Gjennom å forstå målgrupper, personas hvor på siden brukerne forlatte siden kunne vi skape en ny kundereise som gjorde det enklere å finne kurs og mel
Berghs ville jobbe datadrevet med oss
Kommunikasjonsskolen ville gjøre om sine nettsider for å få flere kurspåmeldinger og leads. Vi gravde i dataen, tok frem personas, gjennomførte workshops, gjorde skisser, brukertester og jobbet med webspykologiprinsipper.
Se hvordan vi med data jobbet fra analyse til skisse og ferdige nettsider.
Om Berghs
Berghs har i 75 år utdannet fremtidens kommunikatører og har vært kalt verdensledende. De har vært kåret til ”School of the Year” 5 ganger i den internasjonale konkurransen Future Lions i Cannes – Berghs har vunnet flest ganger i konkurranse med mer enn 60 skoler fra mer enn 40 land. På skolen finnes ulike lånekassegodkjente heltidsutdannelser, samt ulike frittstående kurs, både på plass og på distanse.
1. Hva var utfordringen?
Berghs ville designe en ny, konverteringssikret webside, med formål å få flere søknader. Slik så sidene ut før prosjektet:
Mål, målgrupper, personas – og å glemme og se på dataen i Google Analytics
Projektet startet med å gjøre et klassisk førstudie der vi prøver å definere personas basert på kvalitativ data.
- Berghs hadde bra kontroll på hvem deres kunder var
- Vi brukte våre målgruppekort og tok frem 4 ulike typer av kunder
- Vi tok også frem kort som beskrev Berghs selskapsmål
Målgruppekort
Conversionista sitt syn på den primære persona:
Du kommer til å se hvordan målkortet følger med i arbeidet, slik som primært fokus på desktop (mobil var selvsagt også ivaretatt), nye besøkere, metodiske personlighetstrekk (logiske og langsomme) som søker en ny start. Alle 4 målgruppekortene ble brukt, men med fokus på ”Pelle” over.
2. Hvor faller besøkerne av?
Etter å ha gjort en så stor og tidskrevende førstudie, var vi alldeles “Byrå-fornøyd” og glemte dessverre helt bort å gjøre det vi er best på: å jobbe datadrevet utifra kvantitativ data. Vi bremset personas-arbeidet og tok frem User Funnels fra Google Analytics før galskapen gikk for langt. Vi ville nå se hvordan Pelle og hans venner faktisk oppførte seg på sidene idag.Berghs User behaviour
3. Varför droppar besökarna av?
Så nå lander vi i problemet som konverteringsoptimerere håndterer:
Google Analytics is great at the what, but not at the why – Avinash Kaushik, Google
Hvorfor dropper besøkerne av?
Så hva skal vi gjøre nå? Vi supplementerer med kvantitativ data – i dette tilfellet startet vi exit polls i Hotjar helt enkelt for å spørre besøkerne om hvorfor de ikke søkte (uavhengig side, spurte alle besøkere som forlatte siden uten å fullføre en søknad, for å kunne analysere og se sammenheng i atferd).
Merk at kvalitativ data er en datatype som du bør håndtere forsiktig, da brukeren ofte rasjonaliserer og svarer på den måten de tror du vil at de skal svare. De vil gjerne fremstå som litt bedre og vet ofte ikke selv hvorfor de følger det handlingsmønster de gjør. Du vil OBSERVERE et handlingsmønster snarere enn å SPØRRE etter det – og du vil validere den kvalitative dataen i den kvantitative.
De to viktigste innsiktene vi fikk fra Hotjar var:
- Berghs koster mer enn andre skoler (noe vi også forstod fra intervju av Berghs personal)
- Mange behøver tillatelse av sjefen
Vi ser i den kvantitative dataen at brukerne forlater siden i steget der de tar inn og vurderer hvorvidt siden (spesifikt utdannelse/kurs) er relevant for dem eller ikke (de fleste får ikke all den informasjon som trengs). Om vi går tilbake til målgruppekortene for Berghs (vi ser primært på Pelle, som nevnt over) så ser vi at begrunnelsene vi fikk via Hotjar, finner vi under vurderingsfasen i målgruppekortene – Vi vil nå hjelpe brukerne rett og møte de i denne fasen og vi henter støtte fra vår konverteringsmodell:
4. Nytt kurs prosesser – kurskatalog, fagside og ny kursside
Hvordan skal vi hjelpe Pelle og alle andre som vil utdanne seg for å eksempelvis bytte jobb? Vi bruker vår Sneglemodell (den heter faktisk det) for å få støtte i hvordan vi hjelper brukerne i ”Vurdering” fasen.
Konverteringsmodellen:
Vi har tatt frem en modell for konverteringsoptimalisering som viser når i en kundreise du skal bruke hvilke webpsykologiprinsipper.
Berghs brukerne forlater prosessen da de vurderer tilbudene og før de i det hele tatt har tenkt tanken på å ta en beslutning. Fokuset skal derfor ligge på å minimere friksjonen gjennom å jobbe mye med å få frem verdi, forenkling og forsikring.
Ny kurskatalog med hjelp av ”chunking”
Slik ble kurskatalogsiden laget; fra skisse til publisering. Notèr hvordan vi bruker chunking for å forenkle maksimalt for brukerne (dvs dele inn informasjon i håndterbare blokker). Men ser du også hvordan utseende forandres fra andre til tredje steg, dvs fra overlevering til utføring?
Læring: 50% av dine tanker faller bort når du overleverer. Sørg for å være med hele veien fra første ide til ferdig produkt.
Ok så ny kurskatalog – ikke med hjelp av ”chunking”
Du har nå fått sett hvordan vi jobbet frem den nye katalogen og hvordan våre tanker var underveis. Men du vil jo også vite hvordan den så ut før. Altså katalogen vi tok læring fra. Her er et før- og etterbilde av kurskatalogsiden:
Forenklingen finnes der – men vi savner vår overnevnte “Chunking”. Javel, ikke helt likt skissen men vesentlig bedre enn originalen. 12% bedre faktisk når det gjelder antall besøkende som klikker videre til programmer.
Nye SEO-landingssider for respektive fag
Fagsidene skal som oversikriften antyder, skape trafikk fra søk. Vi ville også her forenkle (husker du Sneglemodellen?). OBS: Disse sidene fantes ikke tidligere.
Berghs langsiktige mål er å få besøkerne direkte hit i stedet for kurskatalogen, hypotesen er altså å øke relevansen og gjøre det enklere for besøkerne å finne sine kurs. Slik så skissen til wireframe ut:
Personer som er tiltenkt å lande på disse sidene (via søk etc), får presentert det faget de søkte etter, og på listet under ligger spesifikke kurs i faget med startdato og tydelige Call-to-actions.
Nye Kurssider
Det primære målet på kurssidene er å klikke på ”ansökan” for så å fullføre søknaden. I denne prosessen er du nærmere avslutt og vi ser igjen på Sneglemodellen:
Konverteringsmodellen:
På kurssiden tar brukerne den endelige avgjørelsen om de vil starte en søknadsprosess eller ikke. Vi ligger altså nærmere den endelige konverteringen.
Vi har personer som lander på denne siden men ikke i like stor utstrekning som andelen som når siden i et andre steg. Vi vil på denne siden primært øke motivasjonen, men også forenkle og forsikre, altså minske friksjon.
Kurssidan skapades, från skiss till webb. Så snart vi tagit fram wireframes användningstestades dem för först Kurssiden ble laget fra skisse til webside. Så snart vi har tatt frem wireframes brukertestet vi de første for brukervennlighet, så for relevanse/overbevisning.
Her ser vi altså et eksempel på når skissen faktisk lever hele veien til ferdig produkt. For sammenligning, her er før- og etter bildet:
PS: Takket være endringene tidligere i kundereisen var det etter lansering 29% flere som under sitt besøk så minst en kursside. Fra denne siden var det 32 % flere som klikket på ”Ansök nu” (altså startet søknadsprosessen).
5. Eyetracking av kurs prosessen wireframes – Er vi på rett vei?
Brukertesten ble gjennomført med Eyetracking for å se hvordan vår målgruppe interagerte og oppførte seg på siden. Vi satte våre testpersoner i følgende scenario:
- Det er satt av penger for at du skal gå på kurs.
- Din kollega har gått et kurs i prosjektledelse og nå anbefaler det til deg.
- Du skal nå gå inn og søke på dette du også. Kurset heter Prosjektledelse, nivået er “Professional” og du vil gå den på dagtid.
- Forsøk å gå en annen vei enn det du gjorde nå for å finne det samme.
- Du har fått en lederroll på selskapets kommunikasjonsavdeling og nå har du fått ansvar for en del av selskapets digitale kanaler. Finn et kurs som hjelper deg å bli bedre på dette.
Resultatet av brukertestene? Det fremgikk at kursnavnene må være tydelige, at ikoner forenkler, og T filter- og søkefunksjoner er bra for visse personer i visse sceniarioer. Konklusjon: Vi er på rett vei med arbeidet så langt.
6. Ny søknadsprosess – radikalt kortere og snillere mot brukeren
Google Analytics – dataen viste et klassiskt stort frafall på førstesiden i den eksisterende søknadsprosessen.
Første designet bestod av 4 sider i søknadsprosessen, vi gjorde om på prosessen og fikk det ned til 2.
Hva vi gjorde for å forenkle prosessen for brukeren og få flere søknader?
I checkout og sign-up prosessen, vil du primært redusere friksjon (igjen sneglemodellen). For å få til dette tar vi i bruk en rekke overbevisningsprinsipper. Viktig her er at vi jobber med “salg” og ikke “manipulasjon”. Mennesker liker ikke å bli lurt.
6. Så, hvordan gikk det? – Hvordan du sjekker uplift når du ikke A/B-tester
Den nye prosessen ble 1/2-testet (før sammelignet med etter) og resultatet var følgende:
- Totalt, year on year, kan vi se 45% fler ansökningar
- Vi ser också 32% fler påbörjade ansökningar
Under 1-2 testingen kommer ytre faktorer til å påvirke utfallet, da forholdene ikke er identiske under samme periodene. Der du 1-2 tester vil du derfor måle mot sluttkonverteringer (avhenger også av unique visitors og antall konverteringer).
