Hur lång ska min funnel vara?

John Ekman

Funnels eller konverteringstrattar eller köpflöden eller var du nu vill kalla dem är ett kärt barn inom konverteringsvärlden. Och hur de ska vara skapade finns det lika många åsikter om som det finns konverteringsnördar. Så hur vet du vad som är rätta valet för dig? (Spoiler – Netflix har svaret)

I den här bloggposten tittar vi på ett av världens mest effektiva flöden, på A/B-tester som vi på Conversionista har gjort, och så klart på lite avskräckande exempel. Allt för att skapa insikter (i motsats till åsikter) i hur ett effektivt konverteringsflöde fungerar. Häng med.

One page checkout = Best practice?

En “sanning” som gällde i ehandelsvärlden ett tag var att man skulle ha en ”one page checkout” – det konverterar bäst. Punkt slut. Efter att ha kollat runt lite på de större svenska ehandlarna konstaterar jag att detta inte riktigt gäller längre. Framförallt har Klarna checkout ritat om kartan, och många bygger sin checkout-upplevelse sig kring den produkten.

Om man köper konceptet med one page checkout betyder det att man tror på teorin att ”kortast är alltid bäst”. Men är det verkligen så? Kan det vara så att ett längre flöde, med fler steg, i själva verket är bättre i vissa fall? Och hur kan det vara så?

Vi köper en bil.

Tänk dig att du är lite sugen på en ny bil och kliver in i bilhallen en skön lördagseftermiddag. Bilförsäljaren ser dig direkt när du kommer in genom dörren och redan när du är framme vid den första bilen stiger han fram och har orderblocket redo i handen och säger, –” Jag tänkte att det är lika bra att vara redo om ögonblicket skulle vara rätta. Vad säger du – ska vi slå till?”

Varken du eller jag, eller någon annan heller, för den delen, skulle slå till i det här läget. När man som konsument har för lite information för att fatta ett beslut så fattar man beslutet att säga – nej! Det här gäller särskilt om kostnaden eller risken är stor om vi skulle råka fatta fel köpbeslut. Det är inte hela världen att köpa fel tuggummi en gång, men det kan vara lite jobbigare att köpa en bil som visar sig vara krockad och måste skrotas.

Slutsatsen av den här historien är att det bästa köpflödet är det som ger din kund precis den information som hen behöver för att kunna fatta rätt köpbeslut utan att vara ett enda steg längre än så. Och det är inte alltid den kortaste vägen till köpknappen.

Det bästa köpflödet är det som ger din kund precis den information som hen behöver för att kunna fatta rätt köpbeslut

En gång nej, alltid nej. ✋🙅 ⛔ 😖

Det jobbiga med det här nej-beslutet är att det kan bli mer slutgiltigt eller permanent än vad vi kanske tror.

När kunden ha sagt nej till oss en gång så hamnar vi i kategorin, ”sajter eller tjänster som jag har tackat nej till av någon anledning som jag nu inte kommer ihåg”.

Kanske berodde det bara på någon oklarhet kring en produkt eller ett tillval eller något villkor? Det borde väl inte vara hela världen att komma tillbaka och klara ut det och sedan gå vidare till att avsluta köpet? Men nu träder vår förmåga till efterrationalisering och det som kallas för misattribution in. Kunden kommer helt enkelt inte ihåg vad anledningen var och hittar nu på anledningar som att – ”De var säkert för dyra. Jag gillar dom inte. Jag tror jag hörde att de var nog inte så bra.” Förklaringar som är helt normala och väldigt lätta för kunden att tro på, eftersom de lägger skulden hos oss och inte hos kunden själv.

Slutsatsen är att när vi lyckats få kunden att säga nej till oss en gång, är det väldigt svårt för oss att jobba oss tillbaka till att bli ett valbart alternativ igen.

När kunden sagt ’nej’ en gång, är det svårt att få dem att ändra sig till ’ja’ senare

Så om du har för många kunder som säger nej till dig idag, kan lösningen vara att sakta ner kunden, att införa fler steg så att kunden förstår din tjänst bättre när du väl ska ställa frågan –”Vad säger du, ska vi slå till?”

Netflix visar vägen

En stor anledning till att jag skriver denna bloggpost var att jag råkade hamna i Netflix nya signup-flöde. Jag blev överraskad och inspirerad av det jag såg och kände att jag ville dela med mig av mina insikter. Netflix är ju ett företag som testar oerhört mycket, så om vi ser något som de har rullat ut kan vi lita på att det är genomtestat och validerat. Så vad gör de då?

Första sidan är ganska basic & by the book; man anger sin e-postadress och sedan kommer man till steg två i flödet. Men nu kommer den första överraskningen. Man kommer inte till sidan där man ska välja ett lösenord utan till en ”mellansida” som upplyser en om att det nästa steg man ska ta är just att välja sitt lösenord.

Samma sak upprepas sedan när man går vidare för att välja sitt abonnemang. Först kommer man till en ”mellansida” som låter en veta att på nästa sida – där ska man välja sin abonnemangstyp.

Och här ser vi tre stycken budskap: att man kan säga upp när man vill, att allting på hela Netflix ingår och att man kan titta på flera devices. Eftersom Netflix har tvingat mig att stanna upp här tänker jag att de har sett i sina experiment och sin data att kunder som verkligen förstår de här tre punkterna har högre sannolikhet att konvertera sedan. Och därför har man nu det här nya, längre flödet?!

Här ser vi verkligen ett bevis på att det kortaste flödet inte är det bästa flödet. Om du har något som du verkligen måste berätta för besökarna för att de ska kunna bli kunder, se till att ge ordentligt med tid och plats för de budskapen, även om det gör ditt flöde längre.

Har du ett friktionsproblem eller ett motivationsproblem?

Jag har tidigare skrivit om de två huvudprinciperna som finns för att öka konverteringen – att öka motivationen eller minska friktionen.

Jag har varit med i ganska många projekt där det gällt att öka konverteringen i köpflöden och ofta hamnar fokus på att minska friktionen. Vi ska ta bort onödiga fält, vi ska ta bort onödiga steg, vi ska göra det enklare att fylla i fälten etc. En dialog jag hade i ett projekt här i Australien fick mig att ifrågasätta detta.

Kunden hade hört från sina kunder och kundtjänst att det var mycket klagomål på att formulärfälten var svåra att fylla i och det var svårt att komma igenom flödet. Alla i kundens team höll med. Det var en intern sanning att om man bara gjorde flödet enklare så skulle försäljningen öka. Och visst var det ett ganska omständligt flöde med sex steg för att köpa en ny försäkring. Men jag undrade om det var det största problemet?

Just den här kunden säljer försäkringar som en tilläggsprodukt. Deras USP är att om man köper deras försäkring, så tjänar man hela tiden poäng i företagets bonusprogram. Tänk dig att du köper en försäkring och varje gång du betalar så får du poäng i MedMera, ICA, SAS Eurobonus eller var du nu är medlem. Vad gäller priset så är de inte särskilt konkurrenskraftiga; de ligger högre i pris än sina konkurrenter. MEN – nästan inga konkurrenter har fördelen med att kunna samla bonuspoäng, så det gäller verkligen att den poängen går fram.

När jag tittade på data från deras funnel såg jag att de allra flesta avhoppen var på den sista sidan. Om nu flödet är så problematiskt betyder det att bara de allra mest motiverade besökarna kommer dit. Och här ger de till slut upp. Min analys är att: om man lyckas ta sig hela vägen till slutet men ändå inte köper måste det vara för att besökaren inte har uppfattat värdet i produkten. – ”För dyrt i förhållande till vad jag får”. Min rekommendation till kunden var att inte göra flödet enklare/kortare utan snarare sakta ner kunden i flödet och sätta fokus på värdet med bonusprogrammet.

Hur många funnels ska jag ha?

Hittills har vi resonerat som att det finns en funnel som alla besökare ska följa. Så behöver det ju inte vara. Man kan ha olika funnels för olika besökare. Även här är Netflix ett föredöme.

Om jag försöker skapa ett nytt konto med en epostadress som redan finns registrerad hos Netflix så blir jag välkomnad tillbaka och ombedd att fylla i mitt lösenord. Det vanligaste som händer på andra sajter är att man får ett felmeddelande (Du gjorde fel) och att man ska gå till någon annan sida för att göra rätt. Snyggt, Netflix.

Har du någon gång varit med om att du gått igenom ett helt flöde och så händer något och så swoosh är du tillbaka på startsidan – och alla formulär är tomma? Tänkte väl det. Hur kändes det? Ville du typ strypa någon?

Netflix gör precis tvärtom. Om du kommer tillbaka så minns de allt du fyllt i. Dom säger ”finish sign-up” och om du klickar på knappen så kommer du tillbaka till det steg i processen där du lämnade. Bra igen, Netflix.

Formuläret var inte problemet – det var symptomet

I ett av våra mest populära kundcase hade vi ett problem med att många besökare hoppade av på formulärsidan. När vi frågade vad de ville göra på sidan (i en sk. ”Exit intent popup”) så sa ungefär hälften av besökarna att de kommit för att ”få mer information”. Men de var på en formulärsida för att köpa produkten. Alltså hade de kommit till fel sida! Formuläret var inte problemet, det var ett symtom på att vi tagit besökaren till fel sida.

Eftersom vi försökt att konvertera besökare som inte hade tillräckligt med information så var den uppenbara lösningen att skapa ett ytterligare ett flöde för de besökare som ännu inte var köpklara.

Inte raketforskning direkt att lägga till en ”läs mer”-knapp, tänker du. Men där håller jag inte med. Lite raketforskning är det allt. Inte att lägga till knappen. Men själva processen och metoden som ledde till den insikten och den hypotesen, och inte minst resultatet av A/B-testet som visade att den här lilla knappen var värd mer än 1 miljon kr på årsbasis.

Själva slutpoängen här är att du kan ta besökare till olika funnels och till olika startpunkter i dina funnels för att göra deras upplevelse så enkel och effektiv som möjligt.

Så vilken funnel ska jag ha nu då?

Det tråkiga svaret här är det klassiska ”det beror på”. Varje situation är unik. Men förhoppningsvis har vi lyckats ge dig lite inspiration och konkreta exempel som går att och testa på din sajt. För visst är det bra med teorier och analyser, men det enda som har ett positivt resultat på din affär är en ny designprincip som du testat, validerat och implementerat framgångsrikt i din affär.

Läs även

A/B-testa utan utvecklingshjälp

A/B-testa utan utvecklingshjälp

Av Kajsa Hedqvist och Elin Ledenvik 24 september, 2020