Politik är att konvertera del 2 – Företagen tänker konvertering, gör moderaterna det?

Patrik Matell

Statsminister Fredrik Reinfeldt konverterad och glad
Fredrik, konverterad och glad. Foto: Peter Knutson (har konverteringsoptimerats i photoshop)

Det är valår i år och våra partier kommer lägga miljontals kronor på att konvertera dig. Hur väl gör dom det? Conversionista gör en artikelserie i 8 delar där vi utvärderar ett riksdagsparti i månaden, fram till och med valet.

Den här gången är det moderaternas tur. Vi tar åter igen på oss hatten som den obestämde väljaren och söker upp partiet på Google.

Disclaimer: Conversionista är partipolitisk obundet. Den ordningen partierna  utvärderas är baserad på en väljarbarometer gjord i november 2013 av Demoskop.

Google-serpen – här skall konverteringen börja!

Googles, search result page för Moderaterna
Serpen som den ser ut idag

Det första vi möts av är en annons från Moderaterna i Nynäshamn som kannibaliserar på trafiken till den riktiga sidan.

Till råga på allt med en dålig sidtitel som ”döljer” sitt värdehöjande budskap bakom en repetition som får en att sluta läsa (URL i titeln är dessutom poänglöst eftersom det står på raden under). Meta beskrivningen under Läs mer och bli medlem förmedlar inte heller något värde.

Ok, själva huvudlänken då?

Titeln på riktiga sidan Nya Moderaterna är bättre även om den också missar chansen att kommunicera värde, detsamma gäller även meta beskrivningen. Visa vad ni står för och börja konvertera besökaren redan här!

Slutligen skulle Googles organiska sidlänkar kunna vara vassare. Se till att ranka ner oviktiga saker som t.ex. Inloggningen. Personer som letar efter er sida på Google är inte intresserade av det. Läs mer om hur du optimerar sidlänkar i sökresultatet.

Googles, search result page för Moderaterna som den skulle kunna se ut
Conversionistas 5 minuters take

Startsidan

Moderaterna startsida med en "karusell" i toppen
Toppkarusellen, det konservativa valet.

Väl inne på startsidan är det första vi möts av en karusell, vilket är element som våra tester visar är långt ifrån ändamålsenliga. Besökare lägger lite uppmärksamhet på dem, och interagerar med dem i liten utsträckning även om de är klickbara.

Första bilden i karusellen

Till råga på allt är det bara hälften av det som visas i den som innehåller en tydlig CTA – call to action – . Tittar vi närmare på dem utifrån CTA-perspektiv, så startar i alla fall bildspelet med en tydlig knapp och dessutom på en slide som gäller en aktuell fråga, vilket under omständigheterna måste anses vara bra. Då har alltså besökaren 5 sekunder på sig att märka och ta in budskapet samtidigt som den skall läsa in resten av sidan. Vad är då budskapet?

Karusell slide från Moderaternas sida där det står mer kunskap i skolan 3 gånger
Noterat.

Mer kunskap i skolan x3, det är förvisso bra att ha saker i multiplar av tre, men jag hade hellre sett ett mindre intetsägande insäljningsförsök. Stoppa in tre checkmarkade USP:ar – unique selling points – som visar fördelarna med Moderaternas skolpolitik

Sista bilden i karusellen

Karusell slide från Moderaternas sida, med budskapet "bli medlem!"
Pang på rödbetan. Kanske testa ”Engagera dig i Sveriges framtid” eller ”Se vad du får som medlem”.

Den sista stationen, innan karusellen svänger runt, är också utrustad med en tydlig CTA. Även här skulle det inte skada med lite checkmarkade fördelar. Men som vi nämnt tidigare i denna artikelserie, är steget att bli medlem ett ganska högt insteg. Det är värt att testa en mjukare lead generation på startsidan (som inte borde vara gömt i en karusell). Den behöver inte leda till mer än en e-postadress, den adressen kan sedan användas för en mer progressiv övertalning t.ex. via en email dripp (emailkampanj) från ett maketing automation system. Med den approachen har man möjlighet att bättre ta hänsyn till de potentiella medlemmarnas prospect awarness gällande medlemskapserbjudandet.

Sitespeed

Laddningstider har en stor inverkan på konverteringsgraden, som ett schablontal kan man säga konverteringsgraden minskar med upp till 7% per sekund


12 sekunder laddningsgodis

Videon är skapad med hjällp av webpagetest.org, se detaljerad bild

Startsidan i sig laddar bra utan att användaren behöver omorientera sig visuellt, och sidans struktur laddar snabbast av alla riksdagspartiers sidor, men den blir kvickt omsprungen av MP och också S är närmare mållinjen. Detta är till stor del på grund av bildstorlekar och karusellen (om ni nu bestämt måste ha en karusell se till att lazy loada det som inte skall visas från början).

Nedan är två bilder den ena en png från Moderaternas sida och den andra en komprimerad progressivt laddande jpeg kan du gissa vilken som är vilken?

Storleken har betydelse

Jag ser ingen skillnad på dem så jag har ingen aning, men jag kan säga att den ena är nästan fyra gånger så stor som den andra.

Sekundära konverteringsmål

Eftersom vägen till avslut på en site alltid är intressant ur konverteringsperspektiv, tittar vi nu lite närmare på sidans sekundära konverteringsmål. Vi ikläder oss nu rollen som övertygade väljare och antar att vi vill hjälpa moderaterna vinna valet.

Ruta från moderaternas sida med kontroller för de som vill mer
Den gröna bocken får oss att tro att vi gör ett rationellt val där vi i själva verket nästan jämt gör ett emotionellt.

I högra hörnet finns en ruta som talar till just mig, den täcker in de önskvärda funktionerna för de som redan är frälsta, den har till och med lyckats få med den tidigare efterfrågade punktlistan. Vi har tyvärr inga tydliga knappar, men mina skarpa ögon lyckas plocka upp länkarna och jag börjar med att försöka engagera mig!

Sidan vi kom till när vi klickade på ”Engagera dig”

Sidan man kommer till om man vill engegera sig för Moderaterna, här kan man läsa om skolbesök i  Gagnef
Gagnef.

Jaha… En kampanjsida om ett skolbesök i Gagnef, det låter trevligt men det här var inte riktigt vad jag väntade mig. Provar hem-knappen i navigationen, men hamnar på samma sida. Fungerar det att trycka på loggan då? Nej, kampanjsidan är separat så här är jag fast, som tur är finns ju en trygg tillflyktsort i bakåt-pilen i webbläsaren. Väl tillbaks ger jag inte upp så enkelt utan satsar på att bli medlem istället.

Moderaternas lååånga medlemssida
På medlemsrekryteringssidan möts vi av samma intetsägande bild som i karusellen och ingen CTA över fold (den del av sidan som syns på skärmen utan att behöva scrolla). För att lyckas bestämma sig vad som är en bra väg framåt krävs en hel del scrollande.

Olika sätt att bli medlem listas sedan en efter vartannat med lite information invävt. Sidan avslutas med visuellt separerade inmatningsfält som kan fyllas i för att få inbetalningskort hemskickat till sig.

Med tanke på att det inte är det smidigaste sättet att bli medlem torde det inte vara det prioriterade sättet att rekrytera, men trots det så är det faktiskt den delen av sidan som tydligast visar en väg vidare när en snabb besökare scrollat sig igenom sidan p.g.a. bristen av CTA över fold.

Förbättringsförslag  

En ny hero image (prominent topp-bild) som visar en grupp människor som känner gemenskap och glädje, uppbackad av checkmarkade påminnelser om fördelarna med att bli medlem. Lyft slutligen upp de olika registreringsalternativen och gör dem överblickbara, glöm inte att ge mer visuell prominens till den föredragna registreringsmetoden och tillhörande CTA.

Bonus: >A/B testa inkludering av Social proof i form av testimonials (citat) för att se hur det påverkar konverteringsgraden.

Slutsats

Moderaternas site känns inte som den har tagit steget till valår ännu. Med tanke på de pengasummor ett stort parti som moderaterna lägger på marknadsföring, vore det överraskande om vi inte fick se någon form av satsning på webben. Så därför förväntar vi oss kampanjsidor eller åtminstone en mer fokuserad site när vi närmar oss valet. Frågan är om de kommer ha gjort sin konverteringshemläxa eller ej.

Läs även