Var NPS inte räcker till (och hur du ska använda det)

Alex Birkett

I en bloggpost publicerad av Alex Birkett på bloggen ConversionXL, skriver Alex om NPS och hur det används på rätt sätt. Här är en översättning.

Net Promoter Score (NPS) är ett användbart sätt att mäta användarupplevelse och nöjdhet. En lång rad företag använder just NPS för att förbättra upplevelsen och öka förtjänsten.

Men, det finns en hel del missuppfattningar och felaktiga sätt att använda NPS, och det kommer den här bloggposten att ta upp, förutom att visa dig hur du ska göra för att faktiskt få ut värde av NPS.

Missuppfattningar och felaktigheter? Ja, när du förhåller dig till NPS som om det vore en magisk sanning i ett nummer, så är det inte mycket till hjälp. Att Harvard Business Review i en artikel kallade det för ”den enda siffran du behöver för att växa” hjälper inte heller.

Tyvärr är verkligheten en aning mer komplicerad.

Först: Vad är NPS eller Net Promoter Score?

Net Promoter Score är ett sätt att mäta kundlojalitet utvecklat (och varumärkesskyddat) av Fred Reichheld, Bain & Company och Satmetrix. Det hela baseras egentligen bara på en enda fråga:

På en skala 1-10; Hur troligt är det att du skulle rekommendera vår produkt/ service till en vän eller kollega?

Svaren bryter du sedan ner i tre olika segment:

  • Promoters (9-10). De här är dina mest nöjda och lojala kunder som mest troligt kommer att rekommendera dig/ditt företag till andra. Använd dem för testimonials, affiliates, etc.
  • Passives (7-). De här kunderna är nöjda, men det är inte troligt att de kommer att rekommendera dig/ditt företag. De kan dessutom ganska lätt lockas över till konkurrenter.
  • Detractors (0-6). Detractors är kunder som är missnöjda och kan vara skadliga för ditt varumärke, exempelvis genom att sprida negativa budskap och omdömen. Ta reda på vad dem är missnöjda med och lös det.

Net Promoters lookBildkälla

Du räknar ut ditt Net Promoter Score genom att subtrahera procentantalet Detractors från procentantalet Promoters.

 

Net promoters explanation

 

Istället för att skicka ut omfattande kundundersökningar där det kan vara svårt att veta vad du ska göra med resultatet, så har du istället bara:

  • en fråga och
  • ett mätvärde att hantera.

Snyggt och enkelt

Den stora fördelen med NPS: det är enkelt.

Att ta fram mer och spretigare data är endast värt besväret om du förstår den – och kan omsätta den i handling. Annars slösar du helt enkelt bort din tid. Eller som Fred Reicheld, en av skaparna av NPS, beskrev det:

De flesta undersökningar om kundnöjdhet är inte särskilt användbara. De tenderar att vara långa och komplicerade, inte ha särskilt hög respons samt ge tvetydiga indikationer om vad som behövs ageras på

När du har ett NPS-score så kan du jämföra det med dina konkurrenter, du kan försöka att förbättra det och du kan även ändra din marknadsföringsstrategi anpassat efter NPS-segmenten.

Vad är ett bra NPS-score?

Skalan i NPS går från -100 (alla är detractors) till +100 (alla är promoters). Alla NPS som är positiva (+0) uppfattas oftast som bra och ett NPS-score som ligger över 50+ anses som utomordentligt. Men det är ett generellt riktvärde, och kanske inte helt användbart i din bransch.

Eftersom NPS är ett standardiserat marknadsundersökningsverktyg så är det möjligt att jämföra det med dina konkurrenter, men också se er branschs generella värde.

Det finns delade meningar kring huruvida du mäter ett ”bra” värde, trots att NPS ”bara” är ett nummer. Men överlag, så ser jag på det som ett mätvärde för att förbättra saker internt. Eller som Adam Ramshaw sa i en Quora-tråd, ”ett bra NPS att ha är ett högre än det du hade föregående kvartal.”

På sätt och vis samma sak som att ha en bra konverteringsgrad.

Ok, men vad är det då för fel på NPS?

Det må vara enkelt och användbart, men NPS har inte tagits emot helt utan kritik, här är ett exempel från Conversions XL’s egen blogg:

Quote Don Droga

Uppenbarligen så är inte alla helt övertygade om dess storhet. Både stora marknadsundersökare och användbarhetsexperter har uttryckt oro gällande NPS.

Nackdelen med enkelhet

Det är ingen hemlighet att vi gillar att förhålla oss till världen som mycket mer enkel och förutsägbar än vad den verkligen är. Och för att förenkla konstruerar vi berättelser och ramverk som gör det möjligt för oss att ”förstå”.

När du gör ett personlighetstest så placeras du i kluster med de som svarat som du. Om du är född i september så är du Jungfru. Om du ritade en bra teckning som barn så blev du eventuellt klassad att ha en dominant höger hjärnhalva.

Problemet är att världen är mycket mer nyanserad än så. En hel del forskning har till exempel motbevisat Myers-Briggs personlighetstest, teorier om höger vs vänster hjärnhalva, och fler förhållningssätt till hur du uppfattar dig själv och världen borde vara uppe för diskussion igen.

Anledningen till att jag tar upp det här är situationen då du tar ett affärsmässigt viktigt mätvärde och knyter det till ”en enkel fråga”.

Net Promoter Score har tidigare visats korrelera med kundlojalitet, förtjänst och tillväxt – men inte alltid. Korrelationen ger dig dock en förankring, en siffra som du kan flytta upp eller ner -du känner att du kommer någonstans.

Chart loyalty leadersBain & Company’s forskning har påvisat en korrelation mellan NPS and tillväxt (bildkälla)

Det är lätt att få uppfattningen, särskilt genom att läsa vissa bloggposter, att NPS är allt du behöver – ”Kasta analys- och andra kundundersökningsverktyg i sjön, för det här enkla tricket kommer att få din verksamhet att växa av sig själv!”

Bakslaget kommer när du pratar med undersökningsexperter, UX:are eller helt enkelt nån som har gjort en hel del marknadsundersökningar, då de kommer att säga ”det aldrig kan vara så enkelt att en fråga kan ge dig alla svar.”

Så, vad kan NPS inte säga dig?

Enligt användningstester från UserTestingBlog menar man att ”NPS kan säga dig vad dina kunder tycker om dig, men inte nödvändigtvis varför de känner på det sättet om ditt varumärke.”

Detta är sant för vilket kvantitativt mätvärde som helst, såklart, vilket är anledningen till att NPS-verktyg ofta ställer en följdfråga som ”vad kan vi göra för att bli bättre?”

Jennifer Winter, personen bakom användningstestet, ger även detta exempel:

Jennifer-Winter

Jennifer Winter:
”Tänk er att ett företag skickar ut en NPS-enkät direkt efter en kund har genomfört ett köp. Köpupplevelsen var bra, så kunden ger företaget ett högt score. Men, när kunden några dagar senare får hem produkten stämmer det inte med vad hen beställt, och upplevelsen av returprocessen är motsatsen till köpprocessen. Kunden är nu frustrerad, upprörd och lovar sig själv att aldrig göra ett köp hos företaget igen. Om en ny NPS-enkät skickas ut i detta skede, är chansen stor att kunden istället skulle omvandlas till en hård och högljudd kritiker. NPS fångar bara ett ögonblick i kundresan och kundens svar kommer med hög grad att bero på deras senaste upplevelse. Att enbart fokusera på NPS som mått på kundupplevelsen är riskfyllt och kan så småningom vända trogna Promoters till Detractors.”

 
Det finns också begränsningar i form av branding och användarupplevelser, speciellt kopplat till NPS. Det kanske bästa exemplet jag hört kommer från Jared Spool i ett tal han höll:

Jared-Spool

Jared Spool:
”Jag blev riktigt besviken när man på Medium skickade mig det här: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera att skriva på Medium till en vän eller kollega?” Det är inte ens en 10-gradig skala. Det är en 11-gradig skala, då 10 inte var högt nog. Detta kallas ett Net Promoter Score, och om du tittar på industri-snittet som alla vill jämföra sig med, ligger den lägre gränsen på runt 65 och den högre gränsen runt 85. Du behöver en 10-gradig skala eftersom, om du haft en 3-gradig skala, skulle du aldrig kunnat se någon skillnad. När du utvidgar skalan för att se mer högupplöst data, är det troligtvis en flaggning att datan inte betyder någonting.

 

Skulle t.ex. ett Net Promotor Score för ett företag som t.ex. United fånga detta problem: Alton Brown köpte ett gästpass för 50 dollar till United Club i LA och tvingades sitta på golvet.

 

Föreställ dig vad hans Net Promotor Score för det köpet skulle vara. Det skulle oavsett inte hjälpa United förstå vad problemet var.

 

Det var det negativa. Hur är det med den positiva sidan? Vad är det som faktiskt fungerar bra? Harley-Davidson kunder gillar Harley-Davidson, så mycket att de till och med tatuerar in företagets logga. Det är branding i dess bästa definition.”

 
NPS är inte värdelöst, men det kan vara riskfyllt eftersom du bara har en datapunkt. Du tror att du känner dina kunder för att du har denna datapunkt, men inser inte hur nyanserade deras interaktioner med ditt företag faktiskt är.

Ta t.ex. författaren av Forms That Work, Caroline Jarretts, exempel på hur vissa produkter inte är lika ”rekommenderbara” som vissa andra:

Caroline-Jarretts

Caroline Jarrett:
”Bara från perspektivet att använda Net Promotor Score som en fråga i en enkät, måste vi ifrågasätta om den frågan betyder lika mycket för de som besvarar den som den gör för företaget som ställer den. Det finns vissa saker där ”Jag skulle rekommendera denna till en vän” har stor betydelse. Men det finns också andra saker du aldrig skulle rekommendera till en vän av anledningen att du vanligtvis inte rekommenderar, och verkligen inte när det gäller den typen av saker. Du kanske själv är väldigt lyrisk kring produkten, men du kanske inte känner dig så sugen på att rekommendera en hemorroid-kräm till dina polare. Du fattar? I dessa fall ger inte NPS ett rättvist mått på värdet av produkten. Jag är därför skeptisk till NPS.”

 
Andra vanliga kritiska bedömningar av NPS handlar om dess riktighet; Visar den verkligen lojalitet? Förutser den verkligen tillväxt? Några vanliga påståenden kring detta är att:

  • NPS presterar sämre än nöjdhet gällande att förutse tillväxt
  • NPS använder en skala med låg förutsägbar validitet
  • NPS misslyckas med att förutse lojalitetsbeteenden
  • NPS misslyckas med att vikta kulturella variationer

NPS och förutsägbar validitet

Även om den ursprungliga forskningen som ledde till utvecklingen av NPS visade starka bevis för att NPS korrelerar med tillväxt, har senare studier inte gjort mycket för att stödja det.

I själva verket har det funnits studier som menar att andra indikatorer förutser tillväxt bättre och faktiskt representerar kundlojalitet mer korrekt. Andra studier visar att NPS har stort utrymme för förbättringar när det gäller huruvida den är valid eller ej.

Till exempel hävdade en studie att ”Enbart intention att rekommendera är inte tillräckligt för att kunna förutse kunders framtida lojalitetsbeteende. Att använda flera indikatorer istället för endast en modell, ger signifikant bättre utfall gällande att förutse kundrekommendationer och retention.”

En annan studie menade likt denna att ”Givet de bevis som finns idag, kan det inte rekommenderas att använda NPS för att förutse varken tillväxt eller finansiella resultat.”

Medan det intuitivt verkar logiskt att NPS korrelerar med tillväxt (folk gillar företaget, de berättar för sina vänner, fler köper grejer, osv). Trots att det inte alltid är så enkelt och entydigt.

Till och med Reichheld menade att NPS inte alltid kan förutse tillväxt:

Fred-Reichheld

Fred Reichheld:
”Frågan om rekommendation var inte den bästa på att förutse tillväxt i alla situationer. I vissa fall var den helt enkelt irrelevant… Föga förvånande kunde inte heller frågan kring rekommendation förutse relativ tillväxt i industrier som dominerades av monopol eller ”nästan monopol”, där kunderna inte har så mycket till val. Till exempel, inom branschen för lokala telefon- och kabel-TV-bolag avgörs tillväxten av befolkningstillväxt och ekonomisk tillväxt, inte av hur väl kunderna behandlas av deras leverantörer…

 

Och i vissa fall, fann vi små nischade företag som växte snabbare än deras Net-Promoter procent implicerade. Men för de flesta företag i de flesta branscher, verkar det faktum att få kunder entusiastiska nog att rekommendera företaget vara avgörande för sin tillväxt.”

 
Men det är inte bara i gränsfall och industrier som detta gäller. NPS har visat sig ha låg ”förutsägbar validitet”, d.v.s. nivån av värde en skala har i att förutse framtida affärsprestationer. En studie visade att NPS faktiskt hade den lägsta nivån av förutsägbar validitet av de fyra skalor som testades.

Användbarhets-gurun Jared Spool anser även att ”Net Promoter Score är ett ineffektivt instrument för att mäta vad kunderna tycker om dig.”

Därför är det också relevant att ta fram korrelerande mätpunkter som fungerar för specifikt ditt företag. Kanske är det NPS, kanske är det något annat. Men att helt enkelt lita på NPS som om det vore en kristallkula är inget bra sätt att förutse framtida tillväxt.

NPS och kulturella variationer

CustomerGauge skrev om detta, och utnämnde det till the ”Dutch Effect”. De menar dock att rating inte har någonting med kulturell perception att göra, utan snarare att holländare är vana vid att få dålig service och därmed sätter låga ratings.

Jag är inte så säker på att det är så. Jag tror att det finns stora möjligheter att det finns kulturella variationer som påverkar hur människor uppfattar ratings.

Till och med Rob Markey, Bain & Company Partner och medförfattare av The Ultimate Question 2.0 menade att det finns kulturella faktorer som spelar in:

Rob-Markey

Rob Markey:
”Ett exempel på detta är att vissa kulturer använder skalor olika. I vissa asiatiska länder är t.ex. få kunder villiga att använda den övre delen av skalan (oavsett vilken skala). I andra länder använder kunder extremvärdena i skalor, men använder sällan mittenvärdena. Att jämföra absoluta värden i detta fall blir därmed näst intill omöjligt.”

 

Hur du får ut faktiska värden från NPS

”Ett Net Promotor Score och en hög av kommentarer är inte värt ett dyft om du inte planerar att göra något åt dem.”Jessica Pfeifer, medgrundare av Wootric (källa citat).

Net Promoter Score, oavsett den kritik det har fått, är fortfarande väldigt användbart. Som ett vilande nummer eller en branschjämförelse gör det inte mycket nytta för dig. Men som del av en flytande och konstant operativ förvaltningsprocess, ger NPS ett stort värde.

Jeff Sauro från MeasuringU uttrycker det riktigt bra:

Jeff-Sauro

Jeff Sauro:
”Net Promoter Score-systemet har visserligen sina problem och mina vänner på Bain & Satmetrix har troligtvis översålt det. Men trots sina problem, fungerar NPS bra som mätvärde om du förstår dess brister och gör några justeringar. Det är aldrig en bra idé att lägga alla ägg i samma korg när det kommer till mätpunkter. Överväg flera mätpunkter för både nöjdhet och lojalitet. Du borde också sträva efter att förstå hur väl NPS korrelerar med omsättning och tillväxt i din organisation och förstå hur andra mätpunkter skulle kunna göra ett bättre jobb.”

 
Om du är ute efter att implementera NPS kommer här några tips för att få ut största möjliga värde av det:

  1. Ställ följdfrågor
  2. Kombinera data med användningstester
  3. Hitta och åtgärda problem
  4. Marknadsför mot Promoters

1 Ställ följdfrågor

Att se förbättring i din samlade NPS-data är najs, men det verkliga värdet kommer med feedback genom följdfrågor. Det är i alla fall så som Sachin Sekhi uttryckte det på Andrew Chen´s blog:

Sachin-Sekhi

Sachin Rekhi:
”Delen med mest potential i NPS-enkäten är kategoriseringen av de öppna textkommentarerna från Promoters och Detractors. För varje enkät ska vi analysera kommentarer från Promoters och kategorisera varje kommentar till primära fördelar för Promoters och på samma sätt primära problem för Detractors.”

 
Wootric håller också med om att ha en automatisk följdfråga för att få kvalitativ feedback i samband med din kvantitativa NPS data. De föreslår dessa tre följdfrågor:

  • Promoters: Vad tycker du är det bästa med vår produkt/tjänst?
  • Passives: Vad skulle få dig att älska oss?
  • Detractors: Vad kan vi göra för att förbättra din upplevelse?

2 Kombinera med användningstester

Som nämnts innan så ger inte enbart NPS tillräckligt med data att basera beslut på. Att lägga till en följdfråga kommer att öppna dörren till värdefull kvalitativ feedback och kundundersökningar. Men du kan inte försumma användningstester och andra metoder inom konverteringsoptimering.

Användningstester hjälper dig att hitta specifika problem som korrelerar med låga scores från NPS. Som UserTesting uttryckte det i sin blogg:

”Du kommer upptäcka att även om din NPS är hög, hade nästan alla kunder samma problem med din navigation, eller att copyn på din pris-sida inte är tydlig nog med att förklara vad som är inkluderat i priset.”

Några tekniker som kan hjälpa dig pinpointa dessa användbarhetsproblem:

  • Användningstester
  • Kundenkäter
  • Live chat
  • Heat maps

3 Hitta och åtgärda problem

NPS används vanligtvis specifikt som ett verktyg för att mäta kundernas framgång, men kan även användas av andra inom organisationen, t.ex. ditt optimeringsteam. Genom att kombinera NPS score med följdfrågor och konverteringsarbete, kan du få hjälp att ta fram och prioritera testidéer.

Beroende på vid vilken tidpunkt du ställer frågan, är det inte säkert att NPS korrelerar med kundens upplevelse på sajten (NPS kan och bör inkludera mer av hela upplevelsen, inklusive kundtjänst). Optimeringsteamet kan dock utifrån detta jobba med specifika problem som kunden uttrycker i enkäten.

Det finns en stor möjlighet att vända Detractors till Promoters. Som Reichheld uttryckte ”Varje Detractor innebär en förlorad möjlighet att lägga ännu en Promoter till kundlistan och ännu en obetald säljare som kan marknadsföra din produkt eller service och generera tillväxt.”

Marketizator skrev om NPS och hur du bör hantera Detractors:

Det bästa sättet att hantera Detractors är att utreda varför de hade en dålig upplevelse och varför de inte skulle rekommendera er. Utifrån dessa svar kan du åtgärda och förbättra den specifika aspekten och på detta sätt omvandla en Detractors till en passiv kund eller till och med en Promoter. Ge dem ett erbjudande de inte kan motstå!

4 Marknadsför mot Promoters

Att segmentera din målgrupp till Detractors, Passives och Promoters kan även hjälpa dig med din marknadsföring. Ett av de populäraste sätten att göra detta på är att omvandla Promoters till ambassadörer. Som Wootric uttryckte det ”när en kund betygsätter ditt företag som en nia eller tia, är det perfekt timing att be dem rekommendera vänner.”

Lincoln Murphy, Chief Customer Evangelist på Gainsight, pratar om att använda NPS för att evangelisera dina bästa kunder. Bara för att de säger att de skulle rekommendera dig betyder inte det att de bara hoppar upp och gör det. Du måste putta lite på dem.

Lincoln-Murphy

Lincoln Murphy:
”Huruvida det är att få dem att skriva en recension till dig (eller att du skriver den åt dem baserat på din kunskap om den framgång de haft med din produkt och får dem att underteckna den), eller att prata med en prospect, få deras logga på din sajt, etc, är det viktigt att ha ett tydligt arbetsflöde för att agera på resultat från Promoters. Generellt är det någon typ av eskalerad opinionsbildning… först är det ett citat, sen kundcase… etc. Vad som nu fungerar i din värld och med dina kunder.”

 
Sujan Patel, medskapare till ContentMarketer.io och Narrow.io använder en liknande strategi för Promoters:

Sujan-Patel

Sujan Patel:
”Jag använder NPS, för att omvandla mina Promoters till ambassadörer. Efter att alla dessa kunder är redo att promota dig, behöver de bara få reda på hur, eller få en liten knuff. Jag erbjuder dessa kunder lite ”swag” (gratis t-shirts, muggar, etc) och ber dem om hjälp med någonting de kan göra snabbt, som att dela på Facebook eller Twitter, skriva en recension i App Store, eller maila en vän.”

 
Även om det inte uttryckligen är att be om en rekommendation eller att ge gratis saker till Promoters, finns det sätt att analysera din NPS-data och hitta korrelationer som möjligen kan förutse framgång. Som Sachin Rehki uttrycker det:

Sachin-Rekhi

Sachin Rehki:
”Vi korrelerade specifika beteenden inom produkten till resultat från NPS (login, sökningar, profilvisningar, m.m.) och hittade stark korrelation mellan vissa aktiviteter och högre NPS. Detta kan härleda vilka som är din produkts ”magic moments”, dvs när dina användare verkligen är aktiva och sannolikheten är stor att de är nöjda med vad de nu gör med din produkt. Sen kan du fokusera på optimering av din produkt för att få ut mer av dina användare utifrån detta. Det bästa sättet att hitta dessa korrelationer är att helt enkelt titta på varje större action som finns i samband med din produkt och se om det finns några tydliga korrelationer med NPS scores. Det är enkelt att ta fram grafer på detta och se om så är fallet.”

 
Lincoln Murphy rekommenderar också att använda NPS som ett ”Growth Hacking-verktyg”, genom att påminna om tidigare upplevd nöjdhet för att ytterligare förstärka den:

Lincoln-Murphy

Lincoln Murphy:
”Skicka en enkät till kunden direkt efter att de gjort något som antingen resulterade i att de uppnådde ett värde, eller att de kom närmare att uppnå detta värde från din produkt. När du triggar frågan ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera någon…” medan de är i en positiv sinnesstämning, kommer det inte bara att förstärka deras positiva känsla gentemot dig, utan även förstärka deras självidentitet då de identifieras som en Promoter.”

 

Sammanfattning

Även om det finns många bloggposter och konsultbolag som kommer säga att NPS är ”the be-all end-all metric”, kom ihåg detta: Det finns ingen enskild enkätfråga som kan förutse ditt företags framgång.

Det finns också studier som menar att NPS inte är så förutsägande om tillväxt, retention, eller viral spridning som den ursprungliga forskningen hävdade.

Hursomhelst, så är inte NPS bara dåligt. Om något, så triggar det hela organisationens attityd kring att förbättra kundupplevelsen. Och det är inte en dålig grej.

Används NPS i samspel med kundundersökningar, analys och A/B testning, kan NPS vara en solid förstärkning till ditt konverteringsarbete.

Läs Alex post på engelska här.

Läs även