Politik är att konvertera del 8 – Centerpartiet och vikten av motiverade CTA’s

Erik Öhlén

Det är valår i år och våra partier kommer lägga miljontals kronor på att konvertera dig. Hur väl gör dom det? Conversionista inleder här en artikelserie i 8 delar där vi utvärderar ett riksdagsparti i månaden, fram till och med valet.

Vi har tidigare betat av SocialdemokraternaModeraternaMiljöpartiet, SverigedemokraternaVänsterpartiet, Folkpartiet och Kristdemokraterna. Nu har turen kommit till Centerpartiet. Med utgångspunkt i personan ”den obestämde väljaren” följer här en redogörelse för partiets webbplats.

Disclaimer: Conversionista är partipolitisk obundet. Ordningen partierna kommer utvärderas i är baserad på en en väljarbarometer gjord i november av Demoskop, hittas här.

Tidsbestämd Adwords-kampanj för valet 2014

Som tidigare analyser av partiers kommunikation börjar vi vår resa redan på Googles sökresultat från en sökning på “centerpartiet”:

Sökresultat på "centerpartiet"

Vi ser här att Centerpartiet betalar för en Adwords-kampanj längst upp som ser ut såhär:

PPC-annons OriginalDå detta är en annons som leder till Centerpartiet.se/val-2014/ dvs. en kampanjsida inför valet, hade det varit tydligare om man istället för att upprepa partinamnet nyttjade rubriken till ett tidsbestämt budskap:

PPC-rubrik förslag 1• I förslaget ovan har även URL:en som visas i annonsen uppdaterats från ”centerpartiet.se” till ”centerpartiet.se/val-2014/” så att den är korrekt och hjälper dig förstå vad landningssidan handlar om.

• Att arbeta med tidsbestämdhet (eller urgency) hjälper dig som obestämd väljare att enklare prioritera ”Ok, det här är en sida som skapats specifikt för att guida mig inför valet 2014. Startsidan kan jag alltid gå vidare till senare.”.

Positionera Centerpartiet tydligare gentemot övriga partier

Om vi vidare kollar på hur rubriken för den ursprungliga organiska träffen ser ut innehåller även den en onödig upprepning av partinamnet:

Organisk - Original
Det är bra att använda taglinen ”Närodlad politik” efter partinamnet, då det används genomgående i annan marknadsföring. Ordet ”Närodlat” för tankarna till miljö vilket är en viktig del av Centerpartiets politiska profil. (För att ytterligare positionera sig mot Miljöpartiet i detta budskap har man i bl.a. affischering uttryckt att man är det enda partiet som bryr sig om både miljö och ekonomi.

Förslag 1 - Organisk sökträff

Det skulle kunna komplettera taglinen i sökresultatet för att locka obestämda väljare som tänker ”Varför ska jag rösta på er och inte Miljöpartiet?”.

På kampanjsida: Komplettera CTA med varför jag ska klicka ”Ja”

Om vi klickar på Adwords-annonsen för valet 2014 kommer vi till denna landningssida:

Kampanjsida

• Det svarta sträcket visar hur mycket jag såg av sidan utan att börja scrolla ned.
Centerpartiet får plus för att de har en film, ett low-effort sätt att ta till sig information och få med den känslomässiga aspekten av sitt budskap inför valet 2014.

• De får plus för att de försöker med att istället för att be om min emailadress direkt istället prova en del-accept med frågan “Håller du med? Ja eller nej”. Frågan kan göra att besökare som annars bara kollat runt lockas in i en consideration-fas. Det är även bra i sig att ha en CTA överhuvudtaget above the fold då det tilltalar den spontana typen av besökare.

Light-box med emailfält

• När jag öppnar rutan får jag först där möjlighet att lämna min e-postadress för vidare engagemang. Däremot så kommer frågan väldigt tidigt och om jag är en obestämd väljare skulle jag vilja ha mer information (videon är 3D-animerad och innehåller som sagt mer ett känslomässigt budskap än några konkreta politiska argument).

• Ett bra sätt att få leads är också att erbjuda något av värde tillbaka. Centerpartiet skulle t.ex. kunna erbjuda en PDF med mer information som jag får skickad till min e-post, detta ger mig också en klarare bild av vad som händer efter jag skickat in min e-post. Man skulle även kunna prova en mer specifik CTA-copy på knappen som förtydligar vad som händer, samt plocka ned Facebook-valet som en sekundär CTA nedanför skicka-knappen eller helt ta bort den (beroende på hur många som använder den enligt Google Analytics) då allt som har med politik kan upplevas som extra känsligt för besökare ur ett personlig data-perspektiv.

Rullande nyheter

• Det finns under huvudmenyn en rad med rullande nyheter om Centerpartiet. Denna modul kan vara bra på övriga delar av webbplatsen då den skapar liv och en känsla av att det händer mycket kring Centerpartiet, men riskerar att på denna specifika sida distrahera från huvudbudskapet som är varför obestämda väljare ska överväga att rösta på Centerpartiet. Ögat dras instinktivt till rörelser nästan mer än något annat så om en sida innehåller rörelse gäller det att det är något som är absolut väsentligt för besökaren att notera.

Nedan är ett förslag på hur Centerpartiet skulle kunna uppdatera kampanjsidan för att både få fler besökare att klicka på “Ja” (primärt konverteringsmål), samt utforska mer av informationen nedanför fold och få en positiv uppfattning / bättre förståelse av Centerpartiets politik:

Förslag kampanjsida

• Rubriken har fått en tidsbestämdhet för att skapa urgency samt bidra till sökvittringen från Adwords-annonsen genom högre relevans.
Under “Håller du med?” har en till fråga lagts till som fångar upp alla de som tänker “Jag vet inte”. Potentiella väljare som är i en research-fas och inte redan klickat “Ja” vill troligen ha mer information och att Centerpartiet ska fortsätta försöka argumentera för varför de förtjänar din röst.

• En grå pil (eller directional cue) skapar en rörelse för ögat från det stora blocket i toppen av sidan.

• En modul som tidigare låg väldigt långt ned på sidan “10 anledningar att rösta på Centerpartiet” lyfts upp så att man kan läsa rubriken redan innan man börjar scrolla.

• De puffar som tidigare låg horisontellt direkt under den grå ytan t.ex “Jobb i hela landet” har lagts i en egen kolumn till höger och kompletterar nu huvudbudskapet istället för att riskera stanna upp besökarens scroll.

Startsidan: Utvald fråga riskerar missa många

Om vi kollar på startsidan för Centerpartiet så är den just nu oväntat lik kampanjsidan med rubriken tydligt fokuserad på frågan om antibiotika-fri mat:

Startsidan på Centerpartiet.se

• Att fokusera så starkt på en viss fråga på startsidan riskerar att kännas ointressant för de obeslutna väljare som ännu inte har en åsikt i just denna fråga. Här missas en enorm möjlighet att visa en bättre översikt över alla delar av Centerpartiets politik och hur de hänger ihop. Visserligen finns en länk till valmanifestet i PDF-form men för besökare som hade en viss politisk fråga som ingångsvärde eller ville få en översikt av vad Centerpartiet står för på olika områden, så vill man nog ha information på fler sätt än en samlad PDF . Det finns en avdelning som heter ”Vår politik” men den är rörig och bidrar inte mycket till att ge en översikt.

• Bilden på Annie Lööf är ett bra exempel på hur ett porträtt på en landningssida kan skapa en värme. Här skulle man kunna lägga till en klickbar bildtext som leder till sektionen ”Annie Lööf” som finns i toppmenyn.

Centerpartiets toppmeny
Moderaternas toppmeny
Vänsterpartiets toppmeny

• Centerpartiets själva toppmeny är dock ett bra exempel på hur en stark toppmeny hjälper lättillgängligheten på en webbplats där besökare som landat fel smidigare hittar vidare till annan information de söker (att jämföra med exempelvis Moderaternas överdimensionerade eller Vänsterpartiets obefintliga toppmenyer).

Summering

• Rubriker i SERPen för såväl PPC som organiska resultat skulle kunna innehålla bättre positionering och påståenden.

• Kampanjsidan har en tidig CTA som känns för tidig om den inte understöds med argument och avdelningar om varför man ska rösta på Centerpartiet samt tydligare avdelningar på sidan om vad politiken innebär.

• E-postformuläret kan optimeras med olika copy samt material man får om man uppger sin e-postadress. Bra ställe för ett A/B-test.

• Startsidan är för fokuserad på en viss fråga och misslyckas med att ge en bra översikt av Centerpartiets olika områden. Avdelningen Vår politik hjälper inte mycket.

• Toppmenyn i sig får bra betyg i struktur och utformning.

Vad tycker du? Håller du med? – Lämna gärna en kommentar nedan.

Läs även