200 A/B-tester senere: Hvordan vi lærte å lage betalt innhold som selger

Sandra Wu

Det er ikke lett å skrive, og det er enda vanskeligere å gjøre det for ditt eget varemerke. Her er 5 viktige lekser vi i Blinkist lærte som vil hjelpe deg i å lykkes.

Enten du oppretter et blogginnlegg, et push-varsel eller skriver tekst for en Facebook-annonse, kan skriving virke som en av de vanskeligste oppgavene du kan tenke deg.

Godt innhold krever mye prøving og feiling for å få det riktig. Hos Blinkist har vi gjort alle feilene – for at du skal slippe å gjøre dem. Etter to år, over 200 tester og hundrevis av timer i skrivehulen, har vi gjort magasinet vårt til et mektig verktøy for å skaffe nye brukere.

I dette innlegget vil jeg dele med deg de 5 viktigste leksene om hvordan lage innhold som selger.

Conversion Jam Speaker
Sandra Wu – Content Marketing Lead at Blinkist

Gå ikke glipp av Sandra på Conversion Jam, hvor hun vil utdype bedre og vise enda flere konkrete eksempler av hennes, på dette tidspunktet, over 300 A/B-tester.
Skaff deg billett her!

Lekse nummer 1: Begynn med hvorfor.

Noen ganger er den vanskeligste delen ved å markedsføre et produkt å tro på det selv. Hvert produkt har noe det er verdt å kjempe for. Finn ut hva ditt er, og skriv 500 ord om det. Jeg garanterer at det vil hjelpe deg.

Tror du ikke på meg? Simon Sinek sin mest solgte bok, ”Start With Why”, beskriver oppturer og nedturer for selskaper som har glemt sin misjon. Når et produkt blir mer komplekst, er det lett å glemme hvorfor det ble laget i utgangspunktet. Innholdsmarkedsføring tvinger deg til å konfrontere akkurat det.

Ta for eksempel vår app. På overflaten er Blinkist en lese-app som gjør faglitteraturbøker om til lett fordøyelig innhold. Imidlertid er den mye mer enn bare det – den er et verktøy for læring.

Det budskapet var ikke bare mer inspirerende, men ga oss også mer i lommene våre. Ved å inkludere vårt kjernebudskap på våre landingssider, økte vår konvertering til registrering med 39 %.

 

Jeg oppfordrer deg til å revurdere grunnlaget for ditt markedsføringsbudskap.

Formidler innholdet kjerneverdien til produktet ditt? Hvis ikke, grav dypere.

Lekse nummer 2: Ikke forvent at folk leser alt.

Når du har funnet et sterkt kjernebudskap, forsterk det med flere støttende argumenter. Dessverre, i motsetning til en universitets-professor, vil gjennomsnittsleseren ofre deg kun 30 sekunder før han eller hun vurderer teksten din.

Dette kan virke uheldig for menneskeheten, men det er faktisk et overlevelsesinstinkt som vi har utviklet for å beskytte oss mot all støyen på Internett.

For å appellere til den moderne leser, skriv artiklene dine som en omvendt pyramide – få fram de viktigste tingene først.

  1. Hva er hovedproblemet som ditt produkt prøver å løse?

Når det gjelder Blinkist, ønsker vi at folk skal lese flere fagbøker og bruke den kunnskapen til å forbedre seg selv.

  1. Hvordan løser det problemet?

Vi kondenserer de mest populære bøkene til 15-minutters synteser, slik at folk raskt kan kartlegge hva de bør lese i sin helhet.

  1. Argumenter som støtter påstanden din.

Vi har et dedikert team av bibliotekarer som velger ut de beste bøkene, fageksperter som fremhever de viktigste punktene, og et produktteam i verdensklasse som gjør dette innholdet tilgjengelig i en vakker, brukervennlig app. Alt dette, for at fagbøker skal få den oppmerksomheten de fortjener å få.

  1. Andre funksjoner som kan være av interesse for leseren.

Vi har vunnet forskjellige priser, innholdet vårt er tilgjengelig i lydformat, og det finnes en omfattende leseliste for alle kategorier innen faglitteratur.

  1. Hvordan registrere seg for produktet ditt.

Last ned appen vår i iTunes og Google Play Store.

Legg merke til hvordan vi velger å ikke starte artikler med hvilke priser vi har vunnet, for selv om det er hyggelig, er det irrelevant før vi presenterer gode argumenter for appen vår.

For deg som skriver, betyr dette at:

Du trenger ikke å bruke dager på å perfeksjonere innholdet ditt – pass heller på at du nevner de riktige tingene.

Lekse nummer 3: Ikke bruk all tiden din på å skrive.

Hittil har jeg gitt deg en idé om hvordan du kan tilby verdifullt innhold, men er det nok?

Svaret er nei. Godt innhold danner et sterkt fundament, men god layout og design tar deg helt til målet. For å sette dette i perspektiv, her er hvor viktig hvert aspekt av en artikkel er:

50 % av resultatet

Hva du skriver (Hvilket problem prøver produktet ditt å løse? Hvordan gjør det det?)

Hvordan du skriver det (Hvordan vil du fortelle historien på en engasjerende måte?)

30 %

Layout (Ser den pålitelig ut?)

Konverteringselementer

20 %

Ressurser (Bilder, videoer osv.)

Design (Er merkevaren din konsekvent?)

 

Ta for eksempel denne testen. Ved å endre utformingen av tilbudene, klarte vi å øke konverteringen med 17 %.

I de fleste tilfeller fungerer enkel (og noen ganger mindre attraktiv) design best, men det betyr ikke at internett har dårlig smak, snarere at lesbarhet er viktigere enn estetikk.

Derfor:

Selv om innholdet er viktig, bør det bare ta opp halvparten av tiden din – resten av tiden din dedikerer du til layout og design.

Lekse nummer 4: Ikke vær besatt av å konvertere lesere.

I innholdsmarkedsføring kommer «innhold» først. Din jobb er å gi folk verdifullt innhold først, for deretter å konvertere dem.

Alle sidene våre har en smart-banner – en call-to-action (CTA) for å laste ned vår app, som fester seg øverst på nettsiden mens leseren blar seg nedover siden. Utover det har vi hatt veldig liten suksess med andre konverteringselementer.

Vi prøvde å legge til knapper der besøkende har en tendens til å falle av:

Vi testet halvveis/inline-bannere fordi alle andre hadde dem:

Vi testet også ankertekster (tekster med lenker) for de som er banner-blinde, men det forbedret heller ikke konverteringen.

Disse konverteringselementene gjorde ikke en god jobb med å fange opp lesere vi allerede hadde mistet, og frustrerte dessuten engasjerte lesere som ellers ville ha konvertert.

Vi ødela en god leseopplevelse for å blidgjøre feil type folk.

Etter alt for mange mislykkede tester bestemte vi oss for å holde oss til en enkel layout og stole på at godt innhold ville øke konverteringen.

Vår tommelfingerregel er:

Hold konverteringselementene til et minimum og legg kun til ekstra elementer der innholdet tillater det.

Lekse nummer 5: Ignorer overfladiske saker.

Den siste leksen å lære i dette blogginnlegget er en advarsel: Ikke ta arbeidet ditt for alvorlig.

Jeg nevnte tidligere at folk ikke leser artikler, men skanner dem. Som et resultat følger de et F-mønster mens de skanner gjennom innholdet. Du kan se et eksempel nedenfor.

Dette betyr at:

Noen ganger spiller det ingen rolle hvor lang artikkelen din er, hvilke bilder du bruker eller hvor lekre bannere du har. Leserne vil uansett ignorere alt utenfor F-mønsteret.

Vi oppdaget dette etter 5 mislykkede tester der vi prøvde å finne fram til det beste banner-bildet.

Vi hadde en artikkel med et banner-bilde av ryggen til en kvinne. Vi tenkte, «Dette er ikke det mest inspirerende bildet, vi kan gjøre bedre enn som så».

Først byttet vi det ut med et bilde av en kvinne som så opp fra mobilen sin, som om hun hadde opplevd noe engasjerende. Det er vel verdt å merke seg at dette var en av våre beste annonser på FB, Outbrain og Taboola.

Hvordan kunne dette gå så galt? For det gjorde det virkelig. Ved å bruke bildet til høyre, ble konverteringene våre redusert med -10,62 %.

Vårt første instinkt var at folk ikke er særlig begeistret over stock photos, så vi testet et nytt bilde – denne gangen av noen av våre kollegaer.

Men det gjorde saken bare verre – våre konverteringer sank med -14,39 %.

På dette tidspunktet tenkte vi – «Hvis det ikke betyr noe hvilket bilde vi bruker, trenger vi i det hele tatt et bilde?». Så vi prøvde å fjerne det helt.

Det som skjedde da var ingen overraskelse – originalen vant igjen.

Vi stoppet ikke her, vi prøvde også å flytte banner-bildet opp og ned, men ingenting slo originalen. Vi satt fast med et kjedelig bilde som ikke kunne erstattes, fjernes eller flyttes.

Det var da det gikk opp for oss at vi rett og slett kastet bort kostbar tid på å jage småting når vi heller kunne gjøre andre morsommere og mer fruktbare ting (som å gå hjem tidligere på fredag ​​for å stelle litt bedre med de slitne hjernene våre).

Leksen er klar:

Det er meningsløst å skulle måtte forstå hver eneste lille bit av en artikkel, fokuser heller på de viktige sakene og hold det innenfor F-formen.

Hvordan komme i gang

Som du ser er innholdsmarkedsføring ikke bare bra for vekst – det er også en mulighet for bedrifter til å reflektere over verdiene sine. Følg tipsene i denne artikkelen for å komme i gang – enklere kan det ikke bli.

Conversion Jam Speaker
Sandra Wu – Content Marketing Lead at Blinkist

Sandra hjalp den Berlin-baserte startupen Blinkist med å vokse til 15 millioner brukere i et vanvittig konkurransedyktig marked. De hadde rett og slett ikke klart det uten høyt engasjerende innhold bygget på brukerinnsikt og nådeløs testing.
300 tester senere vil hun nå dele oppskriften på den hemmelige markedsførings-sausen med oss på
Conversion Jam
Billett skaffer du deg her!

Dette blogginnlegget er en oversettelse av originalen:
200 A/B Tests Later: How We Learned To Create Paid Content That Sells.

Se også disse blogginnleggene

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.