200 A/B-tester senare: Hur vi lärde oss att skapa betalt innehåll som säljer

Sandra Wu

Det är inte lätt att skriva, men det är ännu svårare att göra det för ditt eget varumärke. Här är fem viktiga lärdomar vi lärde oss på Blinkist som kommer hjälpa dig att lyckas.

Oavsett om du skapar ett blogginlägg, en push-notis eller några rader för en Facebook-annons kan skrivandet verka som den svåraste uppgiften någonsin.

Bra innehåll kräver mycket trial and error för att få det rätt. På Blinkist har vi gjort alla misstag – så att du inte behöver göra om dem. Efter 2 år, över 200 tester och hundratals timmar i skrivarstugan, har vi gjort vårt magasin till ett kraftfullt verktyg för att skaffa nya användare.

I det här inlägget delar jag med mig av de fem viktigaste lärdomarna för att skapa innehåll som säljer.

Conversion Jam Speaker
Sandra Wu – Content Marketing Lead at Blinkist

Missa inte Sandra på Conversion Jam, där hon kommer att dyka ner och visa ännu fler konkreta exempel från sina, vid det här laget, över 300 A/B-tester.
Biljett fixar du här!

Lärdom 1: Börja med varför

Ibland är det svåraste med att marknadsföra en produkt att tro på den själv. Varje produkt har någonting som är värt att kämpa för. Ta reda på vad det är och skriv 500 ord om det. Jag garanterar att det kommer att hjälpa dig.

Tror du mig inte? Simon Sineks bästsäljande bok ”Start with the why”,  beskriver upp- och nedgång för företag som har glömt sitt mission. När en produkt blir mer komplex är det lätt att glömma varför den skapades till att börja med. Innehållsmarknadsföring tvingar dig att ta tag i denna utmaning.

Ta vår app till exempel. På ytan är Blinkist en läsapp som gör facklitteraturböcker till smältbart innehåll. Den är dock mycket mer än så – den är ett verktyg för lärande

Det budskapet var inte bara mer inspirerande, det var också bättre för vårt resultat. Genom att inkludera vårt kärnvärde på våra landningssidor ökade våra konvertering till registreringar med  med 39%.

 

Jag uppmanar dig att ompröva grunden för ditt marknadsföringsbudskap.

Förmedlar ditt innehåll kärnvärdet i din produkt? Om inte, gräv djupare.

Lärdom 2: Förvänta dig inte att folk läser allt.

När du har hittat ett starkt kärnbudskap backa upp det med fler argument. Tyvärr, till skillnad från en universitetsprofessor, kommer den typiska läsaren att ge dig 30 sekunder innan den betygsätter din text.

Detta kan tyckas olyckligt för mänskligheten, men är faktiskt en överlevnadsinstinkt som vi har utvecklat för att skydda oss från allt brus på Internet.

För att tilltala den moderna läsaren, skriv dina artiklar som en inverterad pyramid – lägg de viktigaste sakerna först.

  1. Vilket är det största problemet som din produkt försöker lösa?

Vad gäller Blinkist, vill vi att folk ska läsa mer facklitteraturböcker och använda den kunskapen för att förbättra sig själva.

  1. Hur gör den det?

Vi kondenserar de mest populära böckerna till 15-minuters takeaways, så att folk snabbt kan kartlägga vad de borde läsa i sin helhet.

  1. Argument för att stödja ditt påstående.

Vi har ett dedikerat team av bibliotekarier som väljer de bästa böckerna, ämnesexperter som tar fram de viktigaste punkterna och ett produktteam i världsklass som gör detta innehåll tillgängligt i en vacker, lättanvänd app. Allt detta, för att facklitteraturböcker ska få den uppmärksamhet som de förtjäna

  1. Andra funktioner som kan vara intressanta för läsaren.

Vi har vunnit några priser, vårt innehåll är tillgängligt i ljudformat och det finns en samlad läslista för alla kategorier av facklitteraturböcker.

  1. Hur du registrerar dig för din produkt.

Ladda ner vår app i iTunes och Google Play-butiken.

Lägg märke till att vi inte skulle starta artiklar med vilka utmärkelser vi har vunnit, för även om det är trevligt är det irrelevant innan vi presenterar bra argument för vår app.

För dig som skriver betyder detta att:

Du behöver inte spendera dagar på att göra ditt innehåll perfekt – se bara till att du nämner rätt saker.

Lärdom 3: Spendera inte all din tid på att skriva.

Nu har jag gett dig en uppfattning om hur du kan tillhandahålla värdefullt innehåll, men räcker det?

Svaret är – nej. Bra innehåll utgör en stark grund, men bra layout och design tar dig hela vägen i mål. För att sätta detta i perspektiv, här är hur viktig varje aspekt av en artikel är:

50% av resultatet

Vad du skriver (Vilket problem försöker din produkt lösa? Hur gör den det?)

Hur du skriver det (hur kommer du att berätta den historien på ett engagerande sätt?)

30%

Layout (ser det pålitligt ut?)

Konverteringselement

20%

Stödjande innehåll (bilder, videor etc.)

Design (är varumärket konsekvent?)

 

Ta detta test till exempel, genom att ändra utformningen av citat lyckades vi öka konverteringen med 17%.

För det mesta fungerar den enklare (ibland mindre snygga) designen bättre, men det betyder inte att internet har dålig smak, snarare att läsbarhet är viktigare än estetik.

Därför:

Även om innehållet är viktigt bör det bara ta upp hälften av din tid, ägna resten av jobbet åt layout och design.

Lärdom 4: Var inte besatt av att konvertera läsare

I innehållsmarknadsföring kommer ”innehåll” först. Ditt jobb är att ge människor värdefullt innehåll först och sedan konvertera dem.

Alla våra sidor har en ”smart banner” – en appnedladdningsprompt som fastnar i toppen av webbläsaren när läsarna scrollar. Utöver det har vi  haft väldigt lite framgång med andra konverteringselement.

Vi försökte lägga till knappar där besökare tenderar att droppa av:

Vi testade halvvägs / inline-banners eftersom alla andra hade dem:

Vi testade också ankartexter (texter med länkar) för dem som är bannerblinda, men det förbättrade inte heller konverteringarna.

Dessa konverteringselement gjorde inte ett bra jobb med att fånga läsare som vi redan förlorat och frustrerade dessutom engagerade läsare som annars hade konverterat.

Vi förstörde en bra läsupplevelse för att blidka fel människor.

Efter för många misslyckade tester bestämde vi oss för att hålla vår layout enkel och förlita oss på bra innehåll för att nå våra konverteringar.

Vår tumregel är:

Håll konverteringselementen till ett minimum och lägg bara till extra sådana när innehållet tillåter det.

Lärdom 5: Ignorera de ytliga grejerna.

Den sista lärdomen i detta blogginlägg är en varning: ta inte ditt arbete för allvarligt.

Jag nämnde tidigare att människor inte läser artiklar utan skannar dem. Som ett resultat följer de ett F-mönster när de läser. Du kan se ett exempel nedan.

Detta betyder att:

Ibland spelar det ingen roll hur lång din artikel är, vilka bilder du använder eller vilka fina banners du har, läsarna kommer att ignorera allt utanför F-mönstret.

Vi upptäckte detta efter 5 misslyckade tester där vi försökte hitta en bättre bannerbild.

Vi hade en artikel med en bannerbild av en kvinnas rygg. Vi tänkte ”det här är inte det mest inspirerande bilden, vi borde kunna åstadkomma något bättre”.

Vi bytte först ut det mot en bild av en kvinna som tittar upp från sin telefon, som om hon har upplevt något fängslande. Det är viktigt att notera att detta var en av våra bästa annonser på FB, Outbrain och Taboola.

Hur kunde det gå så fel? För det gjorde det verkligen. Genom att använda bilden till höger minskade våra konverteringar med -10,62%.

Vår första instinkt var att människor skyr stock photos, så vi testade en ny bild på en av våra kollegor.

De var ännu värre – våra konverteringar sjönk med -14,39%.

Nu tänkte vi – ”om det inte spelar någon roll vilken bild vi använder, behöver vi en bild överhuvudtaget?”. Så vi provade att ta bort den helt.

Det som hände sen var ingen överraskning – originalet vann igen.

Vi slutade inte här, vi testade också att flytta bannerbilden upp och ner, men ingenting slog originalet. Vi satt fast med en tråkig bild som inte kunde ersättas, tas bort eller omplaceras.

Här gick det upp för oss: vi slösade tid på att jaga småsaker när vi kunde göra andra mer roliga och fruktbara saker (som att ta ledigt en fredageftermiddag för att kurera våra trötta hjärnor).

Lärdomen är tydlig:

Det är meningslöst att förstå varje liten bit av en artikel, fokusera på de stora grejerna och iterera inom F-formen.

Hur du kommer igång

Som du kan se är innehållsmarknadsföring inte bara bra för tillväxt – det är ett tillfälle för företag att reflektera över sina värderingar. Följ råden i den här artikeln för att komma igång – simple as that.

Conversion Jam Speaker
Sandra Wu – Content Marketing Lead at Blinkist

Sandra helped Berlin-based startup Blinkist grow to 15 million users in a market that is insanely competitive. They just couldn’t have done it without highly engaging content that has been built on user insights and relentlessly tested.
300 tests later she will share her recipe of the secret content marketing sauce at
Conversion Jam
Get your ticket here!

This blog post is a translation from the original:
200 A/B Tests Later: How We Learned To Create Paid Content That Sells.

Läs även

A/B-testa utan utvecklingshjälp

A/B-testa utan utvecklingshjälp

Av Kajsa Hedqvist och Elin Ledenvik 24 september, 2020