Optimer din tekst ved å kjenne dine besøkende

Elin Qvale Linde

Om vi ikke vet hvem våre besøkende er, hvor de befinner seg i kundereisen, hvilke problem de har eller hvilke ord de benytter seg av så er det vanskelig å vite hvilken type tekst som passer nettsiden/appen best. Derfor er det viktig at du gjør leksen din ordentlig – helst i dag.

Vi må vite hvem det er som skal lese våre tekster

Alle som besøker vårt nettsted eller app befinner seg i ulike steg av sin “kundereise”. Noen er klar for å handle, mens andre sammenligner med konkurrenter eller forsøker få grep om hva nettstedet/appen egentlig selger.

Vi kan ikke kommunisere med alle besøkere på samme måte. Forestill deg at du går inn i en butikk og en selger skriker “Kjøp nå!” i ansiktet på deg før du egentlig vet hva de tilbyr. Akkurat slik ser mange nettsteder ut i dag..

For å finne ut hvordan vi heller skal tilnærme oss våre besøkende så bruker vi Prospect awareness scale, en modell som er laget av copywriteren og markedsføringseksperten Eugene Schwartz (“Breakthrough Advertising”). For å sette modellen i en sammenheng så bruker vi her eksempelet boligalarm og hva slags tekst som kan brukes for å flytte den besøkende videre i kundereisen.

Vi ser ofte at tekst på nettsider retter seg mot produkt/most aware, mens besøkere heller er problem/solution aware.

Unaware

Besøkere som er unaware kan ikke sette fingeren på hva de behøver eller om de i hele tatt behøver noe. I vårt tenkte eksempel med boligalarm så er de i prinsipp ikke bevisst at det kan skje et innbrudd i eget hjem.

Eksempel på tekst slik at en unaware besøkende skal bli problem aware

“Visste du at det er en risiko for at du kan bli utsatt for innbrudd?”

CTA: “Sjekk din risiko nå”

Problem aware

Besøkende som er problem aware har et problem, men vet ennå ikke hvilke eventuelle løsninger som finnes. De vet at det finnes en risiko for innbrudd, men ikke hvordan den kan forebygges.

Eksempel på tekst slik at en besøkende skal bli solution aware

“Mange velger å installere en alarm slik at de kan forebygge innbrudd”

CTA: “Se våre løsninger på boligalarm”

Solution aware

Besøkende som er solution aware vet at det finnes en løsning på deres problem, men vet ikke at akkurat det DU tilbyr er løsningen. De vet at det finnes ulike måter å forebygge innbrudd, som f. eks boligalarm, men også at andre løsninger kan være å sette timer på lys, be naboen ta inn posten osv.

Eksempel på tekst for at den besøkende skal bli product aware

“Vår boligalarm er direkte koblet mot vår alarmsentral som sender vakter i løpet av 2 minutter”

CTA: “Prøv gratis”

Product aware

Besøkere som er product aware vet om tilbudet, men er ikke helt sikre på om de skal slå til på ditt tilbud eller hos en konkurrent. De vet altså at de skal ha en boligalarm, men de er ikke sikre på hvem de skal kjøpe den av.

Eksempel på copy for at besøkeren skal bli most aware:

“Akkurat nå har vi rabatt på vår mest populære boligalarm som i dag brukes av hundretusenvis husholdninger”

CTA: “Bestill XXX nå”

Most aware

Besøkere som är most aware er i prinsippet allerede kunde og behøver bare klikke på kjøpsknappen. De har allerede bestemt seg og leser knapt dine argument. De vil bare få gjort unna kjøpet så raskt og enkelt som mulig.

Prospect awareness scale er selvsagt ikke bare noe du kan bruke på ditt nettsted, men også i Google ads, nyhetsbrev, bannere, osv. Jo tidligere en besøkende befinner seg i skalaen jo mer tekst kreves for at man skal bli most aware og klar til å kjøpe.

Finn ut hvor på skalaen dine besøkere befinner seg!

For å finne ut hvor besøkere befinner seg må vi kjenne og forstå dem bedre ved hjelp av både kvalitativ og kvantitativ brukerdata. Vi kan for eksempel:

  • Finne ut hvilke søkekord besøkere har brukt. Har de fleste søkt på produkter, som for eksempel “boligalarm+securitas”? Eller er de mer problembaserte som “innbrudd”? Bruk f. eks “Google search console” for å finne de mest populære søkeordene.
  • Spør de besøkende i et spørreskjema hvorfor de besøker deg. Bruk fritekst-svar for å se hvilke ord og fraser de bruker (hvorfor forstår du snart). Kategoriser deretter svarene i et regneark for å se hvordan fordelingen ser ut.
  • Har du mulighet å teste ulike tekster på landingssider – gjør det! Test gjerne ulike uttrykk som er rettet mot besøkere i ulike stadier av skalaen.
  • Prat kontinuerlig med dine besøkende i ulike typer intervjuer for å skape en dypere forståelse for hvem de er og hvordan de uttrykker seg.

Tilpass språket etter dine besøkende 

Det finnes et gammelt svensk ordtak som lyder “Tala med bönder på bönders vis och med de lärde på latin”, altså: tilpass språket etter mottager. Selv om uttrykket er gammelt er det like aktuelt – ikke minst på nettet.

Men hvordan skal vi vite hvordan de besøkende prater? Jo med research såklart! Gjennom spørreundersøkelser som tidligere nevnt, men også gjennom mail til eksisterende kunder etc.

Spør, spør, spør!

Besøkende på nettsiden kan stilles spørsmål i en exit poll (med fritekst):

“Hvis du valgte å ikke kjøpe/melde deg på, hva skyldtes det?” – på produktsiden

“Var det noe som fikk deg til å tvile på ditt kjøp/abonnement i dag?” – på takk-siden

Eksisterende kunder kan man spørre i en mail:

Hva fikk deg til å bli kunde hos oss?

Hva synes du er unikt med vårt produkt/tjeneste?

Hvordan benytter du produktet/tjenesten?

Var det noe som fikk deg til å tvile på å bli kunde hos oss?

Finn gullkorn med message mining

Internett vrimler (antageligvis) med synspunkter om deres produkter eller tjenester. På nettsider som Trustpilot eller i sosiale medier som Facebook, Instagram eller TikTok. Det vi leter etter er besøkeres

  • Forventninger til deres produkt/tjenester
  • Misnøye eller tilfredshet
  • Hva de bruker produktet/tjenesten til og hvordan de bruker det

Her kan vi se hvordan besøkere beskriver ditt tilbud med egne ord. Er du heldig kan man finne gullkorn som vi gjorde når vi arbeidet med Memira for noen år siden.

Nettsider som Trustpilot er bra steder å lete for å se hva folk sier om produkt eller tjeneste.

Memira arbeider med øyelaseroperasjoner, noe som gjør livet enklere for personer med dårlig syn. Men ingrepet kan oppleves som skremmende, og derfor er mange skeptiske. Vi så at mange besøkende i etterkant innså at de ikke hadde behøvd å vente ettersom operasjonen ikke var så farlig som de trodde. Resultatet blev tittelen “Hvorfor vente lengre” på en viktig landingsside. Dette lille gullkornet setter fingeren på hvorfor mange tviler helt unødvendig.

Hvem, hvor og hvordan?

Så nå vet du litt mer om hva som kreves for å skrive god og konverterende tekst. Finn ut hvem dine besøkende er, hvor de befinner seg i kundereisen og hvordan de uttrykker seg så kommer du langt. 

I neste innlegg kommer tips på velprøvd metoder for hvordan du skriver for å få dine besøkende til å ville lese dine tekster. Det vil du ikke gå glipp av!


Se også disse blogginnleggene

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.