Hvor lang kjøpstrakt bør jeg ha?

John Ekman

Kjøpstrakt, konverteringstrakt, kjøpsflyt eller hva du nå enn vil kalle det er et kjært barn i konverteringsverdenen. Og det er like mange meninger om hvordan de skal opprettes som det er konverteringsnerder. Så hvordan vet du hva som er det rette valget for deg? (Spoiler – Netflix har svaret.)

I dette blogginnlegget ser vi på en av verdens mest effektive kjøpstrakter, på A/B-tester som vi i Conversionista har gjort og selvfølgelig på noen avskrekkende eksempler. Dette for å gi deg innsikt (i motsetning til å prakke på deg andres meninger) om hvordan en effektiv konverteringsflyt fungerer. Bli med!

Er ett-trinns betalingsside den beste løsningen?

En “sannhet” som hersket i e-handelsverdenen en stund var at man skulle ha en “ett-trinns betalingsside” – det konverterer best. Og dermed basta. Etter å ha sett litt rundt på de større svenske e-forhandlerne, kan jeg konstatere at dette egentlig ikke gjelder lenger. Framfor alt har Klarna-betaling redesignet kartet, og mange bygger betalingsopplevelsen rundt det produktet.

Kjøper du konseptet med ett-trinns betalingsside, betyr det at du tror på teorien om at “den korteste veien alltid er den beste”. Men er det virkelig slik? Eller kan det være at en lengre flyt, med flere trinn, faktisk er bedre i noen tilfeller? Og hvordan kan det ha seg?

Vi kjøper en bil

Se for deg at du er sugen på ny bil og går inn i bilforhandlerens salgslokaler en fin lørdag ettermiddag. Bilselgeren ser deg umiddelbart straks du kommer inn døra og allerede da du er framme ved den første bilen kommer han gående med bestillingsblokken klar i hånden og sier, – “Jeg tenkte at det er like greit å være klar i tilfelle øyeblikket er riktig. Hva sier du – skal vi slå til?”

Verken du eller jeg – eller noen andre, for den saks skyld – ville ha slått til i en slik situasjon. Når man som forbruker har for lite informasjon til å kunne ta en beslutning, tar man beslutningen å si – nei! Dette gjelder spesielt hvis kostnaden eller risikoen er stor dersom vi tilfeldigvis skulle ta feil kjøpsbeslutning. Det er ikke akkurat verdens ende å kjøpe feil tyggegummi en gang, men det kan fort bli litt vanskeligere dersom man kjøper en bil som viser seg å ha kollisjonsskader og må vrakes.

Konklusjonen i denne historien er at den beste kjøpsflyten er den som gir kunden din nøyaktig den informasjonen han eller hun trenger for å kunne ta en riktig kjøpsbeslutning, uten at den er et eneste trinn lengre enn det – og det er ikke alltid den korteste veien til kjøpsknappen.

Den beste kjøpsflyten er den som gir kunden din nøyaktig den informasjonen han eller hun trenger for å kunne ta en riktig kjøpsbeslutning

En gang nei, alltid nei! ✋🙅 ⛔ 😖

Problemet med denne nei-avgjørelsen er at den kan bli mer endelig eller permanent enn hva vi kanskje tror.

Når kunden har sagt nei til oss én gang, havner vi i kategorien “nettsteder eller tjenester som jeg har sagt nei til av en eller annen grunn som jeg nå ikke husker”.

Kanskje var det bare på grunn av uklarheter rundt et produkt, en tilleggsopsjon eller noen vilkår? Det kan vel ikke være verre enn å komme tilbake, ordne opp i det og deretter gå videre for å fullføre kjøpet? Men det er her at vår evne til å etterrasjonalisere og tilskrive feil årsak kommer inn i bildet. Kunden husker rett og slett ikke hva grunnen var, og finner på nye grunner som – “De var sikkert for dyre. Jeg likte dem ikke. Jeg tror jeg har hørt at de ikke er så bra.” Forklaringer som er helt normale og veldig enkle for kunden å tro, fordi de legger skylden på oss og ikke på kunden selv.

Konklusjonen er at når vi først har fått kunden til å si nei til oss én gang, er det veldig vanskelig for oss å oppnå status som et godt valgalternativ igjen.

Når kunden har sagt ‘nei’ én gang, er det vanskelig å få dem til å endre det til et ‘ja’ senere

Så hvis du har for mange kunder som sier nei til deg i dag, kan løsningen kanskje være å bremse kunden og innføre flere trinn i prosessen slik at kunden forstår tjenesten din bedre når tidspunktet kommer for å spørre: “Hva sier du – skal vi slå til?”

Netflix viser vei

En stor årsak til at jeg skrev dette blogginnlegget var at jeg tilfeldigvis havnet i Netflix sin nye registreringsflyt. Jeg ble overrasket og inspirert av det jeg så og følte at jeg ønsket å dele min innsikt med andre. Netflix er jo et selskap som tester utrolig mye, så hvis vi kommer over noe nytt de har rullet ut, kan vi stole på at det er grundig testet og vurdert. Så hva er det de gjør?

Den første siden er ganske grunnleggende og etter boken; du oppgir e-postadressen din og så kommer du til trinn to i flyten. Men nå kommer den første overraskelsen. Du kommer ikke til siden der du må velge passord, men til en “mellomside” som informerer deg om at neste trinn vil være å velge passord.

Det samme gjentas deretter når du går videre for å velge type abonnement. Først kommer du til en “mellomside” som forteller deg at på neste side skal du velge abonnementstype.

Og her får vi se tre budskap: at du kan avbryte abonnementet når du vil, at alt på hele Netflix er inkludert og at du kan se på via flere enheter. Fordi Netflix har tvunget meg til å stoppe her, velger jeg å tro at de har sett ut fra eksperimentene og dataene sine at kunder som virkelig forstår disse tre punktene er mer sannsynlige til å ville konvertere. Og at derfor har vi antageligvis fått denne nye, lengre flyten?!

Her ser vi absolutt et bevis på at den korteste flyten ikke nødvendigvis er den beste. Hvis du har noe som er viktig å fortelle de besøkende for at de skal bli kunder, må du sørge for å gi rikelig med tid og rom for disse budskapene, selv om det gjør at flyten din blir noe lengre.

Har du et friksjonsproblem eller et motivasjonsproblem?

Jeg har vært involvert i ganske mange prosjekter der det handlet om å øke konverteringen i kjøpsflyten og ofte havner fokus på å redusere friksjonen. Vi fjerner unødvendige felt, vi fjerner unødvendige trinn, vi gjør det lettere å fylle ut feltene, osv. En dialog jeg hadde i et prosjekt her i Australia fikk meg til å stille spørsmål ved dette.

Kunden hadde hørt fra sine kunder og kundeservice at det var mange klager på at skjemafeltene var vanskelige å fylle ut og at det var vanskelig å komme seg gjennom flyten. Alle i kundens team var enige om det. Det var en intern enighet om at hvis man bare gjorde flyten enklere, ville salget øke. Det var snakk om en ganske tungvint flyt med seks trinn for å kjøpe en ny forsikring. Men jeg lurte på om det egentlig var det største problemet?

Akkurat den her kunden selger forsikring som et tilleggsprodukt. Deres USP er at hvis du kjøper forsikring, vil du hele tiden tjene poeng i selskapets bonusprogram. Se for deg at du kjøper en forsikring og at hver gang du betaler får du poeng i MedMera, ICA, SAS Eurobonus eller hvor enn du måtte være medlem. Når det gjelder prisen, er de ikke veldig konkurransedyktige; de har høyere priser enn sine konkurrenter. MEN – nesten ingen konkurrenter tilbyr fordelen av å kunne samle bonuspoeng, så det gjelder absolutt å få fram det poenget.

Da jeg så på data fra trakten deres, så jeg at de aller fleste avhoppene skjedde på den siste siden. Hvis flyten er så problematisk som de skulle ha det til, betyr det at kun de mest motiverte besøkende kommer seg dit. Men her gir de altså opp til slutt. Min analyse av saken er at: hvis kunden klarer å komme seg helt til sluttsiden, men likevel ikke kjøper noe, må det være fordi den besøkende ikke har oppfattet verdien av produktet.“For dyrt i forhold til hva jeg får.” Min anbefaling til kunden var ikke å gjøre flyten enklere/kortere, men derimot bremse kunden i flyten og fokusere på verdien av bonusprogrammet.

Hvor mange kjøpstrakter bør jeg ha?

Så langt har vi resonnert med at alle besøkende må følge én og samme trakt. Men det trenger jo ikke være tilfelle. Man kan ha forskjellige trakter for forskjellige besøkende. Også her går Netflix foran som et godt forbilde.

Hvis jeg prøver å opprette en ny konto med en e-postadresse som allerede er registrert hos Netflix, vil jeg bli ønsket velkommen tilbake og bedt om å fylle ut passordet mitt. Det som derimot vanligvis skjer på andre nettsteder er at du får en feilmelding (Du har gjort en feil) og at du må gå til en annen side for å rette opp i dette. Bra jobba, Netflix!

Har du noen gang opplevd å ha gått gjennom en hel flyt og så skjer det noe, og så er du plutselig tilbake på startsiden igjen – og alle skjemaene er tomme? Kunne tenke meg det, ja. Hvordan føltes det? Fikk du lyst til å kverke noen?

Netflix gjør det motsatte. Hvis du kommer tilbake, husker de alt du fylte ut tidligere. De sier “fullfør din registrering”, og hvis du klikker på knappen, blir du ført tilbake til det trinnet du var kommet til i prosessen. Nok en gang: Bra jobba, Netflix!

Skjemaet var ikke problemet – det var symptomet

I en av våre mest populære kundesaker hadde vi et problem med at mange besøkende hoppet av på skjemasiden. Da vi spurte hva de ønsket å gjøre på siden (i en såkalt ”Exit intent popup”) sa omtrent halvparten av de besøkende at de hadde kommet for å “få mer informasjon”. Men de var på en skjemaside for å kjøpe produktet. Så de hadde altså kommet til feil side! Skjemaet var ikke problemet, det var et symptom på at vi tok den besøkende med til feil side.

Siden vi prøvde å konvertere besøkende som ikke hadde nok informasjon, var den åpenbare løsningen å skape en ekstra flyt for de besøkende som ennå ikke var klare til å kjøpe.

Ikke akkurat rakettforskning å legge til en “les mer”-knapp, tenker du kanskje. Men jeg er ikke helt enig i det. Litt rakettforskning er det. Ikke det å legge til knappen. Men selve prosessen og metoden som førte til den innsikten og den hypotesen, og ikke minst resultatet av A/B-testen som viste at denne lille knappen var verdt mer enn 1 million kroner på årsbasis.

Selve sluttpoenget her er at du kan ta besøkende til forskjellige trakter og til forskjellige utgangspunkter i traktene dine for å gjøre opplevelsen deres så enkel og effektiv som mulig.

Så hvilken kjøpstrakt bør jeg ha nå da?

Det kjipe svaret her er det klassiske “det kommer an på”. Hver situasjon er unik. Men forhåpentligvis har vi klart å gi deg litt inspirasjon og konkrete eksempler som kan testes på nettstedet ditt. Selvfølgelig er teorier og analyser bra, men det eneste som vil gi et positivt resultat for virksomheten din, er en ny designløsning som du suksessfullt har testet, vurdert og implementert i din virksomhet.

Se også disse blogginnleggene

A/B-testing uten utviklingshjelp

A/B-testing uten utviklingshjelp

By Kajsa Hedqvist och Elin Ledenvik 29 september, 2020