Konverteringsoptimalisering (CRO) i nedgangstider

Atle Egenes

Vi kjenner alle på det; usikre økonomiske tider og et geopolitisk bilde som virker mer skremmende enn på lenge. Bedrifter sliter og strammer inn.

Det har derfor i det siste kommet mange innlegg, artikler og webinarer om markedsføring i nedgangstider.

Hovedargumentet er at å kutte i markedsføringen i nedgangstider kan hjelpe fortjenesten (dvs kutte kostnadene) på kort sikt, men at det ikke er noen levedyktig langsiktig strategi. Man må forsøke å beholde bedriftens share of voice. Det advares mot å dra i bremsen. Det argumenteres med at i slike tider er det faktisk en god mulighet for å satse og ta markedsandeler fra andre og bygge sin egen merkevare. Don´t go dark er budskapet.

Det er mye sant i det, og det finnes studier som underbygger det med fakta. En av disse er rapporten fra Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Den sier at når et brand slutter å annonsere i mer enn 1 år, så faller salget i gjennomsnitt 16% det første året, og 25% etter 2 år. Og små brand opplever større fall enn store brand.

Dette er vi enige om. Men hvordan skal du kapitalisere på de aktivitetene du gjør? Dessverre stopper ofte fokuset på marketing aktiviteter og SOV.

CRO – få mer ut av det du allerede har

Vi mener det er gode grunner til å forlenge perspektivet og fokusere på hva som skjer med investeringene dine når kunden har vist interesse for din merkevare. I denne sammenheng betyr det at folk kommer til ditt nettsted eller app. Hva skjer da?

Den velkjent analogien om at nettsiden din er en lekkende bøtte er vel så aktuell i nedgangstider. I nettopp slike tider er det enda viktigere å tette hullene. Du må behandle de besøkende enda bedre. Du har ikke råd til å pøse på med trafikk, bare for å se dem forsvinne uten at hverken de eller du har oppnådd målet sitt. Det er som kjent der den besøkendes mål og dine forretningsmål overlapper at magien skjer.

Konvertering skjer der besøkende og forretningens mål møtes

Under tider med økonomisk nedgang blir CRO enda viktigere. Du vil forbedre avkastningen på dine betalte investeringer, noe som igjen hjelper deg til å ta atferdsbaserte beslutninger som effektiviserer markedsføringsbudsjettet.

“Never miss out on an opportunity like a good recession.” 

 Jack Welch, Chairman and CEO of General Electric

Anskaffelse av trafikk er kun 1 del av ligningen i et større regnestykke. Vi foreslår at du begynner å tilnærme deg vekst slik: Vekst = trafikk x konverteringsrate x gjennomsnittlig ordreverdi x gjenkjøp. Da får du en sunnere online forretning

Så du må tenke lenger enn kun markedsføringsbudsjettet i nedgangstider. Du må tenke på hvordan du skal forbedre konverteringsraten og øke størrelsen på handlekurven, og hvordan du skal få kundene tilbake. Å kun fokusere på det første steget med å anskaffe trafikk er en «pisse i buksa» strategi for å sette det litt på kanten.

Data er makt i nedgangstider

I usikre tider ser man ofte at ting endrer seg, og på uforutsigbare måter. Derfor er det viktig å ha tilgang til data du kan stole og agere på. Det gjør at du bedre kan forutsi endringer, tilpasse din strategi bedre, reagere raskere og bedre kunne evaluere dine resultater. Du får enkelt og greit data og innsikt som gjør at du kan ta bedre avgjørelser for din bedrift eller organisasjon.

“If you can’t measure it you can’t manage it”

Peter Drucker, management consultant, educator and author

CRO = eksperimentell tilnærming

CRO innebærer å ha en eksperimentell tilnærming, der vi tester ulike varianter for å se hva som fungerer best. Den gamle måten å gjøre det på var gjerne å løpe etter en kreativ idé eller spørre noen hva de synes og så bygde vi tjenesten vår på bakgrunn av det.

Denne prosessen ser kanskje kjent ut?

Det er sjeldent mangel på idéer som er problemet. Utfordringen er snarere hvordan vi skal velge blant alle disse idéene? Hvordan skal vi prioritere riktig? Ofte sitter det en person hvis jobbtittel og/eller lønnsslipp setter dem i en posisjon der deres ord er lov. De såkalte HIPPOs (Highest paid person’s opinion). De legger føringer for veien videre og så lanserer vi med et stort smell.

Denne metoden er som stein, saks, papir.

En bedre måte å gjøre det på er å kjøre eksperimenter for å måle endringer i adferd. Dataene gir oss innsikten vi trenger for å bygge tjenesten som er mest effektiv og som gir den beste kundeopplevelsen.

Ved å eksperimentere kan vi altså redusere eller fjerne endringer og ideer som faktisk gir negativ påvirkning.

Og videre herfra har vi innsikten vi trenger for å fokusere innsatsen på de endringene som virkelig gir effekt.

Denne prosessen bør se slik ut:

Slik jobber vi i Conversionista!.

  • Vi er datadrevne
  • Vi vet hva hypotesene våre skal oppnå og hvorfor
  • Det er en gjentagende prosess
  • Vår digitale utvikling er smidig og eksperimentbasert
  • Vi vet hvorfor besøkende gjør det de gjør
  • Vi prioriterer prosjekter med størst potensial
  • Vi har korrekte data

Forstå dine besøkere

Du må forstå dine besøkende og hvorfor de har de gjør som de gjør på ditt nettsted eller i appen din. Og dette er kanskje enda mer viktig når nedgangstidene truer og du virkelig må trykke på de rette knappene.

En undersøkelse fra Adobe DIgital Index report,“ The ROI from Marketing to Existing Online Customers”, viser at lojale kunder har 9X større sannsynlighet for å konvertere enn førstegangsbesøkende.

Å få tilbake eksisterende kunder er mer verdifullt og kostnadseffektivt enn å skaffe nye. Og jobber du med CRO så jobber du med å skape bedre digitale opplevelser for folk – som i sin tur gjør at de velger deg neste gang. Vinn – vinn.

Men det er jo lett å si at vi skal jobbe med CRO – det er noe annet å faktisk gjøre det – og ikke minst gjøre det riktig. Det er ikke så enkelt som bare å følge «best practise». Hva om du implementerer såkalt best practise og så oppdager du at det funker ikke hos deg og resultatene ble dårligere enn de var…

“Don’t copy your competitors. They also have no idea what they are doing”

Peep Laja – Founder CXL

Derfor er det i dag så viktig å inkorporere eksperimentering i din bedrift – enten den er stor eller liten. Det er ikke lenger noe som bør være forbeholdt sofistikerte organisasjoner eller dedikerte ildsjeler.

Marketingavdelinger må gjøre mer med mindre. Budsjetter kuttes, men du må likevel oppnå det samme eller mer. Du må være smartere. Samtidig er kundeadferden i endring. Kundene er mer krevende og forventer mer av deg. Du må finne ut hvordan du skal møte dette. Eksperimentering er en nøkkel for å løse det.

Eksempel på endret brukeradferd i nedgangstider:

NorgesEnergi

Vi har jobbet sammen med NorgesEnergi gjennom flere år med datadrevet optimalisering og testing. I 2021/2022 så vi en stor endring i brukeradferd både blant NorgesEnergis potensielle og eksisterende kunder.

Før 2021 tenkte ikke brukerne så mye på strømforbruket sitt. Hvis regningen var for høy, skyldte de på selskapet. Etter 2021, på grunn av økte strømkostnader, har brukerne blitt mer bevisste på strømforbruket sitt, og “Min side” har blitt mye viktigere.


Det blir brukt mer tid på å sjekke priser og forbruk, og forbrukeren stiller høyere krav når det kommer til funksjoner som kan hjelpe dem med å få kontroll over daglige strømpriser og forbruk. Funksjonalitet som dette er et viktig både for rekruttering av nye kunder og det å skulle beholde eksisterende kunder.


Denne innsikten har vært svært viktig i optimaliseringsløpet vi kjører med NorgesEnergi, og vi har prioritert og jobbet aktivt med å tilpasse de digitale tjenestene til NorgesEnergi til den endrede brukeradferden.

Trenger du hjelp til å starte din eksperimenteringsprosess? Send oss en mail på [email protected] så snakkes vi!

Tags

Se også disse blogginnleggene

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.