Vilken konverteringsgrad borde jag ha? (Del 2)

John Ekman

Vad ska jag ha för konverteringsgrad – det är den eviga frågan. Och det försöker vi reda ut i en miniserie om två bloggposter. I del två djupdyker vi i frågan om vilka faktorer som faktiskt påverkar din konverteringsgrad.

I del ett pratade vi om hur viktigt det är att mäta sin konverteringsgrad kontra hur viktigt det är att mäta sina konverteringar. Slutsatsen var väl i korthet att det är viktigare att veta hur många konverteringar man har, än att vara besatt av sin konverteringsgrad.

Men trots det får vi hela tiden frågan om vilken konverteringsgrad man borde ha. Och då svarar vi ”det beror på….”. Ja, men VAD beror det på då?

Låt oss försöka ta reda på vilka faktorer som det faktiskt påverkar din konverteringsgrad.

Jämföra äpplen och äpplen

Det första du ska tänka på när du jämför din konverteringsgrad med andras konverteringsgrad är att standarduppsättningen för Google Analytics definierar konverteringsgrad som ”antal sessioner/besök som uppnått konverteringsmålet”. Så om du jämför dig med andra så är det nog detta mätetal som du använder.

Problemet är att det som egentligen är ett mer relevant mätetal är ”antal besökare/users som uppnått konverteringsmålet”. Det är faktiskt människor som handlar av dig –  inte sessioner eller devices. Hur många personer som har gjort det som du vill att de ska göra är ett mycket mer relevant mätetal än hur många sessioner du har lyckats omvandla.

Slutsats: om du jämför dig med andra – var noga med att ta reda på om ni pratar konvertering av antalet sessioner eller antalet användare.

Det är faktiskt människor som handlar av dig –  inte sessioner eller devices.

Så nu när vi vet att vi mäter rätt och på ett jämförbart sätt, är vi redo att titta på de olika faktorerna som påverkar konverteringsgraden.

Trafikkälla

Den första faktorn som påverkar din konverteringsgrad är vilken trafik som du skickar till din sajt, och vilken källan till den trafiken är.

Från vissa trafikkällor får du många besökare men få som konverterar. Från andra får du få besökare, fast med väldigt hög konverteringsgrad.

Din slutliga konverteringsgrad beror på vilken trafikmix du har. Därför är det också viktigt att du inte bara stirrar på vilken konverteringsgrad du har, utan snarare tänker på antalet konverteringar (det här skrev vi om i den första delen av denna serie)

Google Ads

Den betalda trafiken från Google har ofta hög konverteringsgrad, men det beror på det som kallas ”last click attribution”. Ofta har kunder besökt din sajt flera gånger, och när de är klara att köpa klickar de på det första som kommer upp på Google, vilket (surprise!) är din betalda annons.

Direkt trafik

De som kommer direkt till din sajt har ofta hög konverteringsgrad. Det är de personer som känner dig bäst och som vet adressen till din sajt. Därför ligger de ofta närmare ett köp.

Sociala Medier

Sociala medier har ofta lägre konverteringsgrad än genomsnittet. De flesta är inte på sociala medier för att ”köpa” utan för att ”kolla” eller för att slå ihjäl lite tid. Det betyder inte att sociala medier är oviktiga i köpprocessen. Sociala medier fungerar bra för att väcka uppmärksamhet och nyfikenhet tidigt i köpprocessen. Men konverteringen kommer ofta senare, och kanske via ett annat medium.

Landningssida

Vilken sida du landar dina besökare på har också inverkan på konverteringsgraden. Vi brukar säga att landningssidans jobb är att hålla löftet som annonsen gav. Ju bättre du är på att fånga upp och förstå besökarens intention, desto bättre resultat.

Ju bättre du är på att fånga upp och förstå besökarens intention, desto bättre resultat

Därför har trafik som landar på startsidan ofta lägre konverteringsgrad. Startsidan är den sida där du ska försöka möta ALLA dina besökares behov. Därför blir den ok för alla men inte superbra för någon speciell målgrupp.

Så ju fler specialiserade och målinriktade landningssidor du kan göra – desto bättre. Om du har en ehandelssajt så kommer du oftast se att den trafiken som landar på kategori- och produktsidor har högre konverteringsgrad är den som landar på startsidan.

Device

Vilken device dina besökare använder har stor inverkan på din konverteringsgrad. Generellt gäller att mobil trafik har lägre, ofta mycket lägre, konverteringsgrad än desktop. Så om du har mycket mobil trafik kommer du få en lägre konverteringsgrad.

Men vänta nu stämmer verkligen detta – det ligger en hund begravd här.

Några färska exempel visar att sajter riktade mot en yngre målgrupp med mycket mobilt användande har väldigt mycket lägre skillnad, kanske ingen. Yngre målgrupper använder mobilen som sin ”dator” – det är här man gör allt: snappar, delar, handlar.

Här måste man inse att det är personen bakom skärmen som konverterar, inte skärmen. Allt eftersom fler personer blir mer och mer vana vid att ”man kan göra allt på mobilen” är det troligt att skillnaden mellan mobil trafik och desktop, minskar f(ör att kanske försvinna helt?!)

Kategori

Olika ehandelskategorier har olika konverteringsgrad. Så enkelt är det.

Mode t.ex., har ofta rätt låga konverteringsgrader, eftersom det är många besökare som har ganska låg intention att handla. Man ser nåt snyggt på Instagram, man kollar runt lite efter liknande grejer på några av sina favoritsajter. Kanske blir det köp. Kanske inte.

Och om man kollat på typ fem sajter för att köpa en sak är det till att börja med 4 av dem 5 som inte får konvertering. Flera jämförelser = lägre konverteringsgrad.

I den andra änden på skalan har vi sajter som säljer typ bläckpatroner och liknande ”tråkiga saker” som folk bara måste köpa. Där är ett vanligt beteende att Googla typ ”HP svart bläck nr 57”, sedan klicka på det första resultatet, komma in direkt på produktsidan, lägga i varukorgen, checka ut – done! Som ett resultat av detta är sajter av den här typen de enda som kan stoltsera med tvåsiffriga konverteringsgrader.

Prisstrategi

Idag kan typ ingen sälja nåt på nätet om man är helt off vad gäller pris. Men man kan ju välja att alltid vara billigast, eller att vara mitt i marknaden. Väljer du att alltid vara prisledande så kommer din konverteringsgrad att gå upp. Men du kommer såklart att tappa marginal.

Laddtid (site speed)

Vi har sagt det förr och vi säger det igen. En långsam sajt dödar konverteringen. Det finns vid det här laget en uppsjö av studier som visar att varje millisekunds fördröjning får besökare att klicka bort och ge sig av (till värsta konkurrenten?!)

En långsam sajt dödar konverteringen.

Så: Snabb sajt = högre konverteringsgrad

Här kollar du om din sajt är tillräckligt snabb.

Varumärkeskännedom

Det här är lite av ett mindf*k för mig, för jag har ägnat hela min karriär på Conversionista att försöka få företag att lyssna mer på oss, mer på sina besökare, mer på sin data och mindre på fluffiga varumärkesstrateger (eller ”the business prevention unit”, som vi brukar kalla dem på skoj).

MEN.

Här måste vi ju erkänna att få saker påverkar konvertering så mycket som uppfattningen om ditt varumärke.

Om kunden känner till dig och dina tjänster och litar på dig – ja, då är det väldigt mycket som är avcheckat när de kommer in på sajten. Därför har ju alltid en nystartad liten ehandlare det svårare även om man säljer exakt samma saker till samma pris som sin konkurrent som varit med i leken ett tag.

Tokigt va – hur hög konverteringsgrad du kommer att ha bestäms redan långt innan kunden kommer in på sajten!

Vad ska konverteringsgraden vara då?

Egentligen vill vi knappt uttala oss om detta eftersom alla mäter så olika, (och många mäter fel) men om vi skulle prata med ett brett urval av Sveriges E-handlare, skulle de nog säga att deras konverteringsgrad ligger på mellan 1-3%. (Givet att man mäter på session/besöks-nivå och inte på user/användare)

Så kolla av faktorerna ovan. Om din e-handel har många av de faktorer som ger högre konverteringsgrad – då ska du ha 3% eller mer. Om du har många av de faktorer som drar ned konverteringsgraden, då får du tyvärr nöja dig med 1% eller mindre.

Hör gärna av dig om du har synpunkter, tycker vi resonerat fel eller vill lägga till någon faktor.

Vill du lära dig mer om konvertering? Kolla in Conversionistas event Conversion Jam – Skandinaviens största konverteringsevent!

Läs även

Cookiedöden är här!

Cookiedöden är här!

Av Olof Törnqvist 29 januari, 2020

Gå in i det nya decenniet med Atomic Research

Gå in i det nya decenniet med Atomic Research

Av Johanna Norberg & Magdalena Sjöstrand 8 januari, 2020

Conversionista – nu i familj om fem bolag 🙌

Conversionista – nu i familj om fem bolag 🙌

Av Malin Holmberg 4 december, 2019