Redesign – Ökad konvertering genom att bygga ny sajt?

Peep Laja

I en bloggpost publicerad av Peep Laja på ConversionXL, skriver Peep om risker med ”Website Redesign”. Här följer översättningen, en gästpost.

website redesign

Din konverteringsgad är inte vad den kan vara och du vet att du måste göra något åt det. Borde du bygga en helt ny sajt (göra en radikal redesign)? Kanske. Men troligtvis inte. Det beror på. Men OM du tänker göra en redesign, måste du ta ett steg i taget. Att redesigna sajten fungerar bara om du optimerar stegvis och arbetar datadrivet.

Försiktigt – Radikal redesign slår ofta tillbaka

Om du blundar, hoppas på det bästa och designar om din sajt är risken stor att du misslyckas – konvertering/ förtjänst per besökare tenderar att minska. Du valde troligtvis att designa om din sajt för att öka konverteringen, men resultatet riskerar snarare att bli en sämre konverterande sajt.

Eller, kanske inte! Men du har oddsen emot dig. Dessutom, utöver sämre konvertering brukar redesign ofta sluta i ett stort svart hål utan tillgång till resurser. Utvecklingen kommer att ta längre tid och troligtvis kommer du på dig själv med brallorna nere, där du och ditt projekt bara kostar pengar.

Du spenderar alltså ALL den tiden och ALLA de där pengarna – och resultatet blir antingen försämrat eller oförändrat. Det låter som en riktig skitidé, eller hur?

Det typiska scenariot är att du inte ser någon skillnad i hur sajten levererar. Några saker konverterar säkert mycket bättre, men andra sämre. De tar ut varandra och i och med att du ändrade allt samtidigt, kan du inte särskilja de bra förändringarna mot de dåliga. Klassiskt.

Det här händer när designryttare bestämmer hur sajten ska se ut, eller ännu värre – designen tas fram i styrelserummet. Ledsamt, men många sajter byggs just precis på det sättet – baserat på möten (utan konverteringsexperter involverade – bara höftskjutande marknadsföringsjidder) eller HiPPO (highest paid person’s opinion).

Och, det här är inget nytt. Jared Spool, guru inom användarbeteende, pratade om faror med total redesign redan 2003. Louis Rosenfeld var emot det 2012. Och så vidare.

Stora sajter gör också så

Redesign resulterade 2011 i lägre revenue och en uppsjö tekniska problem – kommer du ihåg Godd.com? Deras design kan vara orsaken till att du inte kommer ihåg dem. Digg gjorde en total redesign 2010 och tappade brutala 26% i trafikmängd. För en nyhetssajt innebar det en direkt dödsstöt.

Digg-Before-and-After-Its-Redesign-pano_27344

Marks & Spencer arbetade i 2 år med att utveckla deras nya sajt – och meddelade att de spenderade makalösa 150 miljoner pund på projektet! Vid tiden då de lanserade den nya sajten var den dock redan föråldrad, och dessutom tappade de 8.1% i försäljning under det första kvartalet efter lanseringen.

marks and spencer

Långsam utveckling är ett återkommande problem när man redesignar en sajt, och att tappa 8% försäljning skulle aldrig ske för smarta internetaktörer såsom Amazon. De skulle upptäcka försämringen vid 1% eller mindre, och därmed återkalla lanseringen och uppdatera till en bättre presterande version.

”Men folk säger att de gillar det!”

Vad ”folk” säger och vad de gör, är skilda saker. Din verksamhet vill tjäna pengar, inte få smicker. ”Gillar det mer” och ”spenderar mer pengar” är inte samma sak.

År 2008 frågade Wal-Mart sina kunder om de skulle uppskatta mindre plottriga butiker, svaret blev ”ja, tack”. Butiksjätten spenderade hundratals miljoner på att bygga om alla butiker till ett mer avskalat utseende. Kunderna var glada, de sa att de älskade det nya utseendet. Men, de spenderade mindre. År efter år fortlöpte förlusterna och de har haft negativa siffror i åtta år nu. Företaget tappade 1.85 MILJARDER dollar som en direkt följd av projektet ”redesign the store”.

Undersökningar visar att plottriga och grötiga butiker sänder omedvetet mottagna signaler till konsumenten som säger ”billiga saker”. Farthinder i gångarna – boxar fyllda mer varor – ökar beteendet att impulsköpa.

Att lyssna på ”folk” är bra, men du måste ha statistiken i åtanke. Människor är värdelösa på att förutse hur de kommer att bete sig, speciellt när det kommer till att spendera pengar.

Optimera – En bättre och säkrare metod

När senast vill du minnas att Amazon gjorde en radikal förändring av sin sajt? De flesta designar om sin sajt vart tredje år. Det här är Amazon 5 år sedan:

amazon2009

Inte mycket skiljer sig från dagens sajt. Alla förändringar har testats upprepade gånger, så när de implementerar en förändring vet dem att det fungerar.

Så här såg Amazon ut 2005:

amazon2005

Annorlunda, ja – men inte dramatiskt annorlunda. Du skulle fortfarande känna igen sajten.

Att kontinuerligt optimera din sajt är en säkrare och bättre väg att gå – för att du VET vad som fungerar och vad som inte fungerar. Du kan dessutom upptäcka saker som fungerar ännu bättre under tiden du testar. Steg för steg-optimering försäkrar dig om kontinuerlig förbättring, istället för att förändra till det sämre.

Min kompis Chris Goward kallar beteendet ”Evolutionär Redesign”, men du kan också kalla det kontinuerlig optimering, eller något annat. Namnet spelar ingen roll.

Om du bara förändrar din sajt vart tredje-fjärde år:

  • Hamnar du efter, då världen ständigt förändras
  • Din sajt går ur tiden och du når inte de intäkter du skulle kunna
  • Det är kostsamt att projektera radikal redesign, speciellt utvecklingsdelen
  • Redesign slår ofta tillbaka: antingen ingen förändring, eller t.o.m. lägre konverteringsgrad

Kontinuerlig optimering försäkrar dig om vad som fungerar och vad som inte fungerar, du kan vara trygg i förändringarna – och du riskerar inte en enorm drop i revenue.

När är det läge för radikal redesign av en sajt?

Det finns ett tillfälle för radikal redesign. Om ditt företags eller varumärkes grafiska profil ändras, behöver du troligtvis renovera sajten. Men om ditt varumärke är det samma, är det inte ett lätt beslut längre.

Sajten du jobbar med kan komma till läget där du trots evolutionär design och steg för steg-optimering genom testning, uppnår väldigt små eller inga förbättringar alls. Det läget kallas ”Local Maxima”.

Local Maxima

Local Maxima diagram av Joshua Porter

Du når Local Maxima i samband med att du uppnått det du maximalt kan uppnå i den design du har just nu… och den kan inte bli bättre även om du gör hundratals fix och tricks: den är så effektiv som den maximalt kan vara i den grafiska profil den utgår från.

Men, ifrågasätt och granska alltid din påstådda hypotes om att du faktiskt nått Local Maxima. Försök alltid att optimera tills dess att du ser att resultaten är väldigt små, där slutsatsen är att designförändringar inte leder till någon effekt längre. I det läget, sluta optimera och återgå till andra analysmetoder för att hitta nästa steg framåt.

När är radikal redesign bättre:

  • Du har nått Local Maxima (och har optimerat och testat i mängder för att nå dit (testa slumpmässiga skitsaker räknas inte))
  • Teknologin är riktigt gammal (använder Flash och/ eller annan utgången teknologi, inte användbar på mobila enheter, backend-system/ serversystem är föråldrade etc.)
  • Sajtens design misstas för att ha designats av din farmor och orsakar negativ inverkan på användare
  • Du har väldigt lite trafik så konverteringsanalysen skulle ta år att slutföra

När är kontinuerlig optimering bättre:

  • Den nuvarande designen är ”duglig”, utan kritiska eller tekniska problem
  • Många besökare är återvändande besökare som är vana vid den befintliga designen
  • Du har tillräckligt med trafik för att A/B-testa (åtminstone 1 test/ månad)

Tillvägagångssättet evolutionär design (kontinuerlig optimering) är metoden du vill använda dig av i den utsträckning det går. Det bör vara din standardmetod.

Konverteringsutvärdera innan du redesignar

Om du beslutar dig för en radikal redesign, måste du tänka både en och två gånger.

Det finns alltid element på din sajt som fungerar bra och de elementen måste du identifiera. Behåll de delar som fungerar (t.ex. om din checkout har en drop-off under 5% – behåll samma struktur och layout), polera dem bara (förbättra utseendet men behåll element på samma plats). Om produktsidan levererar kasst (t.ex. om din andel produkt till kassa ligger under 2%), tänk om strukturen helt. Du måste komma underfund med VARFÖR sidan inte levererar. Exakt VAD på sidan är det som inte fungerar?

Förstå hur användare använder sajten, vilka är problemen? Vad försöker de göra? Vad har de för mål? Vad försöker de inte att göra? Vad vill du att de ska göra? Vad orsakar friktion? Insikter som dessa tillåter större förändringar.

ResearchXL som framework för konverteringsutvärdering.

Du vill vara så säker på ditt designbeslut som möjligt. Du behöver därför data på VAD som är problemen, VAR och VARFÖR. Jag har utvecklat en framework för att täcka frågorna och jag använder den med varje kund. Jag kallar den ResearchXL.

ResearchXL

Du behöver data som du kan omvandla till insikt. Du skulle kunna skapa ett utvärderungsteam som spårar 5000 metrics över 500 segment, det skulle dock vara en rejäl överdrift och bortkastad (dyrbar) tid. Den mest kostnadseffektiva undersökningen du behöver inför en redesign innehåller:

  • Expertanalys: identifiera ”fokusområden” på varje huvudsidtyp (t.ex. produkt- , kategori- eller kassasida). Bedöm varje sida och sök friktion, tydlighet, värde, distraktion. Sök sedan datastöd för dina resultat.
  • Kvalitativ faktainsamling: gör kundundersökningar, placera enkäter på din webbplats, analysera live-chatt, intervjua kundsupport, prata med säljare om ofta ställda frågor osv.
  • Användartest: låt människor från målgruppen använda din webbplats samtidigt som de återberättar vad de gör och tänker vid navigering.
  • Musspårning: vad gör användare och vad gör de inte på sin sajt? Hur djupt scrollar de? Titta på inspelade sessioner för att se hur användare faktiskt använder din sajt.
  • Analysera insamlad analysdata: vart är det sajten läcker pengar? Vilka andra insikter kan du få? Vart kan du optimera?

När du gått igenom ovanstående, har du en lång lista med identifierade problem som du kan basera dina beslut på. Det gör stor skillnad.

(Läs hur Conversionista utför en konverteringsutvärdering)

Du vet VILKA faktiska problem som finns, du vet VART de finns och VARFÖR de finns. Jämför det med marknadsföringsteamets jidder och styrelsemedlemmarnas idé om vad som ser bra ut. Ingen direkt konkurrens.

Involvera designers. Senare.

Designers är väldigt viktiga, men de bör inte bestämma saker på egen hand – speciellt inte när det kommer till placering av olika element. Designers tenderar att inte veta vad som konverterar bäst – åtminstone inte på samma nivå som en konverteringsspecialist. Riskerna kommer att minska dramatiskt om du låter konverteringsexperter ta fram wireframes för nya designförslag (designers kan dock vara delaktiga i processen).

Oftast vill du involvera designers först när du har ett första utkast av en wireframe/ ett designförslag. De kan då utmana dina idéer, hjälpa dig att tänka på interaktion och ni kan tillsammans skapa slutliga wireframes – innan den visuella designen faktiskt tas fram.

Data- vs Intuitionsdrivet

Givetvis – redesign är inte bara datadrivet. Sanningen är den att det är nästintill omöjligt att skapa en ny design enbart baserad på analyserad data. Eftersom att en redesign innehåller förändringar som är bra mycket större än enstaka förändrade element, kan du effektivt testa. Att göra stora förändringar kräver vågade beslut. Konverteringsanalytiker och designers måste ta en chansning utifrån det data de har att tillgå + deras intuition: vad de tror fungerar bäst baserat på vad de har för kännedom om verksamheten och dess kunder.

När du designar kring Local Maximum måste du balansera datastött underlag, den intuitiva metoden designers använder när de utför stora förändringar och klassiska no-brainers (saker som oftast fungerar riktigt bra, såsom stora produktbilder). Du måste alternera mellan innovativ intuition och optimering, då båda krävs för att skapa en bra användarupplevelse.

Och kom ihåg att innan du lanserar den nya sajten bör du utföra användartester (och korrigera alla upptäckta problem) över alla webbläsare och enheter (det är vanligt att buggar förekommer vid lansering av nya sajter).

Långsam start? Fortsätt optimera

Även om du lyckas väl med ditt redesign-projekt, kan det ha en långsam start. Hittills har jag inte lyckats se nylanserade redesigns som konverterar bättre direkt efter lansering. Många blir nervösa i det skedet. Oftast brukar ett fåtal problem vara roten till den långsamma starten. Men, eftersom att du ändrade en mängd olika saker samtidigt blir det dock svårt att avgöra vart problemen rotar sig – så en utförlig konverteringsutvärdering följd av testning är då nödvändig.

Om du lägger fokus på att verkligen finna problemet/ problemen, kan du lyckas inom 1-2 månader. Men dessförinnan måste du se till att du mäter allt och har en förståelse för vad varje feature, action eller steg på din sajt innebär för dig och användaren. Det hjälper dig att identifiera läckor och problem och därifrån ta ett omtag och testa vidare.

Sammanfattning

Radikal redesign är riskfylld och bör generellt undvikas. Om du ändå behöver genomföra det, överväg en genomgående konverteringsutvärdering först. Du vill behålla det som faktiskt fungerar bra och bara göra om de delar som inte fungerar bra – men för att kunna göra det måste du veta vad som händer på din sajt – i detalj.

Läs Peep’s post på engelska här.

Läs även

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.