Försök inte segmentera sönder din målgrupp för att kunna erbjuda superpersonaliserade erbjudanden. Det viktiga är att du lägger fokus på ditt värdeerbjudande, och försöker leverera nytta till så stora grupper som möjligt. I den här bloggposten förklarar Chris Goward hur du gör. Du hittar originalposten på Widerfunnels webbsida.
Du har en fin tavla på väggen med din vision, ditt kall och dina värderingar. Det är gulligt.
Tycker dina anställda att du står för det som står på tavlan?
Du har också en fin lista med värdeerbjudanden på din marknadsavdelning. Det är väl fint.
Men är det verkligen så dina kunder ser dig? Hur vet du att så är fallet?
Varifrån kommer dessa värdeerbjudanden? Antagligen ifrån fantastiska kundundersökningsmetoder som i själva verket levererar falska resultat.
Det viktigaste som du kan optimera är ditt värdeerbjudande.
Ditt värdeerbjudande är inte vad du skriver ned i din marknadsplan. Ditt riktiga värdeerbjudande är det som dina kunder upplever. Det är vad världen egentligen tycker om dig.
För att komplicera det ytterligare så är varje person unik. Ja, snöflingeanalogin är tillämplig även här.
Alla personer ser världen genom olika ögon. Dina besökare har alla unika referensramar som är färgade av deras tidigare upplevda erfarenheter. Det är som om de alla bär olika glasögon som förändrar vad de ser innan de faktiskt ser det.
Det är sant. Alla är unika och upplever saker på ett unikt sätt. Det är en av anledningarna till att dina små kvalitativa undersökningar inte är tillämpliga på hela din marknad.
Många strävar idag efter en teknologisk utopi där du kan upphöja varje individs unika egenskaper, placera varje prospekt i en personifierad låda och skicka till denne självuppfyllande, psykologiskt triggade ultraeffektiva meddelanden.
Men, oavsett hur mycket teknologerna vill att du ska tro att du kan kommunicera unikt till varje individ och på ett närmast magiskt sätt hitta deras individuella behov och viljor, så fungerar livet inte så. Det är inte så enkelt och det finns ett bättre sätt.
Nyckeln är att hitta relevanta prospektgrupper. Ditt mål ska vara att hitta det största möjliga relevanta segmentet som kan aggregeras. Ja, jag skrev ”det största möjliga”.
Men, vänta nu Chris. Köper du inte tanken om segmentering på individnivå?
Svar nej.
Men, segmentering är viktigt.
Segmentering är viktigt för relevansen. Men för mycket segmentering kan skada ditt resultat.
Det är precis som med morötter. Du vet att de är bra för dig men om du äter för många så kan effekten bli den rakt motsatta.
Det viktigaste som du kan optimera är ditt värdeerbjudande. Och om du försöker segmentera på mikronivå kommer det försämra dina försök att hitta ett bättre värdeerbjudande.
Kundsegmentering tillåter dig att gruppera människor med liknande behov och informationsfilter. Som marknadsförare måste du leta efter liknande behov snarare än enbart skillnader.
6 anledningar till att du ska skapa största möjliga målsegment
- Det viktigaste, det tillåter dig att optimera. Testning och optimering kräver trafik. Trafik blir mycket mindre användbar när den delas upp i dussintals eller hundratals pyttesmå segment.
- Det sänker underhållskostnaden. Föreställ dig att du har ett produkt- eller tjänsteerbjudande och du behöver ändra dina landningssidor för att kommunicera detta. Skulle du helst uppdatera och kvalitetssäkra (du jobbar med grundliga QA-processer, eller hur?) fyra sidor eller fyra hundra?
- Tydlighet vinner över övertalning. Att ditt viktigaste värdeerbjudande är tydligt är viktigare än att det är individuellt anpassat. Din förbättring kommer att bli större om du hittar rätt meddelande för din produkt eller tjänst snarare än att individualisera meddelandet.
- Makroinsikter slår mikroförbättringar. Ju fortare du kan få insikter som spänner över hela ert verksamhetsområde inom design, layout, innehåll osv, desto snabbare kan du skapa förbättringar som genererar stora vinstökningar för bolaget i stort.
- Små mängder data ljuger. För hög kundanpassning görs på grundval av falsk data. Du kan inte veta någonting om en person enbart utifrån ett gäng val denne har gjort. Att anpassa innehåll och meddelande för mycket ökar distraktionen och minskar tydligheten. Att mass-personalisera innehåll är ingenting nytt. Just nu upplever den metoden en ökad ”sexighet” online.
- För mycket personifiering är läskigt. Om du inte siktar in dig på digitala marknadsförare som dig själv, som tycker det är spännande att se exempel på personifiering, så skrämmer du dina kunder genom att visa hur mycket du känner till om dem. Fråga NSA om du vill veta vad folk tycker om det.
Innan jag grundade WiderFunnel så vann jag priser för att ha planerat en komplex mass-personifierad direktmarknadsföringskampanj. Jag kan berätta för dig att oavsett hur tekniskt avancerad kampanjen var så fick kunden bäst effekt av tester där övergripande meddelanden användes.
Ja, teknologin finns idag för att jobba mot ett oändligt antal segment. Men, precis som med alla nya skimrande marknadsföringsleksaker måste fördelarna överträffa nackdelarna.
Prioritera att testa värdeerbjudanden
Börja med att testa ditt värdeerbjudande för att hitta vilken del som är viktigast att framhäva. Efter det kan du segmentera ditt meddelande men enbart i syfte att nå ett nytt segment som bevisat svarar på ett visst unikt sätt.
Om du behöver brainstorma kring olika förslag på värdeerbjudanden så kan du ta del av en arbetssättsstruktur som jag har skapat som syftar till att besvara frågan ”hur skapar jag ett grymt bra värdeerbjudande?”.
Vad tycker du? Hur optimerar du din segmentering? Vilken segmenteringsmetod har du funnit vara mest användbar. Berätta i kommentarerna nedan.
Uppdatering: Det finns nu en uppföljande artikel till denna som visar på hur du faktiskt kan få grymt bra resultat med hjälp av webbplatssegmentering.
