Hvilken konverteringsrate bør jeg ha? (Del 1)

John Ekman

Hvilken konverteringsrate bør jeg egentlig ha? Det spørsmålet får vi ofte. Og dessverre er svaret ofte at «det kommer an på». Men da er det interessant å spørre seg hva det egentlig kommer an på? Hvilke faktorer er det egentlig som påvirker konverteringsraten? Det skal vi forsøke å forklare i en serie på to blogginnlegg.

Vil du kanskje først få oversikten over hva konvertering er? Det kan du lese om her.

Når man funderer over konverteringsraten sin, så er det egentlig to spørsmål man vil ha svar på.

  1. Er konverteringsfrekvens egentlig viktig eller ikke?
  2. Hvis det er viktig – hva er en god konverteringsrate, og hva påvirker den opp eller ned?

La oss begynne med det avgjørende spørsmålet: Er konverteringsrate egentlig viktig?

Conversion Rate Optimization is born

Bryan Eisenberg kalles vanligvis “The Godfather of Conversion Optimization”. Han opprettet selskapet sitt, og begynte å hjelpe amerikanske selskap med deres konverteringer en gang på begynnelsen av 2000-tallet.

Bryan hadde en bakgrunn innen søkemotoroptimalisering, og i begynnelsen var det viktig for han å tiltrekke seg søketrafikk til sin tjeneste. Derfor gjorde han keyword research og kom frem til at det var veldig mange søk på «conversion rate». Han bestemte seg for at det han nå skulle lansere burde hete «Conversion Rate Optimization – CRO», og at han skulle ranke som nummer 1 på det.

Dessverre slurvet han litt med researchen sin. Det viste seg at det meste av søketrafikken handlet om konvertering fra Celsius til Fahrenheit, fra Yen til Dollar og lignende. En veldig liten andel av trafikken handlet om å måle og fikse en form for konvertering på en nettside.

Takket være Bryans litt slurvete keyword research, så har vi nå en hel industri som sitter fast i CRO eller Conversion Rate Optimization.

De fleste bransjeeksperter er enige om at det egentlig burde hete ”Conversion Optimization”.

Dette sier Peep Laja, som driver Conversion XL:

Konverteringsfrekvensen spiller ingen rolle

Konverteringsfrekvensen er egentlig helt uinteressant – la oss ta et par eksempler for å forstå hvorfor.

På en av mine første konverteringskonferanser presenterte en tysk mobiloperatør sitt optimaliseringsprosjekt.

Det var opprettet et nytt team som fikk i oppgave å forbedre konverteringsfrekvensen. De begynte med å analysere konverteringsfrekvensen for de ulike Adwords-kampanjene sine. Noe av det første de oppdaget var at de i prinsippet hadde en ikke-eksisterende konvertering til kunder i Østerrike. Og da kom de på at det var fordi de kjøpte annonser i den tyskspråklige delen av verden, men at de ikke hadde noen virksomhet i Østerrike. Det fantes altså ikke noe kundene kunne kjøpe der. Da kom de på den genistreken å avslutte all Adwords-annonsering i Østerrike. Og vips, så gikk konverteringsfrekvensen opp.

Var det her virkelig et «konverteringsoptimaliseringsprosjekt» strictly speaking? Nja, kanskje ikke helt i tråd med min definisjon. Slik henger det sammen: Om konverteringsfrekvensen er din viktigste KPI, så kan du alltid forbedre den ved å stenge av den dårligste gjenværende trafikken din. Enkelt, ikke sant?

Slik henger det sammen: Om konverteringsrate er din viktigste KPI, så kan du alltid forbedre den ved å stenge av den dårligste gjenværende trafikken din. Enkelt, ikke sant?

Hva er ditt viktigste nøkkeltall?

Egentlig handler det altså om å velge og sette sine nøkkeltall riktig. Og derfor vil jeg egentlig påstå at det viktigste er å optimalisere antallet konverteringer – IKKE konverteringsrate. La oss ta et eksempel til.

Du er e-commerce manager på en e-handelside. Noen kommer til deg med et forslag til en kampanje. Du kan kjøpe enorme mengder søppeltrafikk i et annonsenettverk bestående av et stort antall nettsider av dårlig kvalitet. Du kan forvente deg en utrolig lav konverteringsrate, men forslaget fra selgeren er også latterlig billig.

Si at du har som mål at din customer acquisition cost (CAC) alltid skal være under 50 kr. I dette tilfellet ser den ut til å havne på 10 kr, selv om du regner med en superdårlig konverteringsrate. Skal du takke ja eller nei til dette forslaget?

Hvis nøkkeltallet du måles på er konverteringsrate, så bør du takke nei. Hvis nøkkeltallet er antallet konverteringer som ikke overstiger målet ditt for CAC, så bør du takke ja.

Konverteringsrate min er lav – hva bør jeg gjøre?

Bakgrunnen for dette blogginnlegget er spørsmålet om hva en god konverteringsrate egentlig er – hvor bør jeg ligge? Og – hvor ligger mine konkurrenter?

Si at du får vite hvor konkurrentene dine ligger og hvor du burde ligge – da blir ditt neste viktige spørsmål hva du bør gjøre for å forbedre konverteringsrate.

Det er vel her et sted vår motvilje mot å snakke om konverteringsrate begynner. Det viktigste er nemlig ikke hvilken konverteringsrates du har, men hva du gjør for å forbedre den. Eller som selveste Godfather of Conversion Optimization sier:

“Knowing your conversion rate is like knowing your temperature when you’re sick – it won’t tell you what is wrong”

En annen av våre bransjekollegaer, Craig Sullivan, pleier å svare følgende når hans potensielle kunder spør hvilken konvertering de kan forvente hvis de jobber med han:

Det viktigste er egentlig ikke hvilken konverteringsrate du har, men hva du kan gjøre for å forbedre den.

Tro meg – om du ikke har jobbet aktivt med å forbedre konverteringsraten din, så har du mye å hente uansett hvilken konverteringsgrad du har i dag.

Hva er det egentlig som påvirker konverteringsfrekvensen?

Vi startet dette blogginnlegget med to spørsmål:
1. Om konverteringsfrekvensen er viktig
2. Hva som egentlig påvirker den

Nå har vi vel kommet frem til at konverteringsrate egentlig ikke er så viktig, men at det heller dreier seg om antallet konverteringer.

Men det er likevel interessant å prøve og finne ut hva som påvirker konverteringsrate.

Og gjett hva – det skal vi gjøre i neste blogginnlegg!

Vil du bli bedre på konvertering? Ikke gå glipp av et av verdens største konverteringseventer Conversion Jam!

Se også disse blogginnleggene

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 9 januar, 2020

Alt du trenger å vite om Atomic Research

Alt du trenger å vite om Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 4 desember, 2019