Hva er adferdsdesign og hvordan bruker du det?

Adferdsdesign/nudging/CRO-design eller hva du nå velger å kalle det, er en av de mange trendene i bransjen. Det er mange som snakker om dette, men hva er det egentlig? Og hvordan bruker man det?

For oss i Conversionista innebærer adferdsdesign å designe noe, i varierende kontekster, for å oppnå en positiv adferdsendring hos brukerne av produktet/tjenesten/nettsiden. Det som kanskje er mest spennende med adferdsdesign er den nære koblingen til adferdsvitenskap og adferdsøkonomi. For de av dere som ønsker å lære seg mer om dette finnes det mye litteratur med tonnevis av vitenskapelige studier om hjernen, adferdsendring og beslutningstaking. Det mest kjente eksempelet er bestselgeren ‘Thinking fast and Slow’ fra 2011, skrevet av nobelprisvinner i økonomi, Daniel Kahneman. Ellers finnes det god litteratur fra nabolandet innen disse emnene, som for eksempel boken ‘Beteendedesign’, av Arvid Janson og Niklas Laninge.

Adferdsendring er på ingen måte et online- eller CRO-spesifikt fenomen, og som nevnt ovenfor kan det brukes i mange forskjellige sammenhenger. Selv om vi mennesker vet at det er bra å gå opp trappene i stedet for å ta rulletrappen, er vi late og har vanskelig for å motivere oss til å velge trapper når vi står overfor valget.

Noen ganger (les: ofte) kan det være behov for en dytt fra oss designere for at brukerne våre skal velge god adferd over et mindre bra alternativ. Ta en titt på dette fantastiske eksemplet på pianosteg ved Odenplan Metro, som økte antallet som velger å ta trappene med 66%.

Hundretalls prinsipper og teknikker for nudging

Scarcity (knapphet), confirmation bias, soscial proof, Hobsons +2-effekt osv, osv. Det er veldig mange prinsipper og teknikker for nudging. Så, hva handler det om da? For å bare lære så mange prinsipper som mulig og deretter bruke dem vilt der du føler det er passende? Nei.

Slik jobber vi med adferdsdesign

For å forstå prinsippet du bør bruke i den gitte situasjonen, må du forstå den gjeldende adferden, vanligvis ved å analysere både kvalitative og kvantitative data. For at adferdsendringen skal skje, må du lage en nøyaktig hypotese basert på data. La oss bruke denne veldig enkle, adferdsmessige utformingen, hypoteseformelen:

1. Jeg har identifisert denne adferden hos brukerne
2. Derfor vil jeg teste å legge til følgende adferdsprinsipp
3. For å få til denne endringen i adferd

Og selvfølgelig: et fiktivt eksempel, si fra et stort flyselskap, der brukerne har 15 minutter til å fullføre kjøpet fra det tidspunktet de valgte en billett og klikket på «Start kjøp»

1. Brukere forstår ikke at billetten kun er tilgjengelig for kjøp i 15 minutter. Dette fører til frustrasjon når tiden for økten går ut, og billetten de allerede har valgt, går tapt.
2. Få satt opp Urgency i form av en timer med nedtelling som viser hvor lang tid man har på seg for å fullføre bookingen.
3. Dette vil føre til en følelse av urgency hos brukerne som vil få dem til å fullføre kjøpet av billetten de ønsker før økten går ut.

Med makt til å endre adferd kommer ansvar

Hvis du vet med deg selv at du kan endre folks adferd gjennom ‘nudging’ – ta det ansvaret på alvor. Hvis du i din e-handel later som du har færre produkter på lager enn du virkelig trenger for å skape en følelse av urgency, tar du feil, og da risikerer du å bli straffet på lang sikt. Men hvor går denne grensen? Det er selvfølgelig subjektivt, og ingenting jeg vil gå i dybden i dette innlegget, men som er viktig å tenke på i slike prosesser.

Imidlertid vil jeg påpeke at det er en ganske interessant diskusjon forskjellige steder i verden, der giganter som Facebook, Instagram, Youtube osv får skarp kritikk innenfra for sine såkalte adferdsmonstre. Hvis vi ser på Instagram og Facebooks feeds som eksempler, kan du se at «å bla opp til toppen av skjermen for å oppdatere feeden», minner ganske godt om klassiske spilleautomater på den lokale pizzeriaen. Trekk i spaken, og kanskje blir du lykkelig og får et endorfinkick – altfor ofte, men du er helt verdiløs i alle nevnte tilfeller (forfatterens personlige mening).

La oss se på et eksempel

De vanligste prinsippene der ute kommer fra Cialdinis adferdsdesignbibel ‘Influence’, og du trenger ikke å se nøye etter å finne mange av Cialdinis prinsipper overalt på nettsteder som Booking, Facebook og mange, mange andre. Prinsippene er både velkjente og bevist at de fremkaller en, ofte for selskapet, positiv oppførsel. Hva tenker du om Facebooks bruk av adferdsprinsipper for å få deg til å avbryte deaktiveringen av kontoen din?

Adferdsdesign for å skape vaner

Når du vil skape et produkt som bygger opp til en adferd som til slutt blir en vane, er det ikke uvanlig å lage en app. Selvfølgelig vil du at brukerne dine skal gå tilbake til denne appen, og du optimaliserer ofte basert på andre målepunkter enn bounce rate, legg til i handlevogn, osv. Nå snakker vi i stedet om for eksempel retention, churn og månedlige aktive brukere.

Det er logisk at adferdsdesign har en stor del i dette også. En vane er en adferd, og ved å skape en brukeropplevelse som får folk til å åpne appen din for f.eks. en daglig dose endorfiner, «hold deg oppdatert» eller bare for tidsfordriv – da har du lyktes med din adferdsdesign.

En veldig bra modell for å beskrive hvordan en vane skapes er ‘The Hooked model’, av Nir Eyal, og godt beskrevet i boka Hooked.

Uten å gå for dypt inn i denne modellen, kan jeg med glede henvise deg til språkappen Duolingos onboarding, hvor du i utgangspunktet får en oversikt over hele modellen under en og samme veldig godt designet onboarding.

La meg illustrere dette med et annet eksempel på en app som har klart å hekke i hjernen min så dypt at jeg kobler en viss følelse (Trigger) til produktet deres:

Jeg er ute på tur i hovedstaden med en restaurant som mitt endelige mål på en torsdag kveld i november. Jeg synes ikke det er veldig gøy å gå utendørs i løpet av denne kalde, regnfulle måneden, så jeg tenker litt spontant at det ville vært fint med en VOI, hvorav jeg tar frem mobilen og ser at jeg har mottatt en varsling: Stilig, VOI!

Så hva skjer her da? Varsler er ikke noe nytt og kult, ikke sant?

Nei, men at VOI i dette tilfellet klarer å sende ut et varsel (ekstern trigger) som er direkte knyttet til min daværende følelse (intern trigger), er ganske unik. Personlig kobler jeg varsler til noe negativt, fordi de (nesten) alltid klarer å vises i feil tidspunkt, men hvis du gjør det riktig, kan du definitivt pushe en adferd i riktig retning.

(Nei, jeg tok ingen VOI, for min rasjonelle del av hjernen lyktes for en gangs skyld å motstå min irrasjonelle motstå min irrationelle vilje, er, som mine kolleger vet, bedre for meg å gå enn å kjøre elsparkesykkel).

Trigg frem en adferd med klassiske teknikker for å tiltrekke oppmerksomhet

Du tenker kanskje at designere aldri slutter å tulle om farger, form og andre kjedelige ting?
Siden jeg er på din side, kan du kanskje få noen argumenter for å få interessentene dine til å forstå at god design tar tid, kunnskap, research og refleksjon å skape, og er ekstremt viktig.

Gjennom farger, form og funksjon kan vi påvirke adferd og følelser. Det klassiske eksempelet på dette er å A/B-teste ulike CTA-farger. For ikke lenge siden testet vi å endre fargen hos en stor elektronikkjede der vi testet alle Call to actions, i en A/B/C-test med Svart, Oransje og Rødt, separat på desktop/tablet og mobil. Rødt vant på alle enheter. Men hvorfor?

Det er veldig vanskelig å avgjøre nøyaktig hva som i en A/B-test utløser adferdsendringen (hei postrasjonalisering), så jeg nøyer meg med å oppgi at farge og form spiller en rolle i å trekke oppmerksomhet til noe. La meg forenkle det så mye som mulig: Hvis hele nettstedet ditt er rødt, bør ikke hovedtyngdepunktet ditt også være rødt, for da skiller det seg ikke ut, ikke sant?
Hvis CTA-farger er noe som påvirker deg sterkt, kan du gjerne lese blogginnlegget vårt om farger. Og ikke glem å åpne det i en ny fane slik at du kan lese dette innlegget i fred og ro:)

Siden vi mennesker stort sett går på autopilot, er farge, form, plassering og funksjon veldig viktige pilarer for å veilede brukerne våre riktig. En feil jeg ofte ser på forskjellige nettsteder er at designet er inkonsekvent. Sånt som å «klikke på den store svarte knappen» det ene øyeblikket betyr å gå videre, mens det i den neste delen av flyten betyr «Avbryt» – ja, det var et ekstremt eksempel, men du skjønner poenget. I mange tilfeller bryter nettsteder konvensjoner, eller naturlige mønstre for samhandling. Ta en titt på eksemplet nedenfor fra Stadiums (tidligere) filter på mobil. Hvilken knapp tror du jeg trykket på da jeg ønsket å se produkter basert på filtervalget mitt? Og tror du det var det jeg forventet?

Jo mer tungvint og uforutsigbart nettstedet ditt er, jo vanskeligere er det for brukerne å lære det. Det er selvfølgelig eksempler på veldig kompliserte tjenester/apper/nettsteder som er ekstremt populære (erklæring på skattekontoret hehe), men jeg tror du er enig med meg i at en fellesnevner for de fleste tjenester/apper/nettsteder du liker er at de er ekstremt enkle å lære å bruke. God Learnability, med andre ord.

Og nei, du kan ikke skylde på at «du har så mange funksjoner at det må være vanskelig å lære». Hvis du har en tjeneste eller app med mange funksjoner, kan det være en god idé å bruke tid og energi på en god onboarding. Med en onboarding har du ikke bare sjansen til å vise brukere hva som er viktigst i appen, eller hva som er viktigst å starte med, og hva som er viktigst for brukere skal også være lønnsomt for deg, ellers har du mye større bekymringer enn det du mangler en onboarding. Det er også en flott første mulighet til å forbedre Learnabilitien. Hvis brukerne dine raskt lærer hvordan de enklest skal utføre handlingene som kreves for at de fortsatt skal kunne få motivasjonen, øker sjansene for at de gjør det igjen.