Optimera din copy genom att lära känna dina användare

Elin Qvale Linde

Vet vi inget om våra användare, vilka de är, var de befinner sig i kundresan, vilka problem de har eller vilka ord de använder är det svårt att veta vilken copy som passar sajten bäst. Därför är det viktigt att du gör din läxa ordentligt – helst redan idag. 

Vi måste veta vilka det är som ska läsa våra texter

Alla som besöker vår sajt befinner sig i olika steg av sin “kundresa”. Vissa är i stort sett redo att köpa medan andra jämför med konkurrenter eller försöker ta reda på vad det är webbplatsen egentligen säljer? 

Vi kan inte kommunicera med alla besökare på samma sätt. Tänk dig själv att du går in i en butik och en säljare skriker “Köp nu!” i ansiktet på dig innan du ens hunnit få en uppfattning om vad de erbjuder. Så ser många sajter ut idag.

För att ta reda på hur vi istället ska närma oss våra besökare tar vi hjälp av Prospect awareness scale, en modell skapad av copywritern och marknadsföringsexperten Eugene Schwartz (“Breakthrough Advertising”). För att sätta modellen i ett sammanhang exemplifierar vi med produkten hemlarm och vad för copy som kan användas för att flytta besökaren ett steg framåt.

Vi ser ofta att sajters copy riktar sig mot product/most aware medan besökare snarare är problem/solution aware.

Unaware

Besökare som är unaware kan ännu inte sätta fingret på vad de behöver eller om de ens behöver något. I fråga om hemlarm är de i princip omedvetna om att det kan ske inbrott i hemmet.

Exempel på copy för att en unaware besökare ska bli problem aware

“Visste du att det finns risk att du kan drabbas av inbrott?”

CTA: “Kolla din status nu”

Problem aware

Besökare som är problem aware har ett problem men vet ännu inte vilka eventuella lösningar som finns. Hen vet att det finns en risk för inbrott, men inte hur det kan förebyggas.

Exempel på copy för att besökaren ska bli solution aware

“Många väljer att installera ett larm så de kan förebygga inbrott”

CTA: “Se våra lösningar”

Solution aware

Besökare som är solution aware vet att det finns en lösning på deras problem men inte att just ditt erbjudande är lösningen. De vet att det finns olika sätt att förebygga inbrott, som larm, men också att andra lösningar kan vara att sätta timer på lamporna, att be grannen klippa gräset, osv. 

Exempel på copy för att besökaren ska bli product aware

“Vårt hemlarm är direkt kopplat till vår larmcentral som skickar väktare inom 2 minuter”

CTA: “Prova gratis”

Product aware

Besökare som är product aware känner till erbjudandet men är inte helt säkra på om de ska slå till just hos dig eller hos en konkurrent. De vet alltså att larm är något de vill ha, men är inte på det klara med vilken leverantör de ska välja.

Exempel på copy för att besökaren ska bli most aware:

“Just nu har vi rabatt på vårt mest populära larm som idag används av hundratusentals hushåll”

CTA: “Beställ XXX nu”

Most aware

Besökare som är most aware är i princip redan kund och behöver bara klicka på köpknappen. De har redan bestämt sig och läser knappt dina argument, utan vill bara göra sitt köp så snabbt och enkelt som möjligt. 

Prospect awareness scale är såklart inte bara applicerbart på er sajt, utan även i google ads, email, banners, osv. Ju tidigare en besökare befinner sig i skalan desto mer copy krävs för att få hen att bli most aware och redo för köp.

Ta reda på var på skalan dina besökare är!

För att ta reda på var besökarna befinner sig måste vi lära känna dem bättre och det med hjälp av användardata, både kvalitativ och kvantitativ. Vi kan exempelvis:

  • Ta reda på vilka sökord besökare har använt för att komma till sajten. Har de flesta sökt på produkter, som t ex “hemlarm+Securitas”? Eller är de mer problembaserade som “inbrott”? Använd exempelvis “Google search console” för att ta reda på de mest populära sökorden.
  • Fråga användare i en enkät varför de besöker din sajt. Använd fritextsvar för att se vilka ord eller fraser de använder (varför förstår du snart). Kategorisera sedan svaren i ett sheet för att se hur fördelningen ser ut.
  • Har du möjlighet att testa olika copy på landningssidor – gör det! Testa gärna olika meddelanden som är riktade mot besökare i olika stadier av skalan.
  • Prata kontinuerligt med dina användare i olika typer av intervjuer för att skapa en djupare förståelse för vilka de är och hur de uttrycker sig

Anpassa språket efter dina användare 

Det finns ett gammalt ordspråk som lyder “Tala med bönder på bönders vis och med de lärde på latin”, kort och gott: se till att anpassa språket efter mottagaren. Även om uttrycket är gammalt är det alltid lika aktuellt, inte minst på webben. 

Men hur ska vi veta hur användarna pratar då, kanske du undrar nu? Jo med research såklart! Genom enkäter som nämnts tidigare för att nå besökare på sajten, men även via mail till era befintliga kunder. 

Fråga, fråga, fråga!

Besökare på sajten kan man fråga i en exit poll (med fritext):

“Om du valde att inte köpa/teckna/signa upp, vad berodde det på?” – på produktsida

“Vad fick dig att tveka, nästan inte köpa/teckna/signa upp idag?” – på tacksida

Befintliga besökare kan man fråga i ett mail:

Vad fick dig att bli kund hos oss?

Vilket är, enligt dig, det unika värdet hos vår produkt/tjänst?

Hur använder du produkten/tjänsten?

Vad fick dig att tveka/hindrade dig nästan från att bli kund hos oss?

Hitta guldklimpar med message mining

Internet vimlar (antagligen) med åsikter om era produkter eller erbjudande på sajter som Trustpilot och Reco eller i sociala medier som Facebook, Instagram eller Flashback. Det vi letar efter är besökares

  • Förväntningar på er produkt/tjänst
  • Missnöje eller nöjdhet
  • Vad de använder produkten/tjänsten till och hur de använde den

Här kan vi se hur era användare beskriver ert erbjudande med sina egna ord och har man tur kan man hitta guldklimpar som vi gjorde när vi arbetade med Memira för några år sedan. 

Sajter likt Trustpilot är bra att leta på för att se hur användare pratar om er produkt eller erbjudande 

Memira arbetar med ögonlaseroperationer, något som gör livet enklare för personer med dålig syn, men ingreppet kan upplevas som skrämmande vilket är varför många tvekar. Vi såg att många användare i efterhand insåg att de inte hade behövt vänta, eftersom operationen inte var så farlig som de trott. Resultatet blev rubriken “Varför vänta längre” på en viktig landningssida. Denna lilla guldklimp till mening sätter fingret på varför många tvekar helt i onödan, uttryckt på ett sätt som är lätt att förstå.

Vilka, var och hur?

Så, nu vet du lite mer om vad som krävs för att skriva riktigt bra och konverterande copy. Ta reda på vilka dina användare är, var de befinner sig i kundresan och hur de uttrycker sig så kommer du långt. 

I nästa inlägg kommer tips på beprövade metoder för hur du skriver för att få dina besökare att vilja läsa dina texter. Det vill du inte missa!

psst. 👉🏻 I höst har du också möjlighet att träffa Elin och lära mer om CRO copy. Du läser mer om utbildningen Conversion Manager här.

Tags

Läs även

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.