Din eksperiment-strategi for livet etter pandemien – del 1

John Ekman

Covid kom som en dampveivals og kjørte over liv og bedrifter. Men nå nærmer vi oss et vendepunkt der det er på tide å identifisere og handle ut ifra mulighetene som er blitt skapt i kjølvannet av krisen. Dette blogginnlegget vil handle om hvordan du kan gjøre utfordringen til din fordel og hvordan du kan forberede deg på langsiktig suksess i etterkant av pandemien.

Man vendte krisen til sin egen fordel og var i stand til å skape langsiktig suksess.

Sak: Piaggio blir den største i verden på scootere

Etter slutten av andre verdenskrig forsvant etterspørselen etter jagerfly over natten. Ikke bra for en flyprodusent, for å si det mildt. Samtidig var veiene i Italia så istykkerbombet at biler knapt kom seg fram, og folk hadde heller ikke penger til å kjøpe biler. Piaggio snudde den truende konkursen ved å begynne å lage scootere fra resterende flydekk. På tre år økte selskapets salg 24 ganger. De vendte krisen til sin egen fordel og var i stand til å skape langsiktig suksess.

Konklusjonen til Piaggio-historien og lignende historier er at:

  1. I perioder med store endringer utvikler forbrukerne nye vaner

  2. Når endringsfasen er over, forblir mange av de nye vanene og forbrukerne faller ikke tilbake i gamle mønstre

  3. Forskning viser at bedrifter og merkevarer som benytter seg av denne endringskraften, kan skape langsiktig suksess

Så hvordan kan vi benytte oss av endringskraften som har oppstått under pandemien og gjøre den til vår fordel?

Alt er spillbart – Habit discontinuity hypothesis

I psykologi snakkes det om noe som kalles Habit discontinuity hypothesis. Det er det faktum at:

Det er lettere å endre atferd når det skjer i en sammenheng med “livsendringer”.

Høres det komplisert ut? La oss ta et enkelt eksempel: John flytter inn i et nytt hus.

  1. Den gamle bredbåndsleverandøren min leverer ikke til mitt nye område, så jeg bytter med én gang.
  2. Hvis jeg vil, kan jeg beholde både det gamle strømselskapet og forsikringsselskapet mitt, men nå benytter jeg anledningen til å sammenligne noen alternativer.
  3. Den gamle treningssenterkjeden min har også et treningsstudio i det nye området, men jeg har ikke vært helt fornøyd med dem i det siste, så jeg sjekker ut en konkurrent som også er i området.
  4. Til slutt lurer jeg på om jeg skal sette min gamle drøm om å renovere en gammel motorsykkel ut i live, så jeg sjekker ut noen alternativer på FINN.

Som du kan se, kommer vi oss stadig lenger unna ting som er direkte relatert til huset, og er egentlig bare drevet av at “jeg er åpen for nye forslag og endringer i livet mitt”.

Tenk på hvordan markedsførere har slitt i årevis for å få folk til å sammenligne og bytte mobiloperatør, forsikringsselskap, strømleverandør og gud-vet-hva. Og de ringer og prøver å overbevise oss, mens vi uinteressert svarer – “Vet du – jeg er ikke interessert, ring igjen om et år. Kanskje. Eller kanskje ikke.”

Men nå er alt plutselig blitt spillbart siden livet har endrer seg så drastisk. Vi har klaget på pandemien og hvor vanskelig og uforutsigbart alt har blitt, men jeg tenker slik:

Hva mer kan vel en markedsfører ønske seg?!

Hva består og hva forsvinner?

Før vi kaster oss ut i vårt eget “Piaggio-trekk”, må vi også spørre oss selv om hvilke nye atferder som kommer til å vare og hvilke som bare er forbigående.

Vi har snakket med et par bedrifter som driver med framtidsforskning som har sett et mønster i:

  1. Hvis en atferd hadde en positiv vekst før Covid og deretter fikk et løft, vil den forbli.

  2. Hvis en atferd ikke eksisterte eller ikke hadde noen vekst før Covid, vil den forsvinne og vi går tilbake til pre-Covid-atferd.

La oss igjen ta et konkret eksempel.

Før Covid var det sterk vekst for matleveringstjenester. I løpet av Covid har alle disse tjenestene fått et enormt løft – da vil denne atferden forbli også etter pandemien.

Før Covid var det knapt noen som brukte munnbind i offentlige miljøer. Derfor vil denne atferden sannsynligvis forsvinne.

Spørsmålet du nå må svare på er: “Hva er mine munnbind og hva er mine matleveranser?”

Fire generelle faktorer å ta hensyn til

Hva som er munnbind og matleveranser er selvfølgelig forskjellig for hver enkel bedrift, men det finnes fire generelle faktorer som kan være verdt å vurdere når du lurer på din spesifikke situasjon:

  1. Vi kommer til å foretrekke interaksjoner “på avstand”
  2. Å følge sosiale normer vil bli viktigere enn før
  3. Risikoen for å ta feil beslutning vil være høyere (død?!)
  4. Livet før Covid vil få en “nostalgisk glans” over seg

1. Vi kommer til å foretrekke interaksjoner “på avstand”

Selvfølgelig merker du – akkurat som jeg gjør – at du liksom “svever omkring” i matbutikken og holder et øye med folk rundt deg på en måte du ikke gjorde før pandemien. Motviljen mot å komme for nær fremmede vil være der en stund. Men det gjelder ikke bare menneskene rundt oss. Vi kommer til å føle motvilje mot å trykke på knappen for å få parkeringsbilletten eller for at heisen skal komme. Derfor spås det at funksjoner styrt av bevegelsessensorer vil få et raskere gjennombrudd. (Hvem skulle vel tro at en pandemi gjorde at Minority Report ble til virkelighet?!)

Jeg, som for tiden bor i Australia, syntes det var litt gøy da jeg så denne på Instagram:

2. Å følge sosiale normer vil bli viktigere enn før

De aller fleste følger smittevernsreglene og anbefalingene for Covid, en adferd som trolig vil “smitte” slik at vi også vil være mer tilbøyelige til å følge regler og normer på andre områder. Dette er fordi vi mennesker er ganske dårlige til å skille mellom våre forskjellige inntrykk og atferder og blander dem helt vilt uten å egentlig forstå hvordan det skjer.

3. Risikoen for å ta feil beslutning vil være høyere (død?!)

Den muligens aller største endringen i atferden vår er at vi må evaluere og håndtere risiko på en helt annen måte, for eksempel i forbindelse med reiser.

Husker du Booking.com før pandemien? Vi pleide å kalle det “persuasion porn”. Det var bilder av klokker som teller ned, den siste bestillingen ble gjort for et minutt siden, fire personer ser på dette hotellrommet akkurat nå og det er bare 3 rom igjen!

Men slik ser ikke Booking.com ut lenger. Nå handler det mye mer om å bestille risikofritt med muligheten til å avbestille, å kunne være fleksibel og å ikke ta unødvendige risikoer.

Det kommer ikke til å ende der – igjen: fordi vi ikke er så flinke til å skille våre forskjellige atferder fra hverandre i forskjellige situasjoner.

Derfor vil vi (sannsynligvis) se en økt etterspørsel etter:

  1. Mulighet for å kunne kansellere et kjøp, på alle mulige områder, ikke bare reise og direkte Covid-påvirkede produkter og tjenester
  2. Utvidede garantier
  3. Tilleggsforsikringer av forskjellige slag

Tenk slik:

Alt som vil være av verdi hvis kjøpet av en eller annen grunn skulle gå galt.

Noe som mange benytter seg av for å påvirke forbrukerne, er anmeldelser og vurderinger fra kunder. Her vil det (sannsynligvis) også komme til å være mer verdifullt å bruke sitater som vitner om sikkerhet, garantier og en trygg kjøpsopplevelse.

4. Livet før Covid vil få en “nostalgisk glans” over seg

Selvfølgelig vil vi også lengte tilbake til livet før Covid og markedsføring som spiller på den typen følelser, vil helt sikkert fungere. Se for deg reklamefilmen med familiens hagefest med deilige kaker, klemmer og kyss på kinnet i overflod.

Hvordan finner jeg ut hva som fungerer for meg?

På dette tidspunktet håper vi at du har fått ideer om hva du kan gjøre for å skape en positiv forandring i livet etter pandemien. Men hvordan skal du kunne vite hva som er riktig for deg? Hvilke ideer har potensial og hvilke er dårlige (og bare ender opp som hyllevarmere)?

Det gjør du gjennom en eksperimentbasert tilnærming. Kort sagt er det basert på tre trinn:

  1. Samle observasjoner og data om endringer i forbrukeratferden
  2. Utvikle hypoteser og bygg raske prototyper
  3. Valider produkt-/markedstilpasning og forretningssaker gjennom kontrollerte eksperimenter

Hvordan det fungerer, flere detaljer og eksempler på ting som både har lyktes og mislyktes, vil vi ta for oss i et senere blogginnlegg.

Se også disse blogginnleggene

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.