Vad är beteendedesign och hur använder man det?

Carl Muszynski

Beteendedesign/nudging/CRO-design eller vad man nu väljer att kalla det är en av alla häftiga trender i branschen. Många pratar om det, men vad är det? Och hur gör man?

För oss på Conversionista innebär beteendedesign att designa något, i varierande kontexter, för att uppnå en positiv beteendeförändring hos användarna av produkten/tjänsten/sajten. Det kanske mest spännande med beteendedesign är den nära kopplingen till beteendevetenskap och beteendeekonomi. För alla som vill lära sig mer finns det massa litteratur med tonvis av vetenskapliga studier om hjärnan, beslutsfattande och beteendeförändring. Det mest kända exemplet är antagligen bästsäljaren ‘Thinking fast and Slow’ från 2011, skriven av nobelpristagaren i ekonomi, Daniel Kahneman. Men även i lilla Sverige finns bra litteratur inom ämnet, där vi kan rekommendera boken ‘Beteendedesign’, av Arvid Janson och Niklas Laninge.

Beteendeförändring är inte på något sätt en online- eller CRO-specifik företeelse, och det kan som nämnt ovan appliceras i många olika kontexter. Även om vi människor vet att det exempelvis är bra att gå i trappor istället för att ta rulltrappan, är vi lata och och har svårt att motivera oss till att välja just trappor när vi väl ställs inför valet.

Ibland (läs: ofta) kan det alltså behövas en push, en nudge, från oss designers för att våra användare ska välja det bra beteendet över det sämre. Ta en titt på det här fantastiska exemplet på pianotrappsteg vid Odenplans T-bana, som ökade antalet som väljer trappor med 66%.

Hundratals principer och tekniker för nudging

Scarcity, confirmation bias, social proof, Hobsons +1 effect osv osv osv. Det finns väldigt många principer & tekniker för nudging. Så, vad handlar det om då? Att helt enkelt lära sig så många principer som möjligt och sedan hejvilt applicera dem där man känner att det är lämpligt? Nej.

Så här jobbar vi med beteendedesign

För att förstå vilken princip du ska applicera i det givna läget behöver du förstå det nuvarande beteendet, vanligtvis genom att analysera både kvalitativ och kvantitativ data. För att beteendeändringen ska ske behöver du skapa en träffsäker hypotes som grundar sig på data. Låt oss använda denna väldigt enkla, för beteendedesign anpassade, hypotesformel:

  1. Jag har identifierat detta beteende hos användarna
  2. Därför vill jag testa att applicera följande beteendeprincip
  3. För att få till denna beteendeändring

Och givetvis: ett påhittat exempel, låt säga från ett stort flygbolag, där användarna har 15 minuter på sig att slutföra köpet från det att de har valt biljett och klickat på “Påbörja köp”

  1. Användarna förstår inte att biljetten bara är tillgänglig för köp under 15 minuter. Detta leder till frustration eftersom tiden för sessionen rinner ut, och biljetten de redan valt går förlorad.
  2. Applicera Urgency i form av en timer som räknar ned hur lång tid man har på sig att slutföra bokningen.
  3. Detta kommer leda till en sense of urgency hos användarna som får dem att slutföra köpet av biljetten de vill ha innan sessionen rinner ut.

Och med makt att ändra beteende kommer ansvar

Om du vet med dig att du genom ‘nudging’ kan ändra människors beteende – ta det ansvaret på allvar. Om du i din e-handel låtsas som att du har färre produkter på lager än du verkligen har för att skapa sense of urgency är du fel ute, och det riskerar att straffa sig i det långa loppet. Men var går gränsen? Det är så klart subjektivt, och inget jag kommer gå in i djupet på i detta inlägg.

Men om du vill läsa mer om ansvar och empati för användaren, kolla då denna bloggpost: Skapa positiv effekt genom empatisk beteendedesign

Dock vill jag poängtera att det sker en ganska intressant diskussion på diverse platser i världen, där jättar som Facebook, Instagram, Youtube osv får skarp kritik inifrån för deras så kallade beteendemonster. Om vi kikar på just Instagram och Facebooks flöden som exempel, så inser du kanske att “scrolla uppåt i toppen av skärmen för att uppdatera flödet” påminner ganska mycket om klassiska spelautomater på lokala pizzerian. Dra i spaken och kanske blir du lycklig och får en endorfinkick – allt som oftast lämnas du dock helt utan värde i alla nämnda fall (skribentens personliga åsikt).

Låt oss titta på ett exempel

De vanligast förekommande principerna out there härstammar från Cialdinis beteendedesign-bibel ‘Influence’ , och man behöver inte titta noga för att hitta många av Cialdinis principer överallt på sajter som Booking, Facebook och många, många andra. Principerna är både välkända och beprövade för att frammana ett, ofta för företaget, positivt beteende. Vad tycker ni om Facebooks användning av beteendeprinciper för att få er att avbryta inaktiveringen av kontot?

Beteendedesign för att skapa vanor

När man vill skapa en produkt som bygger upp ett beteende som till sist blir en vana är det inte ovanligt att man skapar en app. Denna app vill du så klart att dina användare ska återkomma till, och du optimerar ofta utifrån andra mätpunkter än bounce rate, add to cart etc. Nu pratar vi istället exempelvis om retention, churn och monthly active users.

När man skapar A/B-tester med målet att skapa återkommande användare (istället för att öka konverteringen, tex), gäller det att hålla tungan rätt i munnen. Hur du gör det lär du dig i det här blogginlägget: A/B-testning med bättre retention som mål

Det är logiskt att beteendedesign har en stor del i även detta. En vana är ett beteende, och genom att skapa en användarupplevelse som får personer att vanestyrt öppna din app för t.ex. en daglig dos av endorfiner, “hålla sig uppdaterad” eller bara för att fördriva tid (eftersom du så klart inte har råd att spendera en minut på tuben genom att titta ut genom fönstret) – då har du lyckats med din beteendedesign.

En väldigt bra modell för att beskriva hur en vana skapas är ‘The Hooked model’, skapad av Nir Eyal, och väl beskriven i boken Hooked.

Utan att gå in för djupt i denna modell, så kan jag med glädje hänvisa er till språkappen Duolingos onboarding, där du i princip får en genomgång av hela modellen under en och samma mycket väldesignade onboarding.

Låt mig illustrera detta med ytterligare ett exempel på en app som lyckats nästla sig in i min hjärna så pass djupt att jag kopplar en viss känsla (Trigger) med deras produkt:

Carl tar en kvällspromenad

Jag är ute och spatserar i hufvudstaden med en restaurang som slutmål en torsdagskväll i november. Jag tycker inte det är jättekul att gå utomhus under denna kalla, regniga månad, så jag tänker lite spontant att det skulle sitta fint med en VOI, varav jag tar upp min mobil och ser att jag fått en notifikation: Snyggt, VOI!

Så vad är det som händer här då? Notifikationer är väl inget nytt och häftigt?

Nej, men att VOI i detta fall lyckas skicka ut en notifikation (extern trigger) som är direkt kopplad till min känsla i just de läget (interna trigger), är ganska unikt. Personligen kopplar jag notifikationer till något negativt, eftersom de (nästan) alltid lyckas dyka upp i helt fel läge, men om man gör det rätt kan man absolut pusha ett beteende i rätt riktning.

(Nej, jag tog ingen VOI, för min rationella del av hjärnan lyckades för en gångs skull motstå min irrationella dels vilja, det är ju, som alla vet, bättre för mig att gå än att åka scooter).

Om du har en app, och skulle vilja ha hjälp med allt från att identifiera vilka beteenden dina användare har, såväl som att optimera deras upplevelse – hör av dig till [email protected]!

Trigga beteenden med klassiska tekniker för att locka uppmärksamhet

Ni kanske tycker att designers aldrig slutar tjata om färg, form och annat tråkigt?
Designers, ni kanske tycker att ingen lyssnar på ert tjat? Eftersom jag är på er sida, kanske ni kan få några argument för att få era stakeholders att förstå att bra design tar tid, kunskap, research och eftertanke att skapa, samt är extremt viktigt.

Genom färg, form och funktion kan vi påverka beteenden och känslor. Ni vet det klassiska exemplet med att A/B-testa olika CTA-färger, som vi på Conversionista ofta brukar dissa som ogenomtänkt (med all rätt). Nyligen testade vi att ändra färg på en stor elektronikkedjas alla Calls to action, i ett A/B/C-test med Svart, Orange & Röd, separat på desktop/tablet och mobil. Röd vann på alla enheter. Men varför?

Det är väldigt svårt att avgöra exakt vad i ett A/B-test som triggar beteendeförändringen (hej post rationalisation), så jag nöjer mig med att konstatera att färg och form spelar roll för att dra uppmärksamhet till något. Låt mig förenkla det så mycket som möjligt: Om hela din sajt är röd, så borde inte din huvudsakliga CTA också vara röd, för då sticker den inte ut, right?
Om CTA-färger är något som starkt berör dig, läs gärna vårt blogginlägg om just färger. Och glöm inte att öppna det i en ny flik så att du i lugn och ro kan läsa klart det här inlägget 🙂

Eftersom vi människor till stor del går på autopilot, är färg, form, placering och funktion väldigt viktiga pelare för att guida våra användare rätt. Ett misstag jag ofta ser på diverse sajter är att designen är inkonsekvent. Typ att “klick på den stora svarta knappen” ena stunden betyder att man går vidare, medan den i nästa del av flödet betyder “Avbryt” – ja, det var ett extremt exempel, men ni fattar. I många fall bryter sajter mot konventioner, eller naturliga interaktionsmönster. Ta en titt på exemplet nedan från Stadiums (tidigare) filter på mobil. Vilken knapp tror ni jag tryckte på när jag ville se produkter utifrån mitt filterval? Och tror ni att det var vad jag förväntade mig?

Vänster: Innan jag valde filter. Höger: Efter jag valde filter.

Ju krångligare och mer oförutsägbar din sajt är, desto svårare är det för dina användare att lära sig den. Det finns så klart exempel på väldigt krångliga tjänster/appar/sajter som är extremt populära (deklaration på skatteverket hehe), men jag tror att ni håller med mig om att en gemensam nämnare för de flesta tjänster/appar/sajter ni gillar är att de är extremt lätta att lära sig använda. Bra Learnability, med andra ord.

Och nej, och man kan inte skylla på att “man har så många funktioner att det måste vara svårt att lära sig”. Om du har en tjänst eller en app med många funktioner, kan det vara en bra idé att lägga tid och energi på en bra onboarding. Med en onboarding har du inte bara chansen att visa användarna vad som är viktigast i appen, alternativt vad som är viktigast att börja med, och det som är viktigast för användarna bör även vara lönsamt för dig, annars har du bra mycket större bekymmer än att du saknar en onboarding. Det är också ett ypperligt första tillfälle att förbättra Learnabilityn. Om dina användare snabbt lär sig hur de enklast möjligen utför de aktioner som krävs för att de ska få sin motivation stillad, så ökar förmodligen chansen att de gör det igen.

Läs även

A/B-testa utan utvecklingshjälp

A/B-testa utan utvecklingshjälp

Av Kajsa Hedqvist och Elin Ledenvik 24 september, 2020