Vilken konverteringsgrad borde jag ha? (Del 1)

John Ekman

Vilken konverteringsgrad borde jag egentligen ha? Ja, den frågan får vi ofta. Och tyvärr är svaret ofta att ”det beror på”. Men då blir det lite intressant att fråga sig vad det egentligen beror på? Vilka faktorer är det som egentligen påverkar konverteringsgraden? Det ska vi försöka reda ut i en serie av två bloggposter.

Vill du kanske först få koll på vad konvertering är? Det kan du läsa om här.

När man funderar på sin konverteringsgrad är det egentligen två frågor som man vill ha svar på.
1. Är konverteringsgrad egentligen viktigt eller inte?
2. Om det är viktigt – vad är en bra konverteringsgrad och vad påverkar den upp eller ner?

Men låt oss börja med ödesfrågan: Är konverteringsgraden egentligen viktig?

Conversion Rate Optimization is born

Bryan Eisenberg brukar kallas för “The Godfather of Conversion Optimization”. Han startade sitt företag och började hjälpa amerikanska företag med deras konverteringar någonstans i början av 2000-talet.

Brian hade en bakgrund inom sökmotoroptimering och i början var det viktigt för honom att attrahera söktrafik till sin tjänst. Så han gjorde sin keyword research och kom fram till att det var väldigt mycket sökningar på ”conversion rate”. Han bestämde att den här grejen som han skulle lansera borde heta ”Conversion Rate Otimization – CRO” och nu skulle han ranka som nummer 1 på det.

Men tyvärr var han lite slarvig med sin research. Det visade sig att det mesta av söktrafiken handlade om konvertering från Celsius till Fahrenheit och från Yen till Dollar och liknande. Väldigt lite av all den trafiken handlade om att mäta och åtgärda någon slags konvertering på en webbplats.

Så tack vare Bryans lite slarviga keyword research har vi nu en hel industri som har fastnat i CRO eller Conversion Rate Optimization.

De flesta branschexperter är överens om att egentligen borde heta ”Conversion Optimization”.

Så här säger Peep Laja, som driver Conversion XL:

Konverteringsgraden spelar ingen roll

Graden av konvertering är egentligen helt ointressant – låt oss ta ett par exempel för att förstå varför.

På en av mina första konverterings-konferenser presenterade en tysk mobiloperatör sitt optimeringsprojekt.

Man hade tillsatt ett nytt team som fick i uppgift att förbättra konverteringsgraden. Man började med att analysera konverteringsgraden för sina olika Adwords-kampanjer. En av de första saker som man upptäckte var att man hade i princip obefintlig konvertering på kunder i Österrike. Och då kom man på att det berodde på att man köpte annonser i den tyskspråkiga delen av världen men man hade ingen verksamhet i Österrike. Det fanns alltså inget som kunderna kunde köpa där. Då kom man på genidraget att stänga av all Adwords-annonsering i Österrike. Och vips så gick konverteringsgraden upp.

Var det här verkligen ett ”konverteringsoptimeringprojekt” strictly speaking? Nja, kanske inte riktigt enligt min definition. Så här är det: Om konverteringsgraden är din viktigaste KPI, så kan du alltid förbättra den genom att stänga av din sämst presterande trafik. Enkelt va?

Så här är det: Om konverteringsgraden är din viktigaste KPI, så kan du alltid förbättra den genom att stänga av din sämst presterande trafik. Enkelt va?

Vilket är ditt viktigaste nyckeltal?

Egentligen handlar det alltså om att man väljer och sätter sina nyckeltal rätt. Och då skulle jag vilja påstå att det viktiga är att optimera antalet konverteringar – INTE konverteringsgraden. Låt oss ta ett exempel till.

Du är e-commerce manager på en e-handels-sajt. Någon kommer till dig med ett uppslag på en kampanj. Du kan köpa enorma mängder skräptrafik i ett annonsnätverk som består av ett stort antal sajter av låg kvalitet. Du kan förvänta dig en otroligt låg konverteringsgrad, men förslaget från säljaren är också löjligt billigt.

Säg att du har som mål att din customer acquisition cost (CAC) alltid ska vara under 50 kr. I det här fallet ser den ut att hamna på 10 kr även om du räknar med den en superdålig konverteringsgrad. Ska du tacka ja eller nej till det här förslaget?

Om det nyckeltal som du mäts på är konverteringsgrad, då ska du tacka nej. Om ditt nyckeltal är antalet konverteringar som inte överstiger ditt mål för CAC, då ska du tacka ja.

Min konverteringsgrad är låg – vad ska jag göra?

Bakgrunden till den här bloggposten handlar om frågan om vad en bra konverteringsgrad egentligen är – var ska jag ligga någonstans? Och – var ligger mina konkurrenter?

Säg nu att du får reda på var dina konkurrenter ligger och var du borde ligga någonstans – då blir nästa viktiga fråga vad du ska göra för att förbättra konverteringsgraden.

Det är väl här någonstans som vår motvilja att prata konverteringsgrad börjar. Det viktiga är nämligen inte vilken konverteringsgrad du har utan vad du gör för att förbättra den. Eller som självaste Godfather of Conversion Optimization säger:

“Knowing your conversion rate is like knowing your temperature when you’re sick – it won’t tell you what is wrong”

 

En annan av våra branschkollegor, Craig Sullivan, brukar svara så här när hans potentiella kunder frågar vilken konvertering de skulle kunna få om de jobbade med honom:

Så det viktigaste är egentligen inte vilken konverteringsgrad du har, utan vad du skulle kunna göra för att förbättra den.

Tro mig – om du inte jobbat aktivt med att förbättra din konverteringsgrad så har du mycket att hämta oavsett vilken konverteringsgrad du har idag.

Vad är det egentligen som påverkar konverteringsgrad?

Vi började den här bloggposten två frågor
1. Om konverteringsgrad är viktigt
2. Vad som egentligen då påverkar den

Nu har vi väl kommit fram till att konverteringsgrad egentligen inte är så viktigt, utan att det snarare handlar om antalet konverteringar.

Men visst är det ändå intressant att försöka ta reda på vad det är som påverkar konverteringsgraden.

Och gissa vad – det ska vi göra in nästa bloggpost!

Vill du bli bättre på konvertering? Missa inte inte ett av världens största konverteringsevent Conversion Jam!

Läs även