Genom att analysera det gamla flödet först kan nya flöden skapas och prestera bättre.
Så var läcker sajten…?
Agria ville bygga om sina teckningsflöden så vi gick all in med analys av det befintliga flödet, för att förstå var sajten tappade kunder (och vad som faktiskt fungerade bra).
Ett klassiskt misstag när man designar om långa flöden är att bara göra användningstester för att få learnings. Men det räcker inte, du vill också veta var i det gamla flödet riktiga kunder lämnar.
Om Agria
Agria Djurförsäkring förser Sveriges djur, deras ägare och Sveriges växtodlare med flexibla försäkringslösningar. Företaget finns även i Norge, Finland, Danmark och Storbritannien.
1. Från makrofunnel till mikrofunnel
Innan det första strecket dras av det nya teckningsflödet, vill vi få en tydlig bild av det befintliga flödet – Vi vill se exakt vart sajten läcker idag. Risken är annars att vi bygger in befintliga problem och/ eller bygger bort det som faktiskt fungerar bra.
Tillsammans med Agria analyserade vi därför noggrant det befintliga försäkringsflödet utifrån ett sida-till-sida perspektiv, en så kallad makrofunnel. Vi kompletterade också makrofunneln med information från Formisimo och Hotjar för att inte bara förstå på vilken sida kunden föll ur flödet men också vid vilket fält på sidan som kunden fick mest problem (mikrofunnel).
Så fick vi en mikrofunnel:
- Sida-till-sida-funnel med webbanalysdata (makrofunnel)
- Form analytics visade var på sidorna och formulären besökare föll ur
- Screen recordings och heat maps visade användarbeteendet på respektive sida
Vi kontaktade stakeholders och kundcenter och hade workshops där vi tillsammans identifierade problemfälten. Vissa av dom kunde enkelt göras om, men vissa var mycket svårare nötter att knäcka (försäkringsvärlden är fylld av legala do’s and don’t som måste förstås) och vissa kunde vi tursamt nog ta bort eller flytta till en annan plats i flödet.
Ta reda på var ditt flöde läcker innan du designar om det. Annars kommer du bara bygga in samma problematik i ditt nya flöde.
2. Nästa steg – hypoteser och pannåer
Baserat på kvantitativ data (webbanalys, form analytics, heatmaps) och kvalitativ data (polls, stakeholders, kundcenter) gick vi vidare och skissade på ett nytt flöde. Först genom att skriva ut det existerande flödet, klippa ut alla formulärsfält och sen klistra fast det på nya sätt på pannåer, senare med interaktiva prototyper.
Övergripande designhypoteser:
- Minska antal sidor i flödet
- Göra problemfält enklare för användaren
- Att förflytta kunden från den mentala modellen av ”jag kan inte göra något åt priset” till en positivare ”jag kan påverka mitt pris”-modell
- Flytta på ”grattis du är klar”-sidan till tidigare i flödet och lägga information om djuret sist
- Använda pristabeller för att presentera försäkringsalternativen
3. Ny design togs fram
Conversionista lämnade här över arbetet med färdiga wireframes till Valtech som fick ta flödet in i mål, genom att utveckla och lansera. Utifrån våra wireframes kom denna färdiga sajt ut:
Ny design:
Vissa problemfält är kvar:
Ett exempel på ett formulärsteg som orsakade problem men som inte kunde plockas bort eller förändras, är fältet där du ska ange ”färg och tecken”.
Det var ett problem för användarna då och är tyvärr troligtvis det än idag. Låt oss fixa det Agria!
5. Hur gick det då?
Det nya teckningsflödet lanserades och presterade 10 % bättre än det det gamla teckningsflödet, baserat på siffror ”year on year”.
- Year on year*, kan vi se +10 % ökad konverteringsgrad
*Maj 2015 jämfört maj 2016
