Nobelpriset i ekonomi gick i år till beteende-ekonomen Richard Thaler.

Hans forskning visar att det som vi tolkar som ”oförklarligt och slumpmässigt” beteende i själva verket är systematiska, irrationella mönster som upprepar sig. Känner vi digitala marknadsförare till dessa mönster kan vi använda dem så att både vi och våra besökare når sina mål.

Idag får du tre konkreta tips som kommer direkt ur hans forskning.

 

1. Du måste tänka som en ekonom. Och en psykolog.

 

Den ekonomiska forskningen baserade sig länge enbart på stora data-set och långa trender över nationers, företags och branschers utveckling.

Kanske kommer du ihåg termer som ”Mikroteori” och ”Makroteori” från universitetet?

Summan av många individers individuella och rationella beslut antogs kunna förklara hela kollektivets beteende (utbuds- och efterfrågekurvan – remember?).

Men så fanns det en del saker som inte ville låta sig förklaras med dessa modeller. Ekonomerna behövde en ny forskningspartner för att komma vidare.

Enter: Psykologerna.

Psykologin hade länge förlitat sig på observationer av enskilda individers beteende, inte de sammansatta siffror och kurvor som ekonomerna arbetade med.

Nackdelen med detta ”kvalitativa” arbetssätt är att det är farligt att dra generella slutsatser från ett fåtal observationer.

Men om man kunde kombinera psykologernas observationer med ekonomernas stora ”kvantitativa” data-set kunde det kanske bli nåt?

Ta da! –  Ekonomer möter psykologer – ljuv musik uppstår och den musiken kom att kallas ”Beteende-ekonomi”.

 

Vad kan jag lära mig av detta?

Jo, när du jobbar med att förstå dina besökares beteende måste du tänka som en beteende-ekonom.

Ekonomen: Du måste titta på kvantitativa data, läs: Google Analytics, och andra web- och trafikanalysverktyg.

Dessa data kommer visa dig trender, vilka trafikkällor som presterar, hur olika segment (typ mobil/desktop) beter sig.

Detta ger dig svaret på frågan VAD som händer på din sajt, men inte svaret på frågan VARFÖR besökare beter sig som de gör.

Psykologen: Nu när du vet VAD som händer går du vidare med kvalitativa studier.

Du gör användningstester, du ställer frågor i sk. exit polls, du skickar ut enkäter till de som blev kunder, till de som inte blev kunder, osv.

Och så tar du på dig psykolog-rocken och analyserar de svar du får utifrån de principer för irrationellt beteende som Thaler och hans kollegor forskat fram.

Typ så här…

När vi arbetar i kundprojekt så blir arbetsgången som en växlande dans fram och tillbaka mellan kvantitativ och kvalitativ data.

Vi hittar en läcka i ett flöde men vi förstår inte varför besökarna lämnar just där.

Vi gör användartester, får ett aha-moment, sätter upp en hypotes, lanserar en ny funktion baserat på hypotesen, verifierar utfallet med kvantitativa data och så börjar vi om igen.

 

2. Nudging – många små steg till konverteringen

 

En av hörnstenarna i Thalers forskning är sk ”Nudging” eller på svenska ”puff-teori”. Det bygger på observationen att vi människor är ganska dåliga på att ta stora beslut, men att det är lätt att ta många små beslut som stegvis för oss i rätt riktning.

Det kanske mest kända exemplet på Nudging handlar om pissoarer – Jo det är sant!

Om du är kille har du ibland sett en liten bild av en fluga i pissoaren. Och det går ju liksom att inte att låta bli att kissa på den.

Så istället för att tvinga på individer ”hur de borde göra ” genom att sätta upp en stor skylt där det står:

– ”Vi ber dig att kissa ansvarsfullt genom att sikta på en central plats i urinoaren. För din och allas trevnad”,

så använder man en liten fluga som gör det enkelt att bara göra lite mer rätt utan att man behöver fundera så mycket.

 

Vad kan jag lära mig av detta?

Hjälp dina användare att fatta små beslut som är i linje med hur de tänker i stället för att tvinga på dem stora beslut som är i linje med vad du vill att de ska göra.

Exempel på hur du kan applicera gradual engagement på CTA’s – läs hela caset hos Unbounce

Ett exempel.

Att köpa eller lägga i varukorgen – det är frågan.

När jag startade Conversionista fick jag ofta frågan om det skulle stå ”köp”, ”köp nu” eller ”lägg i varukorgen” på  knapparna i webbshoppen. Nu dyker den frågan sällan upp och de flesta shopparna har ”lägg i varukorgen” eller liknande. Så i stället för att pracka på besökarna vad du vill att de ska göra – Köpa, så ber du dem att ta ett litet steg som är mer i linje med vad de vill, typ ”kolla lite och bestämma mig senare.”

Vi ser ju också att fler och fler webbshoppar erbjuder ”spara till minneslista” eller liknande. Det här också en bra nudge – ett litet steg närmare köpet.

Så fundera på hur din copy och dina call-to-actions kan hamna så nära som möjligt det lilla steg som besökaren är beredd att ta.

I stället för ”Teckna nu”, ”Anmäl dig nu” eller ”köp nu” kan du prova:

”Se mina alternativ”
”Se vad andra valt”
”Jämför paket”
”Prova nu”

 

3. Vi kan ta rationella beslut, men bara i framtiden

 

Bild-credd till SVD

Det tredje och sista tipset handlar om hur vi ska göra när våra tilltänkta kunder faktiskt måste ta ett stort rationellt beslut.

Thalers forskning har visat att vi är superdåliga på fatta bra rationella beslut här och nu.

Om du frågar någon hur mycket av den här månadens lön personen skulle vilja sätta av till pension så blir det ett dåligt beslut (dvs för lite). Om man däremot placerar beslutspunkten i framtiden blir beslutet bättre, typ:

– ”Hur mycket skulle du vilja sätta av till pension från nästa års lön?”

–  ”Om du fick en löneökning, hur mycket av den skulle du kunna sätta av?”

Då får vi beslut som är mer rationella och bättre för individen. Så om du säljer någonting som är ett stort ekonomiskt beslut kan du använda teknikerna ovan. Jag kan tänka mig att det går att använda för just sparande (såklart), men även värmepumpar, solceller, båt.

 

Ett exempel.

Du säljer solcellspaneler som man installerar på villan. Det är en stor investering men kunden tjänar igen det på några år. Så istället för att mata på med ”Köp nu!”, kan du fråga:

–  ”Ta reda på vad ska elpriset vara för att det ska löna sig för dig”.

–  ”Hur kort måste återbetalningstiden vara för att du ska våga satsa?”.

Om och när kriterierna är uppfyllda så hör du av dig till ditt lead och berättar att tiden nu har kommit. Eftersom det är kunden själv som definierat sig som ”köpklar”, så är ju saken biff eller hur?

 

With great power comes great responsibility…

 

En sista lärdom från Thalers forskning syftar till sociala preferenser, och hur konsumenter reagerar på marknadskrafters beteende.

Kontentan? Vi har alla en stark preferens för rättvisa, och är angelägna om att straffa orättvist beteende – även om det inte genererar någon egennytta.

Kort och gott – utnyttjar du metoder så som prissättningen liknande exemplet här ovan på din site, är det högst troligt att dina besökare kommer att straffa dig för det (Så låt bli!).

 

A minute to learn, a lifetime to master.

 
Ni som hört mig tala om webbpsykologi vet att jag gillar att använda Othello-spelets gamla slogan.

Det finns MASSOR av psykologi-principer och många går direkt att använda för att övertyga online.
Nu fick du tre stycken, och vi hoppas att de kan komma till användning.

Har du redan använt någon av principerna?
Gick det bra eller dåligt?

Lämna din kommentar här nere.