Den design som vi skickar ut i världen kommer alltid att ha någon typ av effekt på vår omvärld, stor som liten, men en effekt. Vi vill ju självfallet att denna effekt ska vara positiv, både för oss och för den enskilda användaren, men hur kan vi vara säkra på att den är positiv? Av den anledningen kan jag personligen tycka att området beteendedesign och att medvetet designa för en beteendeförändring ibland känns lite… läskigt? Carl berättar allt om vad beteendedesign är och hur vi arbetar med det på Conversionista i detta inlägg. Han poängterar även att när vi designar för en beteendeförändring så kommer också ett ansvar som vi måste ta på allvar, och jag har funderat en hel del på vad detta ansvar faktiskt betyder för oss designers. Vad exakt är vårt ansvar och hur tar det sig uttryck i vårt dagliga arbete? För visst finns det många tveksamma fall av beteendedesign ute i världen, där ingen riktigt tog ett ansvar och resultatet kanske blev mer eller mindre etiskt korrekt.
Det finns såklart tonvis av läsning och listor på internet om hur vi kan tänka kring detta ansvar och frågor vi kan ställa oss för att se till att vi är på rätt väg (läs bland annat denna artikel av Richard Thaler om principer för “good nudging”, eller Beteendelabbets blogginlägg om ansvarsfull nudging). Dessa inlägg är toppen att ta hjälp av och de kan fungera som en extra stöttning när man står vid ett vägskäl eller vill ifrågasätta sin design, men det krävs en djupare förståelse också, en medvetenhet om vad man designar och varför. Låt mig ta det från början.
Positiv effekt eller positivt resultat?
En positiv beteendeförändring är kort och gott en förändring som har en positiv effekt, en knuff i rätt riktning, också kallat nudge. Vi kan t.ex. använda oss av designprinciper för att skapa positiva effekter som minskat matsvinn eller ökad medvetenhet om miljön. Men vad som är en positiv effekt är inte alltid svart eller vitt, och även om man vill väl är det lätt att vi endast baserar positiv effekt i ett positivt resultat – “89% slutade röka efter att ha använt vår app”. Ett positivt resultat är dock inte ett bevis på att vi har använt beteendedesign på ett ansvarsfullt sätt.
Nudging.
Det finns många exempel som hamnar under kategorin “Nudging Gone Bad”. Ett omtalat sådant (ska sägas att detta exempel faktiskt inte alltid omnämns som ett typiskt dåligt nudging-exempel) är när Nederländerna, ville öka antalet organdonatorer i landet, och valde att invånarna, istället för att aktivt behöva registrera sig som organdonatorer, automatiskt blev registrerade. De behövde alltså avregistrera sig om de INTE ville vara organdonatorer. Detta fick dock en oönskad effekt och resulterade i att fler än någonsin avregistrerade sig som organdonatorer. Även om Nederländerna möjligtvis fick ett högt antal organdonatorer i landet för en stund, så hade denna förändring långsiktiga negativa konsekvenser, där potentiella framtida organdonatorer kanske till och med avregistrerade sig i ren protest. Även om vi tycker att slutresultatet av vår design är för en god sak, så måste vi förstå den större bilden. Vi måste se till att våra mål också går i linje med våra användares mål för att skapa ett långsiktigt förhållande med våra användare. Vi kan inte använda beteendedesign som ett täcke över de problem vi har, där vi skadar, lurar eller manipulerar våra användare för att lösa problemen, utan vi måste arbeta med design från grunden. Vi måste helt enkelt börja med att känna empati för våra användare.
Vi måste se till att våra mål också går i linje med våra användares mål för att skapa ett långsiktigt förhållande med våra användare.
Ha empati för dina användare
Empati för våra användare – hur får vi det då? Ja, för att få empati för användarna så måste vi komma i kontakt med dem! Jag pratar om user research och kvalitativa datainsamlingsmetoder. Visst kan vi komma i kontakt med användarna med kvant-data också, och det är användbart på många olika sätt, men inte för att skapa empati. Vi vill träffa, lyssna och se våra användare på riktigt! User research skapar inte bara värde i form av insikter och kunskap om hur våra tjänster används, det skapar också empati. Vi får ett ansikte på våra användare. Gör intervjuer, användningstester, dagboksstudier, observationer eller andra kvalitativa metoder. Då kan ni förstå vad som får era användare att rynka pannan, skratta eller slänga iväg mobilen i ren frustration. Vi måste känna med användaren, förstå deras problem och situation. För att få en djupare bild – fundera på vad användarna gör, hur de gör det och varför de faktiskt gör det, och försök gräva bortom era egna antaganden för att förstå vad som faktiskt händer (här kan du läsa mer om What – How – Why – metoden). Val av metod för att skapa empati beror såklart på den specifika kontexten men vi vill uppleva vår tjänst från ett utomstående perspektiv. Det betyder att det är viktigt att välja en metod som fungerar i sammanhanget och ger oss en så sann bild av det verkliga användandet som möjligt.
User research skapar inte bara värde i form av insikter och kunskap om hur våra tjänster används, det skapar också empati.
Bildkälla: Bud Helisson on Unsplash
Är våra användare medvetna om hur användandet av vår tjänst påverkar dem? Ta till exempel infinite scroll på Instagram. Jag sitter alldeles för länge och scrollar i det där flödet, och utan en stoppsignal så försvinner lätt tiden och jag reflekterar inte kring mitt användande av appen. Det kan vara svårt för en användare att uppfatta denna typ av “manipulation” – det var i alla fall svårt för mig. Jag var inte medveten om hur mycket tid jag la på Instagram eller andra sociala medier förrän min telefon började spåra min skärmtid. För att ta reda på vad för effekt din tjänst har på dina användare så kan du inte alltid fråga användaren rakt ut. Fundera istället på hur du kan hitta ledtrådar och gräva djupare i data för att förstå hur din tjänst används på riktigt. Kanske skulle du få mer tillförlitligt och rättvis information om du kompletter intervjuer med observationer?
Sätt din etiska gräns
Och vem ska då driva detta arbete för att skapa empati och göra empati till ansvarsfull design? Är det organisationen eller är det designern? Som designer så har du kunskapen kring detta område, och du har förhoppningsvis användaren i fokus redan och behöver inte lägga en massa tid på att skapa empati utan bara utöka ditt perspektiv en aning. Fundera över var din och din organisations etiska gräns går, så att du kan förstå när du närmar dig den eller kanske till och med klivit över den. Arbeta även med att förmedla empati för användarna inåt i organisationen för att enklare kunna diskutera vilken effekt era tjänster har på kort och lång sikt. Jag tror också av vi som designers ska lära oss från hur forskning och utbildning inom design och UX arbetar med etiska frågor. Där diskuteras etiska perspektiv aktivt, både angående metod- och verktygsval men också de möjliga konsekvenser ett resultat kan ha. Detta kan vi som designers ta vidare i arbetslivet, och fortsätta diskutera för att leda utvecklingen mot ansvarsfull design tillsammans.
Fundera över var din och din organisations etiska gräns går, så att du kan förstå när du närmar dig den eller kanske till och med klivit över den.
För en organisation som inte alls har samma bakgrund inom ämnet eller samma mål som en designer, så skapas lätt en intressekonflikt. På organisationsnivå så finns en större press att t.ex. nå budgetmål eller öka tillväxten och av naturliga skäl finns då inte samma öppenhet till att lägga tid på etiska frågor. Men återigen, att driva arbete för ökad empati är att tänka till före och ha en långsiktig approach, där vi inte bara fokuserar på att maxa våra siffror men också för att motverka framtida churn. Vi vill ha ett hållbart användande. Låt mig gå tillbaka till Instagram-exemplet. Även när jag blev medveten om min bortslösade tid på Instagram så slutade jag inte använda Instagram direkt. Men mitt förtroende för tjänsten sjönk över tid och jag utvecklade tekniker för att bekämpa infinite scroll. Utnyttjar vi designprinciper på ett för användaren skadligt sätt så kommer användarna tillslut att:
- Förstå vad vi håller på med
- Successivt sluta använda vår tjänst
Hur lång tid det tar vet jag inte, jag har inte avinstallerat Instagram än. Men när vi själva hamnar i den situationen där vi står och väljer bland våra designprinciper, så måste vi göra en avvägning. Hur långt är vi redo att gå för att få användaren att göra som vi vill? Vad är ett sunt och etiskt användande av vår app? Här hjälper det såklart om vi redan har funderat i dessa banor och faktiskt har en uppfattning om vart vi står. För det är inte beteendedesign i sig självt som är olämpligt, det är hur vi väljer att använda det. Instagram använder infinite scroll för att jag ska lägga tid på deras app som jag egentligen inte vill lägga där. Samtidigt finns det tjänster som t.ex. Karma, som säljer överbliven mat till halva priset, och använder designprinciper som scarcity genom att skriva “1 st kvar”, vilket inte alls uppfattas av mig som manipulerande eftersom det också hjälper mig att förstå utbudet av den mat jag kan köpa för tillfället.
Detta är alltså en subjektiv fråga, men om de designprinciper vi använder för att få en önskad effekt går i linje med varför användaren använder vår app så kan vi uppnå ett hållbart användande och en positiv effekt utan att användaren ska känna sig utnyttjad eller lurad. Har vi empati för användarna och förstår dem, så kan vi enklare förstå vad användarna anser etiskt eller inte, och vad som får en designprincip att vara beteendedesign och inte dark pattern. Kanske är det därför som Instagram faktiskt satte in ett incitament för att sluta scrolla: “Du har inga olästa inlägg”.
Fundera över var du står i frågan, hur långt du är redo att gå, och vad som är alternativet till att inte försöka uppnå en positiv effekt och vilka kostnader detta för med sig långsiktigt. Tillbaka till exemplet om organdonation, vad hade hänt om vi skaffat oss empati genom user research innan vi gick till handling? Vi kan ju bara gissa, men kanske hade vi hittat en väg som inte bara ökade antalet organdonatorer, men som också minskade antalet avregistreringar. Oavsett så är min poäng – om vi känner empati för våra användare, så kommer vi vilja ta ansvar för att skapa beteendeförändringar som är positiva på riktigt!
