Trots att de arbetar med samma sak – att förbättra konverteringsgraden och kundens onlineaffär i allmänhet – verkar konverteringsexperter och webbanalytiker se se online-världen från två mycket olika synvinklar.
Detta är något jag stöter på hela tiden och blev väldigt glad när Brian Clifton ville att jag skulle skriva om konvertering på hans Advanced Web Metrics-blogg – ”Measuring success”.
Mitt gäst-blogginlägg undersöker varför dessa två perspektiv har uppstått och hur de kan förenas för att skapa en synergistisk och komplett strategi för en effektiv onlineverksamhet.
Läs originalet på Engelska här>>
Eller fortsätt att läsa den svenska versionen här nedan
Siffror är ägget och användarupplevelse kycklingen – eller?
Jag har gått på både ConversionConference och E-Metrics summit. Ibland körs de till och med sida vid sida så de borde ha mycket gemensamt, eller hur?! De fokuserar på samma mål – Att förbättra resultatet av onlineverksamhet. Ändå verkar det som om det finns två helt olika perspektiv.
Foto: Ivonne Wierink – Fotolia.com
Så vad är dessa perspektiv?
Jag tror att den viktigaste skillnaden är att man har olika uppfattning om i vilken ände man ska börja. Om ditt jobb är inom webbanalys, då du börjar med siffrorna. Webanalys-data kommer att berätta vad som är fel, vad man ska fixa och hur man fixar det. När ett särskilt problem har pekats ut kommer analys-data ge dig tillräckligt med material fört att ta fram testversioner av problem-sidor och -funktioner, och testerna kan påbörjas.
Om du nu lyssna på konverteringsexperterna kommer de säga att webbanalys är bra på att ta reda på ”Vad”, men har svårt att svara på rågan ”Varför?”. Du har en hög avvisningsfrekvens, du tappar kunder i kassaflödet och så vidare. Men webbanalys-uppgifterna inte kommer inte att ge dig något svar på varför. Så utgångspunkten för testning går tillbaka till användartester, expertutvärderingar och Best Practices. I princip in handlar det att ta till vara de erfarenheter som byggts upp under tidigare konverteringsprojekt. Conversionistas kommer att använda en blandning av kvalitativa och kvantitativa metoder när de beslutar var man ska börja att testa.
Lokala optimum suger. Best Practices också.
Ursprunglig graf – www.igvita.com
Om du håller med konverteringsexperterna kommer ni tycka att en övertro på webbanalysdata inte ger optimala resultat på lång sikt. Detta beror på att varje framtida lösning kommer att vara en modifiering av den befintliga. Iinom beräkningsvetensklapen kallas detta för en ”begränsning av lösningslandskapet”. Du ger dig bara ut i detta landskap i närheten av det ställe där du för tillfället befinner dig. Risken är att du inte ser de ”högre toppar” som ligger utanför ditt lokala blickfång. Du har hamnat i en så kallad ”lolalt optimum” och kommer inte att kunna se den ”globalt optimala lösningen”.
Ett annat sätt att uttrycka det är: – ”Du kommer att veta om testversion A slog B och C, men du kommer aldrig veta vad D, E och F kunde ha varit.”
När du möter en Conversionista i baren senare, kommer han att gå så långt som att kalla detta synsätt ”Sminka upp liket”.
Så vad säger webbanays-evangelisterna säger om konverteringsfolkets ”best practides och expertutvärderingar? De säger – ”Lita inte på dem”.
Det finns gott om exempel där vad som fungerade för ett företag (best practice) inte kommer att fungera för en annat företag. Det finns också massor av exempel på hur förslag från proffsen (expertutvärderingar) misslyckats kapitalt mot den ursprungliga versionen och att ”ingen kunde tro sina ögon”, när de såg resultatet. Så att lita på åsikter istället för hårda data är bara dumt och oprofessionellt.
Så när webbanalysfolket stöter på konverteringsgänget i baren senare kommer de att säga – ”. Använd magen till ölen du dricker och huvudet för dina konverteringsprojekt.”
Ska vi försöka oss komma överens, eller?
Titeln på den klassiska ”Män är från Mars och kvinnor är från Venus” sätter fokus på skillnader mellan könen. De är från olika platser, alltså de inte kan samarbeta.
Men män och kvinnor gör fantastiska saker tillsammans. Jag och min fru har två underbara barn, till exempel. Så genom att fokusera på hur vi kan komplettera varandra, snarare än att vara frustrerad över skillnaderna kan vi skapa fantastiska saker. Tillsammans.
Samma sak gäller för konverterings- och webbanalysproffs. Deras syn på ”den rätta vägen” och kritiken av varandra är 100% korrekt. Det är därför de är båda behövs i stora optimeringsprojekt. Ett projekt som inte tar med det bästa från båda synvinklarna kommer att snubbla på bristerna i inom respektive område och det kommer inte att blie ett optimalt optimeringsprojekt (fyndigt va?!).
Så Conversionistas och webbanalys-evangelister förenen eder –för konverteringsgradens skull.
Bjud in konverteringtsexperter till analysdrivna projekt för att utvidga lösningshorisonten och bygga nya testhypoteser. Och, ta in webbanalysexperter i projekten för hänsynslös numbercrunching och och konstant ifrågasättande och granskning av alla dessa fantastiska idéer vi så lätt att bli kära i.
I slutändan är den som kommer att gynnas är den enda som räknas – Kunden.
