Den tiende og første virtuelle Conversion Jam er nå over. Spørsmålet er hva vi lærte og kan ta med oss tilbake på jobben? I hodet mitt surrer det nå mange ideer, og jeg synes det kom tydelig fram hva vi optimaliserere bør satse på videre.
Vi sørger for å engasjere de beste foredragsholderne i verden akkurat nå, så derfor vil det de brenner for akkurat nå være temaet vårt
Hvert år når vi planlegger Conversion Jam, diskuterer vi hvilket tema vi skal ha dette året. Jeg vil alltid ha det samme temaet: Vi sørger for å engasjere de beste foredragsholderne i verden akkurat nå, så derfor vil det de brenner for akkurat nå være temaet vårt. Og slik ble det i år også. Og med tanke på den responsen vi fikk etter konferansen, virker det som om det fungerte!
De to foredragsholderne som satte hovedfokuset i år var Peep Laja og Talia Wolf. De snakket om at vi konverteringsnerder tenker for smått. Vi endrer litt på teksten i overskriftene våre og fargen på CTA-knappene våre, og så får vi noen prosent forbedret resultat her og der. Samtidig ser vi mange nettsteder som ikke engang prøver å levere et meningsfylt budskap eller en meningsfull opplevelse til sine besøkende. Så hvordan kan vi komme oss ut av denne fellen, og hva er det vi bør gjøre i stedet? For meg var det hovedbudskapet på årets Conversion Jam.
Men før vi går videre inn på akkurat det, tenkte jeg at vi kunne spole tiden litt tilbake – til Lausanne i Sveits, 1992.
Lokale og globale optimum
I 1992 hadde jeg gått lei av den triste kafeteriaen på Teknikum i Uppsala, hvor jeg studerte teknisk fysikk. For å få litt forandring (og i ærlighetens navn også for å få 30 skidager i Alpene), studerte jeg et år ved den tekniske høyskolen i Lausanne. Her leste jeg beregningsvitenskap, og prosjektarbeidet mitt akkurat det året handlet om å optimalisere kjørelengden for lastebilene ved et lokalt meieri. Det var der jeg først lærte om det som kalles lokale og globale optimum.
Alle nye alternativer er verre enn nåværende løsning. Da har du nådd det som kalles et optimum.
En optimaliseringsalgoritme er i utgangspunktet ganske enkel:
- Du har et mål du vil oppnå.
- Du måler hvor bra du oppfyller målet med den nåværende løsningen.
- Du gjør en forandring av et slag, og så ser du om det ble bedre eller verre.
- Hvis det blir bedre, velger du løsningen som hadde den største forbedringen. Det blir det nye utgangspunktet.
Og så fortsetter du å jobbe på den måten. Til slutt ser du ingen forbedringer uansett hva du gjør. Alle nye alternativer er verre enn nåværende løsning. Da har du nådd det som kalles et optimum.
Og det er akkurat slik det fungerer med A/B-testing. Vi har et mål som vi ønsker å oppnå (for eksempel en høy konverteringsrate). Vi gjør endringer. Vi ser om det er noen forbedring. Hvis vi ser en forbedring, velger vi det beste alternativet og gjør det til det nye utgangspunktet. Høres jo rimelig enkelt ut, gjør det ikke?! Problemet er at vårt optimum kan være et såkalt «lokalt optimum».
Vi har valgt å ta den bratteste stien opp mot målet vårt, og den har ført oss til nærmeste topp – kanskje Galdhøpiggen. Problemet er at vi har Mount Everest – vårt globale optimum – bak ryggen, men vet ikke om det.
Hvordan når vi vårt globale optimum?
Innen optimaliseringsteorien finnes det forskjellige strategier for å bryte seg bort fra ens lokale optimum, men kort sagt går alle i utgangspunktet ut på å blande alle kortene i spillet igjen og starte helt på nytt fra andre steder i det såkalte «løsningslandskapet».
Du gjør altså noe som er radikalt annerledes enn den nåværende løsningen. Det kan ofte bli verre enn i begynnelsen, men du har nå et nytt utgangspunkt, hvorfra du med langsom optimalisering kan oppnå et nytt og høyere optimum.
Hvis vi nå skal gjøre noe som er «radikalt annerledes» – på hvilken måte skal det være annerledes? Skal det være helt nye farger, en helt ny tonalitet, skal vi satse for fullt på video eller hva? Nå begynner vi å nærme oss kjernen i Peeps og Talias presentasjoner.
Peep mente at for mange nettsteder har et problem med differensiering, at de er alle bleke kopier av hverandre og ikke tydelige nok i deres differensiering.
Talia mente at de aller fleste nettsteder ikke klarer å imøtekomme de besøkendes emosjonelle behov.
Her har vi altså to tydelige hypoteser for hva som kan være det nye utgangspunktet for vårt optimaliseringsarbeid – differensiering og emosjonelle behov.
Du har nå et nytt utgangspunkt, hvorfra du med langsom optimalisering kan oppnå et nytt og høyere optimum.
Optimalisering for differensiering
Differensiering handler om hvordan du tydeliggjør på hvilken måte løsningen din er forskjellig fra de andre alternativene din potensielle kunde har å velge mellom.
Til slutt blir alle budskap og nettsteder som kopier og varianter av hverandre.
Peep mente at de aller fleste bedrifter ikke engang er i nærheten av en tydelig differensieringsstrategi. Hvis du vil se noen eksempler og forstå mer av hans resonnement, foreslår jeg at du leser gjesteblogginnlegget han skrev før Conversion jam: Differensieringsstrategier (i et hav av ensartethet).
Han mener at mangelen på tydelig differensiering skyldes at de fleste markedsførere ser på nettstedene til sine konkurrenter og andre inspirerende nettsteder, og deretter kopierer det de ser. Til slutt blir alle budskap og nettsteder som kopier og varianter av hverandre.
Her kan man konkludere med at vi bør redusere optimaliseringsarbeidet og i stedet satse på å utvikle vår differensieringsstrategi. Jeg vil hevde at det er motsatt. Dette er i stedet sjansen for deg som er online sales manager, e-commerce manager eller conversion manager å vise hva du kan og gripe stafettpinnen for din bedrifts strategiske retning.
Eksperimentering for differensiering
Ettersom en ny differensieringsstrategi er en ekstremt viktig og kompleks sak, er den altfor viktig til å skulle bli bestemt bare ved hjelp av fokusgrupper, brainstorming, ledergruppemøter, strategikonferanser eller lignende. Vi må ha en eksperimentbasert metode som tester ulike budskap direkte på våre potensielle kunder for å se hvilket som fungerer best. Og heisann! – vi har jo en slik metode liggende i verktøykassen vår – nemlig A/B-testing.
Så nå er det på tide at du trekker pusten dypt, går inn til ledergruppen og sier:
“Kjære kollegaer – nå har teamet mitt og jeg jobbet i X år for å optimalisere nettstedet vårt. Som dere kanskje vet, begynner vi å se en avtagende effekt på A/B-testene våre. Det betyr at vi har nådd noe som kalles et lokalt optimum. Vi kan ikke komme lenger uten å gjøre en radikalt endring.
En annen observasjon er at vår differensieringsstrategi er uklar. Vi gir ikke våre kunder en klar grunn til å velge oss. Hva vår differensieringsstrategi burde være, er det nok ingen i dette rommet som vet eksakt. Men den gode nyheten er at teamet mitt og jeg kan finne ut av det. Derfor foreslår jeg at vi fokuserer fullt og helt på å bruke de neste seks månedene til å eksperimentere på å utforske og teste nye differensieringsbudskap på nettstedet vårt. Det kommer nemlig til å gi oss svaret på hvilken differensieringsstrategi som er den mest suksessfulle for vår bedrift. Og det vil ikke koste mer. Vi fortsetter arbeidet vårt som vanlig, men med et annet fokus.”
Eksperimentering for emosjonelle behov
Talias presentasjon handlet om vår manglende evne til å forstå og snakke i forhold til kundenes behov, og hvordan vi i stedet maser om hvor bra produktet vårt er og hvilke fantastiske funksjoner det har osv.
Så en måte for oss å bli radikalt forskjellige er å anvende budskap som setter de besøkendes emosjonelle behov i fokus.
Ifølge Talia er de to grunnleggende strategiene for å «snakke kundens språk» å:
- Beskrive «smerten» som kunden opplever når de ikke har en løsning.
- Beskrive hvordan kunden vil kunne føle seg som en helt etter å ha anvendt vår løsning.
Hvis vi tar Conversionistas egen hjemmeside som et eksempel, har vi gått ganske «all in» på Smerte: -«Har du lavere konvertering enn dine konkurrenter?. Målet er at vår potensielle kunde skal tenke:
-«Oi, så kjedelig å ha lav konvertering. Hvor lav konvertering har jeg egentlig? Er den til og med lavere enn mine konkurrenter? Ikke bra. Det har må jeg gjøre noe med.»
Hvis vi i stedet skulle satse på å beskrive hvordan kunden kjenner seg etter man akkurat har fått rett hjelp av oss og nådd sine mål, kanskje vi skulle skrevet noe i denne duren:
-«Utklasser dine konkurrenters konverteringsgrad – og bli en superhelt på jobben.»
Hvis vi velger å benytte den her strategien bør vi kanskje jobbe med et annet bildemateriale enn hvis vi hadde valgt den andre strategien – for eksempel en person som nettopp har blitt en superhelt på jobben. (Note to self: Legges til i backloggen.)
Store endringer er ikke det samme som mange endringer
Hvis vi ikke endrer den grunnleggende strategien, vil vi forbli på det samme lokale optimum, og Mount Everest vil forbli uoppdaget.
For å teste noe som er radikalt annerledes, må vi forstå at store endringer ikke er det samme som summen av mange små endringer. Det er lett å tenke at hvis vi skal se STORE resultater, må vi gjøre STORE endringer. Så da endrer vi alt vi kan se: bilder, tekst, farger, ja alt. Men hvis vi ikke endrer den grunnleggende strategien, vil vi forbli på det samme lokale optimum, og Mount Everest vil fortsatt forbli uoppdaget.
Vi må teste ting vi ikke kan se for oss – nye ting, ting vi ikke har tenkt på før. Først da blir vi «radikalt forskjellige». Og hva dette nye skal være, kan jo selvfølgelig være vanskelig å forstå – hvis det ikke var for at dere nettopp har fått to konkrete forslag til hva det kan være: differensiering og emosjonelle behov.
Lukas Vermeer dreper ”Alibi-testing”
Når man tester bare for å teste, og ikke har andre KPI-er enn antall utførte tester, kaller vi det vanligvis «alibi-testing». Man gjør alt man trenger å gjøre for å levere mange testresultater, men siden fokuset er på kvantitet og ikke kvalitet, har man fått et maskineri for «skitt inn – skitt ut».
Lukas fra Booking.com snakket om det som kalles for ”Sample Ratio Mismatch” – eller SRM. SRM er den vanlige gjentatte statistiske feilen som dessverre får det til å se ut som om du har flere vinnere enn du faktisk har. Store selskaper som LinkedIn og Microsoft måler SRM i testene sine og har kommet fram til at så mye som 5-10 % av alle testene er berørt. Bedrifter som ikke fokuserer på dette problemet (din?), har sannsynligvis en enda større andel tester som er berørt. Hvis du vil lære mer om SRM, kan du lese Lukas sitt gjesteblogginnlegg fra før Conversion Jam her: Et godt triks for bedre eksperimenter
Hvis det virker som om testene dine har et visst platå, mener Lukas at platået kan være enda verre enn du trodde, ettersom enda færre av testene dine faktisk er vinnere.
Så vi har enda en grunn til å gjøre noe radikalt annerledes og endre fokus og teststrategi helt.
Kvantitative data elsker kvalitative data.
Det andre store temaet på årets Conversion Jam var eksplosiviteten ved å kombinere kvalitative data med kvantitative data. En nyhet i år, var det vi kalte “CJAM battle». Her stilte vi Talia Wolf og Dana diTomaso mot hverandre for å kjempe i kampen mellom kvantitative data og kvalitative data. Det ble ingen vinner her, men tvert om en «Love-fest» der vi ble enige om at våre kjære datatyper elsker hverandre og trives veldig godt sammen. Men det har vi skrevet mye om før, så hvis du vil lese mer om det, foreslår jeg disse blogginnleggene:
Hva kom først: Kvant-Høna eller Kval-Egget?
og
Når ble data bare kvantitative?
På tide å komme i gang med jobbinga…
Før jeg avslutter ønsker jeg å dele et sitat fra en av deltakerne våre med dere:
Jeg har vært på 5 stk. nå og må si at dette var det beste rent innholdsmessig. Det er selvfølgelig kjipt å ikke kunne møte alle. Men som sagt, jeg syntes det var kjempebra! …
… Jeg fikk med meg mye bra fra alle foredragene! Og til og med tidspunktene var bra, jeg var så deppa her i høstmørket og alt føltes så vanskelig og håpløst, men nå er jeg ladet som bare det igjen,
Hvis flere føler det slik, har vi nådd våre mål: Toppers innhold og optimaliseringsmotivasjon når man trenger det som mest!
Nå håper jeg at du bretter opp optimaliseringsermene og setter i gang med å bruke alt dette.
For som Bruce Lee sa:
«Knowing is not enough, we must apply.
Willing is not enough, we must do.”
