Hvordan optimaliserer man et nyhetsbrev?

Lisa Kindmark

Vi har snakket om NÅR du skal sende nyhetsbrev og mailutsendelser, men HVORDAN skal egentlig mail være utformet for å maksimere mulighetene for at de konverterer?

Look no further.

Vi har samlet noen av våre beste tips som gir deg svaret på spørsmålet.

Du får fått leads til maillisten din og lykkes med å finne ut når du skal gjøre utsendelsene dine, men hvordan optimaliserer vi selve mailen?

I arbeid med konverteringsoptimalisering er vi veldig opptatt av tall og statistikk. Et naturlig utgangspunkt å ha i denne problemstillingen her, er hvilke målbare tall vi kan ta sikte på å optimalisere.

Skal vi oppsummere har du 3 ulike verdier å arbeide med her:

  • Open Rate for mailen (OR)
  • Click-Through-Rate fra mailen (CTR)
  • Conversion Rate på landingssiden (CR)

Det er også disse KPI-ene vi kommer til å ha fokus på i dette blogginnlegget.

Men det at jeg nevner disse tallene betyr ikke at vi kommer til å prate om «harde verdier» og data gjennom hele dette innlegget.

Det gir oss primært en målbar startposisjon og en representativ trakt over den tenkte kundereisen som en e-postutsendelse faktisk innebærer.

Hur optimerar man ett nyhetsbrev?

Med det sagt, la oss begynne med Open Rate.

Hvordan øker man Open Rate på nyhetsbrev?

Open Rate, eller åpnerate, er rett og slett hvor stor andel av dem som har mottatt utsendelsen din som faktisk åpner den aktuelle mailen (og ikke bare trykker delete eller markerer den som søppelpost).

Hur optimerar man ett nyhetsbrev?

På generelt grunnlag kan vi si at teksten ovenfor avgjør om abonnentene kommer til å åpne mailen eller ikke.

Vi kan konstatere at man har veldig lite plass å jobbe med.

Som om ikke det er nok, så bidrar innboksene våre med en vesentlig mengde støy som kommunikasjonen må konkurrere med. Og overgå.

Jeg tror vi alle kan skrive under på at mailen vanligvis blir oversvømt av ulike budskap og tilbud. Sånn her ser i hvert fall min innboks ut til daglig:

Hur optimerar man ett nyhetsbrev?

Reality check: vi har få midler å benytte oss av, minimalt oppmerksomhetsspenn hos våre mottakere og enorm konkurranse.

Det er premissene.

Det ser med andre ord ikke særlig lyst ut … Men ikke mist håpet.

Hvordan løser vi det?

De parameterne vi har å arbeide med i denne sammenhengen er: Avsender, Subject og Pre-header. Hvilke «best practices» finnes det å forholde seg til?

Avsender

Ikke vær redd for å være personlig.

Vi A/B-testet våre utsendelser i 2016, og kom frem til at mail med personlig avsender ikke bare hadde en høyere Open Rate (+5%) – men også høyere CTR (+6%).

I vårt tilfelle har «Lisa fra Conversionista» en tendens til å være mer vellykket enn bare «Conversionista».

(MEN, en liten disclosure, for å kunne vite om dette fungerer for dere også må dere selvsagt teste!)

Subject (emnefelt)

Det finnes mange verktøy å ta i bruk her. Felles for de alle er at de delvis fokuserer på psykologiske prinsipper, men fremfor alt på copy.

Tips til effektiv copy i nyhetsbrevene dine:

  • Hold det kort
  • Innled med et handlingsverb – oppfordre til handling
  • Still et spørsmål
  • Ta i bruk psykologiske prinsipper som urgency eller scarcity
  • Ikke avslør innholdet, vekk nysgjerrighet (og motivasjon) til å klikke videre istedenfor
  • Kommuniser en form for verdi
  • Personliggjøring – les mer om hvorfor her!

Pre-header (preview av innholdet)

Vi har faktisk et helt innlegg dedikert til pre-headers. Så viktige er de.

Hvorfor?

Jo, fordi:

De løfter tilbudet ditt direkte i innboksen
Supplerer emnefeltet ditt
Legger til rette for levering og reduserer risikoen for at mailen din klassifiseres som spam
Redder deg når bildene dine blokkeres
Copy-tipsene for subject kan absolutt brukes for pre-header også, men hvis vi skal være ærlige så kan vi fortsette å diskutere prinsipper og retningslinjer i all evighet …

Til syvende og sist så er det viktigste fortsatt at du fokuserer på å øke motivasjonen for at abonnenten din skal klikke seg inn på mailen.

Det innebærer at leseren må få inntrykk av at verdien er større enn alternativkostnaden, i form av tid og oppmerksomhet de forventes å legge ned.

Kan du ikke levere noen verdi i det du sender? Da må du kanskje revurdere valget om å gjøre en utsendelse i det hele tatt.

Husk hva vi diskuterte i forrige innlegg om tidspunkt for mailutsendelse: uansett hvor mye du optimaliserer for at folk skal lese mailen din, så kan du ikke ta leppestift på en gris.

Det fører oss videre til optimalisering av neste måleverdi som vi har tilgjengelig – Click Through Rate (CTR).

Hvordan øker man Click-through Rate for et nyhetsbrev?

Dere har nådd frem til mottakeren og mot alle odds fått han eller henne til å klikke seg inn på mailen. Hva nå?

Her kommer vi til enda et kritisk punkt.

Mottakeren har klikket seg inn på mailen på bakgrunn av et løfte om verdifullt innhold som ble kommunisert ved hjelp av emnefeltet og pre-header.

Men istedenfor en CTA til det forlokkende tilbudet, så blir mottakeren møtt av en «wall of text» uten like.

Det, mine venner, er en kostbar feil som gjør at dere taper leads, og i verste fall – markeres som spam.

La oss unngå det.

Dette gjør du for å få mottakeren til å klikke videre istedenfor!

Som vi diskuterte i dette innlegget, så er vi mennesker proffe når det kommer til det å raskt generalisere innholdet på en hjemmeside (50 millisekunder – en liten reminder der).

Og ærlig talt, logikken bak en e-postutsendelse er ikke så annerledes enn når man arbeider med en landingsside. Derfor kan du bruke en lignende tankegang for å optimalisere nyhetsbrevet ditt.

hur optimerar man ett nyhetsbrev?

 

Keep the scent …

hur optimerar man ett nyhetsbrev?

Nøkkelordene for optimalisert CTR er relevans, verdi og CTA, og med det mener vi at en mottaker raskt skal kunne:

  • Se en rød tråd i copyen du tok i bruk i subject og pre-header. «Keep the scent».
  • Trekke en konklusjon om hva han eller kun skal gjøre videre.
  • Forstå verdien i den handlingen du foreslår.

Deretter kan du også ta i bruk en rekke metoder for å ytterligere overbevise mottakeren om å handle.

Vår tidligere kollega Sarah (som også skal ha masse kudos for bakgrunnen til dette innlegget) gjorde en utmerket jobb med psykologiske prinsipper i dette plain text-eksempelet:

Hur optimerar man ett nyhetsbrev?

En annen veldig viktig ting å huske på når du optimaliserer selve utformingen på en mailutsendelse er å plassere relevans, verdi og CTA «above fold».

Ja, det gjelder mail også. Punktum.

Hur optimerar man ett nyhetsbrev?

Husk det begrensede oppmerksomhetsspennet igjen. Plasserer du din CTA under den røde linjen (break the fold), så er løpet kjørt.

4 andre layout-tips til mailene dine

  • Pass på å prioritere plassen. Ikke la headeren din oppta halve skjermen.
  • Bruk relevante bilder (men pass på at resten av innholdet ditt kan stå på egne ben uten dem – det hender ganske ofte at de ikke lastes inn …)
  • Ikke bruk doble kolonner for mobil
  • Pass på at det er enkelt å klikke seg videre fra mobil (ikke ha knøttliten klikkeplass for CTA-en din eller andre linker, det blir veldig slitsomt på touch-screen!)

OK, men nå begynner vi vel å komme noen vei?

Vi har et budskap som motiverer mottakerne til å åpne mailen.

Det som møter leseren er ikke en «wall of text», men en pent utformet mail som svarer til de forventningene som bygges opp i subject line og pre-header.

Selvsagt med en tydelig CTA lokalisert above fold.

BINGO! Mottakeren klikker seg videre inn på din landingsside …

Hvordan optimaliserer man konverteringsrate på en landingsside?

Det siste lille kunststykket vi skal klare er å sikre at brukeren faktisk gjør det vi har jobbet for siden mailen landet i innboksen.

Og, ja – det er lettere sagt enn gjort, og sannsynligvis den mest komplekse delen av hele trakten: å optimalisere landingssider er nemlig en vitenskap i seg selv.

For å generalisere noe som vi egentlig kan bruke hele vår CRO-metodologi på, oppsummerer vi bare noen av de knepene som kan brukes nettopp for kundereiser som går ut fra mailutsendelser.

Da gjelder det først og fremst å:

  • «Keep the scent». Ikke bytt tone eller uttrykk fra det språket du har brukt i mailen. Pass for alt i verden på å styre mottakeren mot den CTA-en du har kommunisert helt fra begynnelsen av. Mailen og landingssiden må rett og slett passe sammen.
  • Bekreft løftet om verdien du har kommunisert, og gjør det klart og tydelig at mottakeren har havnet på riktig sted.
  • Øk tilliten til dere og tilbudet deres. Benytt dere av knep som social proof eller authority som øker tiltroen til at det er et godt valg å ta imot det tilbudet dere har kommunisert.
  • Forklar neste skritt. I likhet med utformingen på en mail skal det være enkelt å trekke en rask konklusjon om relevans, verdi og hva brukeren skal gjøre videre.

Hvis du vil grave deg ytterligere ned i hvordan man optimaliserer landingssider, har vi en ganske solid liste med ressurser å gå til:

Er vi i mål nå?

Nja, kanskje ikke, men vi har jo kommet et langt stykke på vei.

Nå er det tid for å koble tilbake til de tallene og den statistikken vi pratet om i begynnelsen av dette innlegget.

For selvsagt skal du passe på å UTM-tagge, se på data og A/B-teste overskrifter og innhold. Hva fungerer, og hva fungerer ikke?

Gjør endringer basert på observasjonene dere gjør, og deretter gjør du det samme om igjen.

Og om igjen.

Summa summarum: Hvordan optimaliserer man et nyhetsbrev? Det samme gjelder for alt annet CRO-arbeid; se på data, og aldri slutt å teste.

Vil du ha enda flere tips til hvordan man optimaliserer for e-post? Sjekk ut et av våre mest populære blogginnlegg noensinne.

Tags

Se også disse blogginnleggene