekten skal være positiv, både for oss og den enkelte bruker, men hvordan kan vi være sikre på at den er positiv? Av den grunn tror jeg personlig at området med atferdsdesign og det å bevisst utforme for en endring i atferd noen ganger kan føles litt… skummelt? Carl forteller oss alt om hva atferdsdesign er og hvordan vi jobber med det hos Conversionista i dette innlegget. Han påvirker også at når vi designer for endring i atferd kommet et ansvar som vi må ta på alvor, og jeg har tenkt mye på hva dette ansvaret faktisk betyr for oss designere. Hva er egentlig vårt ansvar, og hvordan kommer det til uttrykk i det daglige arbeidet vårt? Det er helt sikkert mange tvilsomme tilfeller av atferdsdesign over hele verden, der ingen virkelig tok ansvar og resultatet kan ha vært mer eller mindre etisk korrekt.

Det er selvfølgelig mye lesing på nettet om hvordan vi kan tenke på dette ansvaret og spørsmål vi kan stille oss selv for å sørge for at vi er på rett vei (les blant annet denne artikkelen av Richard Thaler om prinsipper for «god nudging», eller det svenske Beteendelabbets blogginnlegg om ansvarsfull nudging). Disse innleggene er god lesing og fylt med tips som kan hjelpe deg når du står i et veiskifte eller bare ønsker å stille spørsmålstegn ved designet ditt. Men det er også behov for en dypere forståelse, en bevissthet om hva man designer og hvorfor. La meg ta det fra begynnelsen.

Positiv effekt eller positivt resultat?

En positiv atferdsendring er kort sagt en endring som har en positiv effekt, et dytt i riktig retning, også kalt nudge. Vi kan for eksempel bruke designprinsipper for å skape positive effekter som redusert matsvinn eller økt bevissthet om miljøet. Men det som er en positiv effekt er ikke alltid svart/hvitt, og selv om du ønsker det, er det lett for oss å basere bare en positiv effekt i et positivt resultat – «89% sluttet å røyke etter å ha brukt appen vår». Et positivt resultat er imidlertid ikke et bevis på at vi har brukt atferdsdesign ansvarlig.

Nudging.

Det er mange eksempler som faller under kategorien “Nudging Gone Bad”. En slik (det skal sies at dette eksemplet ikke alltid blir nevnt som et typisk dårlig nudgingeksempel) er når nederlenderne ønsket å øke antall organdonorer i landet, og bestemte at innbyggerne ble automatisk registrert som organdonorer, i stedet for at de aktivt registrerte seg. De trengte altså å avregistrere seg om de IKKE ville være donorer. Dette fikk en uønsket effekt og resulterte i at flere enn noensinne avregistrerte seg som organdonorer. Selv om nederlenderne trolig fikk et høyere antall organdonorer i landet en stund, fikk denne endringen langsiktige negative konsekvenser, der potensielle fremtidige organdonorer til og med kan ha avregistrert seg i protest. Selv om vi synes at sluttresultatet av designet vårt er en god ting, må vi se på det store bildet. Vi må sørge for at målene våre også er i tråd med brukernes mål for å skape et langsiktig forhold til brukerne våre. Vi kan ikke bruke atferdsdesign som dekning for problemene vi har, der vi skader, lurer eller manipulerer brukerne våre for å løse problemene, men vi må jobbe med design fra grunnen av. Vi må ganske enkelt starte med å føle empati for brukerne våre.

Vi må sørge for at målene våre også er i tråd med brukernes mål for å skape et langsiktig forhold til brukerne våre.

Ha empati for brukerne dine

Hvordan får vi til empati for brukerne våre da? Vi må kontakte dem! Vi snakker da om user research og om kvalitative metoder for datainnsamling. Selvsagt kan vi komme i kontakt med brukerne med kvantedata også, og det er nyttig på mange måter, men ikke for å skape empati. Vi ønsker å møte, ltte og se brukerne våre på ekte! Brukerundersøkelser og research skaper ikke bare verdi i form av innsikt og kunnskap om hvordan tjenestene våre brukes, det skaper også empati. Vi får et ansikt på brukerne våre. Gjør intervjuer, brukertester, dagbokstudier eller andre kvalitative metoder. Da kan du forstå hva som får brukerne til å rynke, le eller kaste mobilen i ren frustrasjon. Vi må kjenne brukeren, forstå deres problemer og situasjoner. For å få et dypere bilde om dette – tenk på hva brukere gjør, hvordan de gjør det og hvorfor de faktisk gjør det, og prøv å se bort ifra dine egne forutsetninger for å forstå hva som faktisk skjer (her kan du lese mer om What – How – Why – metoden). Valg av metode for å skape empati avhenger selvfølgelig av den spesifikke konteksten, men vi ønsker å oppleve tjenesten vår fra et eksternt perspektiv. Dette betyr at det er viktig å velge en metode som fungerer i sammenhengen og gir oss et så sant bilde av den faktiske brukeren som mulig.

Brukerundersøkelser og research skaper ikke bare verdi i form av innsikt og kunnskap om hvordan tjenestene våre brukes, det skaper også empati.

Kilde: Bud Helisson on Unsplash

Er brukerne våre klar over hvordan bruken av tjenestn vår påvirker dem? Ta for eksempel den lange scrollingen på Instagram. Jeg sitter altfor lenge og scroller, og helt uten stoppsignal forsvinner tiden, og jeg reflekterer overhodet ikke over bruken av appen. Det kan være vanskelig for en bruker å oppfatte denne typen «manipulering» – det var uansett ikke enkelt for meg å gjøre det. Jeg var ikke klar over hvor mye tid jeg bruktepå Instagram eller andre sosiale medier før telefonen min begynte å sporre skjermtiden. For å finne ut hvilken effekt tjenesten din har på brukerne dine, kan du ikk alltid spørre brukeren rett ut. Tenk i stedet på hovrdan du kan finne ledetråder og grave dypere i dataen for å forstå hvordan tjenesten din brukes riktig. Kanskje du ville fått mer påliteglig og rettferdig informasjon hvis du kompletterer intervjuer med observasjoner?

Sett din etiske grense et sted

Og hvem skal da gjøre dette arbeidet for å skape empati og gjøre empati til et ansvarlig design? Er det organisasjonen eller der det designeren? Som designer har du kunnskapen om dette området, og forhåpentligvis har du brukeren i fokus allerede og trenger ikke å bruke mye tid på å skape empati, men bare utvide perspektivet ditt litt. Tenk på hvor din og organisasjonens etiske grense går, slik at du kan skjønne når du går over den eller nærmere deg denne grensen. Jobb også med å formidle empati til brukere internt i organisasjonen for enklere å diskutere hvilken innvirkning tjenestene dine har på kort og lang sikt. Jeg tenker også at vi som designere skal lære av hvordan forskning og utdanning innen design og UX jobber med etiske spørsmål. Der diskuteres etiske perspektiver aktivt, både når det gjelder valg av metode og verktøy, men også mulige konsekvenser et resultat kan ha. Vi som designere kan ta dette videre i arbeidslivet, og fortsette å diskutere for å lede utviklingen mot ansvarlig design sammen.

Tenk på hvor din og organisasjonens etiske grense går, slik at du kan skjønne når du går over den eller nærmere deg denne grensen.

Det opprettes lett en interessekonflikt for en organisasjon som overhodet ikke har samme bakgrunn i emnet eller de samme målene som en designer. På organisasjonsnivå er det større press som for eksempel å nå budsjettmål eller øke vekst, og naturlig nok der det ikke den samme åpenheten for å bruke tid på etiske spørsmål. Men igjen, å jobbe med økt empati er å tenke fremover og ha en langsiktig tilnærming. Der motviker vi fremtidig svindel og fokuserer i tillegg på å maksimere tallene våre. Vi ønsker bærekraftig bruk. La meg gå tilbake til INstagram-eksempeleet. Selv da jeg ble oppmerksom på bortkastet tid åp Instagram, sluttet jeg ikke å bruke appen. Men tilliten min til tjenesten falt over tid og jeg utviklet teknikker for å bekjempe den uendelige scrollingen. Hvis vi bruker designprinspipper på en måte som er skadelig for brukeren, vil brukeren til slutt:

  1. Skjønne hva vi holder på med
  2. Gravis slutte å bruke tjenestene våre

Hvor lang tid det tar vet jeg ikke, jeg har ikke slettet Instagram ennå. Men når vi selv kommer i situasjonen der vi står og velger mellom designprinsippene våre, behøver vi å lage en balanse. Hvor langt er vi klare til å få brukeren til å gjøre det vi vil? Hva er en sunn og etisk bruk av appen vår? Her hjelper det selvfølgelig hvis vi allerede har vurdert disse banene og faktisk har en klar idé om hvor vi står. Fordi det ikke er atferdsdesign i seg selv som er upassende, er det slik vi velger å bruke det. Instagram bruker den uendelige scrollingen, slik at jeg kan bruke tid på appen deres som jeg egentlig ikke vil legge der. Samtidig er det tjenester som f.eks Karma her i Sverige, som selger matvarer som er igjen for halvparten av prisen, og bruker designprinsipper som scarcity ved å skrive “1 igjen”, som overhodet ikke oppleves som manipulerende, da det også hjelper meg å forstå utvalget av mat jeg kan kjøpe for øyeblikket.

Dette er derfor et subjektivt spørsmål, men hvis designprinsippene vi bruker for å få en ønsket effekt er i tråd med hvorfor brukeren bruker appen vår, kan vi oppnå en bærekraftig bruk og en positiv effekt uten at brukeren føler seg utnyttet eller lurt. Hvis vi har empati for brukerne og forstår dem, kan vi lettere forstå hva brukerne anser som etiske eller ikke, og hva som gjør et designprinsipp til å være atferdsdesign. Det er kanskje derfor Instagram faktisk satte inn et incentiv til å slutte å scrolle: «Du er helt á jour».

Tenk på hvor du står i spørsmålet, hvor langt du er klar til å gå, og hva er alternativet til å ikke prøve å oppnå en positiv effekt og hvilke kostnader dette medfører på lang sikt. Tilbake til eksempelet med organdonasjon. Hva ville skjedd om vi hadde fått empati gjennom brukerundersøkelse før vi gikk ut og agerte? Vi kan bare gjette, men kanskje vi hadde funnet en måte som ikke bare økte antallet organdonorer, men som også reduserte antall avregistreringer. Uansett er poenget mitt – hvis vi føler empati for brukerne våre, vil vi ønske å ta ansvar for å skape atferdsendringer som virkelig er positive!

Se også disse blogginnleggene

A/B-testing uten utviklingshjelp

A/B-testing uten utviklingshjelp

By Kajsa Hedqvist och Elin Ledenvik 29 september, 2020