Politik är att konvertera del 4 – Sverigedemokraternas digitala närvaro

Johan Nyberg

SD:s riksdagsmän beväpnar sig med järnrör

Det är valår i år och våra partier kommer lägga miljontals kronor på att konvertera dig. Hur väl gör dom det? Conversionista gör en artikelserie i 8 delar där vi utvärderar ett riksdagsparti i månaden, fram till och med valet.

Vi har tidigare betat av SocialdemokraternaModeraterna och Miljöpartiet. Fjärde parti till rakning är Sverigedemokraterna (SD). Med utgångspunkt i personan ”den obestämde väljaren” följer här en redogörelse för partiets webbplats.

Disclaimer: Conversionista är partipolitisk obundet. Ordningen partierna kommer utvärderas i är baserad på en en väljarbarometer gjord i november av Demoskop, hittas här.

Googles Sökresultat

Som vanligt så börjar vi med SERP:en (search enginge results page). När jag söker på “sverigedemokraterna” visar det sig att LO har köpt Adwords på sökordet, som driver trafik till en sajt som heter sverigekanbattre.se. En aggressiv taktik som används online där man budar på konkurrentens sökord.

Rubriken i sökträffen är tydlig: “Sverigedemokraterna – Det Sverigevänliga partiet”. Det framgår tydligt att man är ett nationalistiskt parti som snarare tänker på Sveriges bästa framför t.ex. EU. Meta-beskrivningen ger också en klar och tydlig sammanfattning av partiets kärnvärden.

SD-serpenGoogles sökresultat av ”sverigedemokraterna” – vår politik kontra vår politik, dubbel konvertering?

Men sen har det hänt något konstigt med sökplatslänkarna (site links), det finns bara två stycken. Detta beror antagligen på att sajten precis har uppdaterats inför valet till Europaparlamentet.

Ok, låt oss inte fördjupa oss för mycket i SEO (search engine optimisation), utan kliva in på webbplatsen.

Jag iklär mig nu rollen som “den obestämde väljaren” och kan därmed definiera det primära konverteringsmålet resp. sekundära. På en e-handelssajt kan ett primärt konverteringsmål vara att sälja produkter och ett sekundärt kan vara att t.ex. få besökaren att prenumerera på nyhetsbrevet.

Definierade Konverteringsmål

Primärt konverteringsmål:

  • Övertyga besökaren att rösta på SD.

Sekundära konverteringsmål:

  1. Prenumerera på nyhetsbrevet
  2. Ge bidrag
  3. Bli medlem
  4. Sociala medier (like, dela, kommentera)

Varför har jag gjort den här prioriteringen av sekundära konverteringsmål? Jo, du kan likna en politisk kampanj vid ett B2B lead generation-projekt. Det krävs en relativt lång bearbetning för att få någon att byta politisk ståndpunkt, då är email marketing (e-postmarknadsföring) oslagbart.

Jag har prioriterat att ge bidrag framför att bli medlem, för att insteget att bli medlem är betydligt större.

Startsidan

Väl inne möts jag av en stor bild av SD:s två kandidater till Europaparlamentet, med rubriken “Vanligt folk mot Bryssel” och underrubriken “Rösta för Sverige i EU-valet 25 maj”. Bilden länkar till en separat sajt: sverigedemokraterna.eu. Bra strategi att uppdatera webbplatsen inför det specifika valet.

Vanligt folk mot Bryssel”Vanligt folk” förmedlar en slagkraftlig rubrik och deras huvudmål.

Däremot har man stoppat in för mycket i toppmenyn, så den bryter till två rader, vilket puttar ner bilden på sidan, och gör att budskapet/texten riskerar att hamna “below the fold”, dvs nedanför skärmkant.

Det som saknas i bilden är en CTA (call to action, dvs en knapp eller länk) som tydligt visar var man klickar för att komma till den andra webbplatsen. Det är inte självklart att bilden är klickbar.

Vanligt folk mot Bryssel - lägg till CTA!C! rekommenderar att förtydliga klickbarheten.

Sen ligger det fyra puffar nedanför, som är bra:

  • Vad vi står för – Läs om vår politik (leder mot det primära konverteringsmålet)
  • Bli en av oss – Välkommen att bli medlem (sekundärt mål)
  • Valvinst 2014 – Stöd vår valkampanj (sekundärt mål)
  • TV – De senaste videoklippen (sekundärt mål)

SD-puffar i gråttFyra puffar i grått som inte snor för mycket uppmärksamhet från ovanstående rubrik och huvudmål.

Puffarna går i ljusgrått, anledningen till det är att de inte ska dra uppmärksamhet från rubriken i bilden ovan, vilket är bra. Nu kan jag tycka att de är lite väl ljusa, vilket drar ner läsbarheten. Att puffen ”Valvinst 2014” leder till 404 – page not found roar mig lite mitt i denna konverteringsutvärdering.

En av puffarnas länkar är trasig404 – page not found. Från tredje puffen, ajabaja.

Sen kommer ett block med nyheter. Jag har aldrig förstått varför företag och organisationer fortfarande 2014 envisas med att ge prominent plats på förstasidan åt nyheter. Samma med SD, nyheterna tar upp för mycket plats. Det här är fördjupningsmaterial och kommer antagligen att läsas av den som redan är en hängiven anhängare.
Åtgärd: flytta ner nyheterna på sidan.

Under nyhetsdelen ligger en stor puff där du uppmanas att följa Sverigedemokraterna på Facebook. Bra och progressivt, här har SD förstått vinsten av att få likes och delningar i sociala medier för att sprida budskapet.

Nästa block består av ett antal videos, vilket också är ett smart drag. Film är ett lättsmält format och fungerar bra ur ett konverteringsperspektiv

Sen envisas man med att köra ett block till med nyheter, denna gång från partiets tidning SD-Kuriren. Vad hade hänt om man istället hade skippat ett nyhetsblock på sidan och istället haft tydliga ingångar till någon av de andra konverteringsmålen (primärt sidan Vår Politik, eller att puffa för att ge bidrag och bli medlem)? Kanske ett A/B-test skulle sitta fint för Sverigedemokraterna?

Avsaknaden av viktiga sekundära konverteringsmål

Något nyhetsbrev verkar de inte ha – ett av konverteringsmålen, närmare bestämt det första sekundära konverteringsmålet. En grov miss, eftersom email är ett av de mest effektiva sätten att bearbeta ett potentiellt prospect.

Och hur vad det med bidragsdelen? Dvs det andra sekundära konverteringsmålet. Jag försöker hitta vart jag som den obestämda väljaren kan bidra. Jag hittar snabbt en ingång: Vårt Parti – Stöd oss. Gissa vad? 404 – page not found.

Sidan Vår Politik

Jag skymtar länken till sidan Vår Politik och klickar mig vidare. Sidan har en bra uppbyggnad, den inleds med rubriken “Det här vill Sverigedemokraterna” som följs av en sammanfattning av politiken. Den här sammanfattningen är dock otroligt vag, med värderingar som vem som helst skulle kunna ställa upp på. Men det är väl hela tanken också.

Fördjupningen sker gradvis, ju längre ner på sidan jag kommer desto mer kan jag grotta ner mig i detaljer. Längst ner finns en listning av SD:s hållning i samtliga frågor i alfabetisk ordning, och när du klickar på ämnet, fälls svaret ner dynamiskt på sidan, utan att du behöver gå till en ny sida. Och se där, ytterligare en video på sidan, så bra.

Förutom det som utmärker SD – begränsning av invandringen – så ser jag ingen “edge” alls i deras partiprogram. Det känns väldigt utvattnat, det sticker inte ut någonstans, ingen tydlig profil. Det saknas det vi kallar för USP:ar (unique selling point) – det som utmärker ditt varumärke framför andras.

Sammanfattning

Sverigedemokarterna lyckas med sitt primära konverteringsmål, dvs att presentera sin partipolitik, framför allt genom att sidan “Vår politik” har en bra uppbyggnad.

Däremot så saknas många viktiga ingångar till de sekundära konverteringsmålen och man har helt missat att försöka få besökaren att prenumerera på ett nyhetsbrev.

Läs även