Effektkartlegging – å svare på brukernes behov

John Ekman

Hvorfor finnes det bestemte apper, programmer og webtjenester som du bruker én gang, og så aldri igjen? Hvorfor har bestemte produkter en nesten vanedannende effekt? Hva er hemmeligheten bak det å skape digitale produkter og tjenester som blir en suksess?

Vi i Conversionista driver jo med konvertering – noe i retning av skitne triks for å få besøkende til å klikke oftere på en knapp? Nja, ikke helt. Vårt arbeid handler primært om å lage digitale prosjekter som skaper direkte forretningsverdi (som regel salg) for våre kunder. Det høres kanskje selvsagt ut, men oi – for noen prosjekter som drives av at man skal «løfte varemerket», «må bytte database» eller «sjefen så en kul greie hun vil ha på siden».

Man må finne en metode som driver prosjektet mot direkte forretningsverdi – og som hindrer at man sporer av underveis i prosjektet. Den metoden vi bruker heter effektkartlegging, og den skal vi prate om her.

Exempel på en färdig Effektkarta

Så, hva er egentlig effektkartlegging, og hva er det som er så bra med det? Man kan si at metoden springer ut av problemet med at det skapes så mange digitale produkter som ikke svarer på brukernes reelle behov – og heller ikke virksomhetens mål.

Du SKAL styre prosjektet mot brukernes behov – det er DET som er forretningsverdi.

En metode er ikke alltid riktig metode

I løpet av de siste ti årene har Agile vært på moten i programmeringskretser. Det handler om å sette opp små delmål og levere i korte perioder – såkalte sprinter – på normalt to til tre uker. På den måten kan man hele tiden korrigere hvor man er på vei og endre kurs ved behov.

Problemet blir: hvordan vet vi om det vi skaper virkelig svarer på behovene som sluttbrukeren har? Og hvordan vet vi om de funksjonene vi bygger er lønnsomme? Mot slutten risikerer vi å ende opp med en lang liste med funksjoner som skal bygges, uten noen forbindelse med virkeligheten.

Effektkartlegging til unnsetning

Som svar på spørsmålet «metode for brukernes behov?» kom effektkartlegging. Jeg kommer til å gå gjennom Inuse-metode (effektkartlegging), og deretter kort gå gjennom Impact mapping, for så å se på hva som skiller de to metodene fra hverandre. Legg merke til at formålet med dette blogginnlegget er å gi en innføring i effektkartlegging – ikke en uttømmende beskrivelse.

Effektkartet – nå setter vi i gang!

Selve kjernen i effektkartleggingen er effektkartet. Vi går gjennom det steg for steg. Når du skisserer ditt eget effektkart anbefaler jeg å bruke penn og papir. Et stort A3-ark er bra – og blyanter, slik at du kan kladde. I etterkant, når du ferdig, kan du overføre resultatet til et digitalt program for flytskjemaer om du vil. Jeg kan anbefale Xmind (www.xmind.net) om du sitter på Mac.

Hvorfor? er spørsmålet

«Hvorfor» er målet. Hva er det vi ønsker å oppnå? Her gjelder det å være super-konkret. Hva er den største gevinsten jeg oppnår ved bruk av produktet/tjenesten? Det holder med en kort, presis setning som sammenfatter. Skisser en sirkel på midten av papiret hvor du skriver ned prosjektets overordnede forretningsmål.

Börja med "Varför?" och effektmålen

Nå skal du bli mer konkret og liste opp de effektmålene som skal føre til at forretningsmålet oppnås. Du skriver dem som en liste ved siden av Hvorfor-boblen. Du kan med fordel fargekode dem, slik at de blir lettere å koble sammen med bruksmålene (mer om dem snart). Har du mange effektmål risikerer du at det blir rotete. Et alternativ er da å lage ett effektkart for hvert effektmål.

Å måle er nøkkelen

Koblet til ditt «Hvorfor» skal du også kartlegge ulike målepunkter. Hvordan kan vi ved hjelp av data validere at det vi bygger har oppfylt vårt forretningsmål? Hvert av målepunktene måler hvert sitt effektmål, dvs. målepunkt 1 måler effektmål 1 osv.

Mappa mätpunkter

Ett av våre hovedmål her i Conversionista er jo å gjøre våre kunder datadrevne. Bygg aldri noe dersom du ikke kan måle at det er lønnsomt. Ellers blir det som å kjøre bil med øynene igjen.

Hvem? – brukeren min

Brukerne dine. Hvem er de aller viktigste brukerne dine? Prioriter! Skriv et ettall foran din aller viktigste målgruppe osv. Og ja, det er i orden å ha en gruppe som heter «alle brukere».

Användargrupper mappas

Det er jo nå det begynner å bli interessant. Det er normalt at bedrifter ikke har full kontroll på hvem deres ulike brukere er. Om man ikke vet og vil få greie på det, hva gjør man da? Det finnes bedrifter som spesialiserer seg på å kartlegge brukere ved hjelp av målgruppeanalyser.

Et enkelt tips er, forutsatt at du har holdt på en stund og allerede har kunder, å prate med kundeservice. De er en gullgruve. Det er de som har direktekontakt med kundene, og de pleier å ha stålkontroll på hvilke brukerproblemer som er mest utbredte. Hvilke funksjoner synes kundene er dårlige? Hvilke elsker de? Dra linjer ut fra Hvorfor-boblen på midten av papiret og lag nye Hvem-bobler. Skriv brukergruppenes navn inni. Begynn med den viktigste gruppen.

Hva? – brukerens mål

«Hva?» beskriver målgruppens bruksmål med produktet. Hva slags problemer har de, som de prøver å løse ved hjelp av produktet? Bruksmålene er etter min mening de viktigste delene av effektkartet. Vi kartlegger hvilke ulike behov ulike brukergrupper har, og hva de forsøker å løse ved hjelp av produktet/tjenesten. Her må du også prioritere! Begynn med det viktigste behovet, og sett et ettall foran.

Det høres selvsagt ut, men uten denne kartleggingen (hvor vi også tør å prioritere og si hvilken brukergruppe og behov som er viktigst!) er det veldig lett å bomme på målet. Uten et effektkart overlater ledelsen designet av produktet til prosjektledere, design og utvikling, og vi har lett for å havne i en «feature-liste».

Hvis du bygger et produkt eller en tjeneste fra scratch – spør deg selv om det t.o.m. er slik at dere skal begynne å bygge de delene som støtter den viktigste brukergruppen og vente med de andre brukergruppene.

Användarnas användningsmål
Når vi nå har fått bruksmålene på plass, så kan vi begynne å kartlegge hvilke funksjoner det er som må bygges for å løse bruksmålet.

Og det er dette som er kjernen i effektkartlegging – å aldri begynne å skape noe, uten å først sikre at funksjonen løser et problem for brukere!

Koble sammen effektmålene og bruksmålene

Nå kommer jeg til dette med fargekoding som jeg pratet om i begynnelsen. Bruker du et digitalt mind-mapping-program, så tar du det første effektmålet på listen og gjør teksten f.eks. blå. Etterpå fargekoder du alle bruksmål som fører til at effektmålet oppnås i samme farge. Har du for mange effektmål: lag et eget effektkart for hvert effektmål. Ellers kan det bli veldig rotete.

Nå kan vi tydelig se om det finnes en harmoni mellom våre forretningsmål og kundenes mål. Da er sjansen stor for at vi kommer til å få fornøyde brukere som også genererer penger.

Nå kan vi begynne å kartlegge ting vi skal bygge!

Det er nå – og ikke før – at vi skal begynne å kartlegge funksjonalitet lengst ute som de ytterste grenene på kartet vårt. Det må ikke finnes en funksjonalitet i det digitale produktet som ikke fremmer et bruksmål, som igjen fører frem mot et effektmål!

Og nå må du ha ryggrad og tørre å være tøff! Det kommer til å bli så åpenbart nå når det finnes en funksjonalitet som ingen vil ha. Og du kommer til å se det i dataene også. Er du smart, så har du lagt inn hendelsessporing (event tracking) på alle dine features. Eksempel: så snart noen lager en spilleliste, så trigges en hendelse som er tagget «spilleliste» og knyttet til kun denne brukeren (her bruker du med fordel verktøy som sporer ned på individnivå, f.eks. Mixpanel, Kissmetrics eller Heap. Google Analytics holder ikke hele veien frem her).

Nå ser du veldig tydelig i dataene hvilke features som ingen bruker. Men vær forsiktig! Det kan jo være det finnes funksjonalitet som du ønsker at skal brukes, fordi det genererer penger. Da finnes det en konflikt mellom dine effektmål og dine bruksmål som du er nødt til å analysere.
Användarmålen omsatta till konkret funktionalitet

Impact mapping

OK, hva er så forskjellen mellom Inuse-metoden (effektkartlegging) og Impact Mapping av Gojko Adzic (se referanser nederst i blogginnlegget)? Ja, det er virkelig en subtil forskjell. Det sentrale er at Adzic kaller bruksmålene for impacts. Og hva er da et impact? Jo, ifølge Adzic så er en impact en atferd som vi prøver å endre.

I min verden så blir dette litt mer manipulativt enn bruksmål. Men jeg forstår hva det er Adzic forsøker å komme frem til. I impact mapping så kan det være atferd som kanskje ikke er det første brukeren vil gjøre, men som er den atferden som fremmer effektmålet.

For at du skal forstå dette, så drar jeg frem et eksempel fra boken: Eksempelet handler om et online-spill hvor effektmålet er å rekruttere 1 million nye spillere. Vi har definert den viktigste brukergruppen som spillere, men det finnes to andre grupper som heter internt ansatte og annonsører. Spillernes viktigste impact goal er å kunne invitere venner. Det er den viktigste atferden som fører til effektmålet 1 million nye spillere. Ser du hva som skiller det fra effektkartlegging? Å invitere venner til et spill er kanskje ikke mitt viktigste mål som spiller av et online-spill. Men det er den funksjonaliteten som kommer til å generere flere spillere. Og det er det som er vårt effektmål. Hensikten helliger middelet, så å si.

Oppsummering

For å nå riktig mål (brukernes mål) med ditt prosjekt må du bruke en metode som styrer deg i den retningen. Effektkartlegging er en veldig god metode som vi bruker. Vi har prøvd ulike varianter som vi har brukt i ulike prosjekter. Jo mer man bruker metoden ser man at man må tilpasse den, men det viktigste er å komme i gang og ikke gjøre det for vanskelig for seg selv. Har du brukt enten effektkartlegging eller impact mapping i et prosjekt, så må du gjerne skrive en kommentar og fortelle om gevinster/erfaringer.

Lesetips

Hvis du vil fordype deg i effektkartlegging anbefaler jeg to bøker. Den ene heter «Effektstyrning av IT» og er skrevet av Ingrid Ottersen og Mijo Balic. Begge jobber som konsulenter i den svenske bedriften Inuse.

Den andre boken heter «Impact Mapping» av Gojko Adzic, og er en variant av effektkartlegging. Gojko Adzic kalte opprinnelig sin metode for «effect mapping», som er den engelske oversettelsen av effektkartlegging, men fikk kritikk fordi hans metode ikke var helt lik Inuse-metoden.

Lenkeliste

Lykke til! Jobber du allerede med effektkartlegging i din bedrift, eller kjenner du at dette er noe dere virkelig trenger? Skriv en kommentar nedenfor og fortell! Hvis du synes dette virker vanskelig – gi oss en lyd. Vi hjelper dere gjerne med å komme i gang.

Se også disse blogginnleggene

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

Gå inn i det nye tiåret med Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 9 januar, 2020

Alt du trenger å vite om Atomic Research

Alt du trenger å vite om Atomic Research

By Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 4 desember, 2019