Inbound marketing eller Content marketing handlar om hur du attraherar nya kunder till din webbplats. Men vad händer när de kommer dit? Hur gör du dina lagom (o)engagerade besökare till stekheta leads? Det ska den här artikeln handla om.

Content marketing är Osten

Framgångsrik marknadsföring för B2B-webb handlar allt mer om hur du attraherar besökare till webbplats med innehåll som är relevant för dina prospects. Innehållet är din ost. Det som lockar.

Det har vi skrivit om i en tidigare bloggpst: (Inbound Marketing – Vaddå?). Där går Sarah igenom hur du skriver ditt innehåll rätt och relevant – så att det adresserar din målgrupps verkliga pain-points och behov, då blir det inte bara läst, det hittas också av sökmotorerna = great SEO.

För att skriva rätt och relevant måste du identifiera din målgrupp. Vi beskriver hur i posten B2B-hemsida som genererar kunder – Läs gärna den innan du läser vidare nedan.

Musfällan heter Lead Generation

Det här med osten och Content marketing har många redan fått grepp om, man bloggar och whitepejprar så det står härliga till. Men sen då? Målet måste ju vara att skapa ett lead av besöket. Det kan vara bra mycket knepigare, och här har få kommit lika långt.

”Lead generation” – Låter krångligt.
”Skapa leads av besökare” – På enkel Svenska.

Det här med musfällan alltså.

Gör du ”Månadens whitepaper”?

Ett vanligt misstag är att man inte har tillräckligt med innehåll för sina olika besökarsegment. När man då får sitt nya whitepaper sprejar man det över hela sajten för det är ju så nytt och så bra så alla borde få se det. Kanske kör man upp det i en pop-up som man slänger i ansiktet på besökaren innan den ens fattat vad sajten handlar om?

Fel.
Dubbelfel.

Tricket är att först etablera varför man ska stanna på sajten – Relevans.

Steg 2 är att segmentera besökare så att man styr in dem på det som ger värde just för dem och SEDAN försöker man göra dem till ett lead = Fånga kontaktdetaljer av ett slag.

Conversionista – Så gör vi

Vår hemsida börjar med ”Konvertering – Gör besökare till kunder”. Det handlar inte om varför vi är bäst eller hur vi arbetar eller vad vi erbjuder. Det svarar bara på besökarens fråga: -”Jag var på jakt efter någon som håller på med konverteringsoptimering, kan det här vara ett sånt företag?”

Check på den.

Nästa steg är att segmentera besökaren så att vi kan presentera innehåll som ger just den besökaren värde. Det har vi försökt göra med tre alternativ:

1. E-handel
2. B2C – Lead generation
3. B2B – Lead generation

Vi tänkte att vi börjar med att besökaren får identifiera sig med sin bransch, sin affärsutmaning. Then we’ll take it form there.

Gissa vad? Det funkar inte alls.

Nästan ingen klickar på de tre ingångarna. Vår hypotes var fel. Vi tror att principen är rätt, men att segmenten var fel. Vår nästa hypotes är att segmentera efter hur långt man kommit i sin konverteringsresa typ:

1. Jag vill få lite allmänna tips
2. Jag vill få hjälp nu
3. Jag är redo att själv bli en konverteringsninja

Vi kommer uppdatera dig på hur det går med den hypotesen.

Musfällan slår igen

Det sista steget handlar om att omvandla den anonyma besökaren till ett lead. Med det menar vi att vi har någon form av koppling, oftast e-postadress, som gör att vi i framtiden vet vem vi pratar med.

Det gör man genom att erbjuda ett innehåll som ger besökaren värde. Det är en enkel affärstransaktion: – ”Om ni ger mig nåt av värde, får ni min e-postadress.”

Värdet består oftast av två saker:

1. Håll mig uppdaterad – Nyhetsbrev
2. Ge mig nåt jag inte kan få på något annat sätt – Gated content

Gated content

När vi pratar om “gated content”, eller inlåst innehåll, så handlar det om delar av ditt innehåll som besökarna kan ta del av om de identifierar sig. Det kan vara:

• Guider / White papers
• Kundcase
• Presentationer / Videos

Jag kommer i sista delen av den här bloggserien ge exempel på hur du kan arbeta med den här formen av inlåst innehåll. Men låt oss nu titta på ett case på hur vi designade en B2B-sajt där vi använde oss av principerna som vi gått igenom.

Bygg din B2B-webb
– Exempel SQL Service

Efter att du har läst den första delen i den här serien (B2B-hemsida som genererar kunder), vet du hur du gör din grund-research, tar reda på dina primära målgrupper och förstår vilka frågor som de försöker få svar på när de kommer till dig. Med den kunskapen kan vi nu designa en webbplats som fångar deras intresse och svarar på deras frågor.

1. Sätt struktur & Prioritera målgrupper

I vår research av SQL Service så identifierade vi deras målgrupper, och kom fram till att de var prioriterade i den här ordningen:

1. Ledning inom IT (CTO, CIO, Driftschef)
2. Specialister (DBA)
3. Rekryteringskandidater
4. Verksamhetsinriktade (CEO, CFO, Marknadschef)

Eftersom de två viktigaste målgrupperna var teknikorienterade, förstod vi att vi behövde berätta om tekniska problem och lösningar på dessa.

2. En första grov wireframe av startsidan

Vi gjorde en första enkel wireframe av startsidan.

Vi tittade på våra målgrupper och frågade oss: Vad vill vi lyfta och i vilken ordning? Vad ska vi prioritera? Resultatet:

1. Mission Statement > Catch all

Vi börjar med företagets WHY. Vad gör ni? Det ska framgå DIREKT – och vara tydligt.

I vårt exempel så är det: – “Vi är bäst på Microsoft SQL Server. Inget annat”. Deras främsta fördel jämfört sina konkurrenter, är att dom inte försöker vara specialister på en massa olika saker. Dom kan en sak, och den är dom bäst på. Troligtvis bäst i Sverige.

Om du vill få inspiration för att hitta ditt företags Mission Statement, titta på det här hyllade TED-föredraget av Simon Sinek.

2. Akut vs. Långsiktig hjälp > Specialister

Efter ditt Mission Statement så har vi två block: “Akut hjälp” och “Långsiktig hjälp”. Vi använde Prospect Awareness Scale och försökte skapa innehåll som mappade mot de som fortfarande är Unaware eller Problem Aware (förklaring i den första posten). Situationen är oftast densamma: Kunden har målat in sig i ett hörn och har en SQL-databas som går på knäna.

Prospect Awareness Scale: Baserat på Five levels of Awareness, från “Breakthrough Advertising” av Eugene Schwartz 1996.

”Långsiktig hjälp” – Här har besökaren kommit ett steg längre och har nått Solution Aware-stadiet. Här berättar vi att när du löst dina första, akuta problem, så gäller det att försöka börja tänka långsiktigt och arbeta strukturerat. Och så benar vi upp det i olika delar, t.ex: konsolidering, migrering, backup och licenskostnader.

Det mappar mot det som folk sitter och söker efter på Google

Ser du hur fint det ovan mappar mot det som folk sitter och söker efter på Google? Genomgående håller vi också diskussionen kring tekniska problem, eftersom att det är där vi möter rätt målgrupps intresse.

3. Våra hjältar > Rekryteringskandidater

Det fjärde blocket riktar sig mot den tredje prioriterade målgruppen: rekryteringskandidater. Här valde vi att lyfta fram konsulterna som hjältarna i organisationen. Här handlar det om igenkänning.

4. Testimonials/ Kundcase > Verksamhetsinriktade

I det här blocket låter vi SQL Service’s kunder träda fram och berätta vad hjälpen gav dem. Det är alltid mycket effektivare att låta någon du har hjälpt tala om hur bra du är, istället för att du gör det själv.

Nu är det dags för Gated Content

När vi har kommit hit kopplar vi ett kundcase till vårt testimonial. Det lägger vi bakom lås och bom. Besökaren måste lämna ifrån sig sin e-post för att få tillgång.

Istället för att slå besökaren med kundcaset i huvudet direkt så leder vi dem milt men bestämt till rätt ställe för dem. Där visar vi hur andra blivit framgångsrika med SQL service lösning . Skulle de inte vilja bli det också? Självklart. Här har ni e-postadressen!

5. Blogg/ Nyhetsbrev/ Kontakt > Catch all

Därefter lyfter vi fram de senaste inläggen i bloggen, tillsammans med möjligheten att prenumerera på nyhetsbrevet. Och sist men inte minst en traditionell ”Kontakta oss”-modul.

3. Detaljerad wireframe – Startsidan

(klicka för större bild)

Efter accept från kunden på den grova wireframen tog vi fram detaljerna.

Prioriteringen

Värt att notera är hur vi har prioriterat huvudmenyn: Först kommer “Första Hjälpen” och “Problem vi löser”. Dessa två packade vi i ett senare stadie ihop till “Problemlösaren” för att tajta ihop menyn.

Efter menyn kommer “Tjänster”. Poängen är att prioritera lösningen på kundens problem, innan vi börjar prata produkter och tjänster.

Responsivitet i en wireframe

Ser du de gråa kolumnerna som ligger i bakgrunden? Det är för att sajten ska byggas responsivt, och då använder man ett gridsystem för att bestämma hur mycket plats varje sektion ska ha.

Fiffigt!

4. Wireframes – Fler sidor

Vi gick igenom sajten och skapade flera wireframes för de viktigaste sidorna.

(klicka för större bild)

Bloggpost

Vi börjar med sidan för en enskild bloggpost:

Nyhetsbrev-signup

Högst upp till höger har vi signup för nyhetsbrevet. Här gäller det att du säljer in ditt konverteringsmål. Vad ger det mig för nytta att börja prenumerera? I det här fallet använde vi copyn “Bli en kung på SQL Server”. Om du har tillräckligt med trafik så är det här en klar kandidat för att A/B-testa olika texter.

Kontakta Oss

I högerkolumnen har vi också lagt en Kontakta Oss-modul. Vi ville göra det personligt genom att ha bild och personliga kontaktuppgifter till en riktig person på företaget. Under den här modulen har vi ett antal kundcase och guider som besökaren kan ladda ner.

Sharing is caring

Vi har sociala delningsikoner, dels som en lista som följer efter dig vid scroll (s.k. sticky), samt direkt under bloggposten. Ge användarna alla möjligheter du kan att dela ditt innehåll.

Kommentera

OBS: Ge läsaren chans att kommentera dina inlägg, det yttersta beviset på engagemang. Och om någon lämnar en kommentar, så ska du självklart se till att svara. Tips: Disqus (populär kommentars-plugin till WordPress) skickar mail till dig varje gång någon kommenterar. Testa Disqus nedan – Lägg en kommentar.

När läsarna kommit längst ner på sidan, så vill du driva fortsatt engagemang med en relaterade bloggposter-modul.

(klicka för större bild)

Kundcase eller Guide

Så här ser ett exempel på en sida ut där vi erbjuder någon form av inlåst innehåll. Genom att identifiera sig får besökaren ladda ner guiden eller kundcaset i form av en PDF som vi mailar till dem. Längst ner på sidan har vi andra, relaterade kundcase eller guider som besökaren kan vara intresserad av.

5. Den färdiga webbplatsen

(klicka för större bild)

Efter design och kodning var sajten klar, med en nöjd kund. Gå till www.sqlservice.se för att se resultatet. Men nu är bara halva jobbet klart – Slutligen handlar jobbet om hur du jobbar aktivt med att mogna besökare fram till kunder.

Det kan vi prata om i en kommande bloggpost.

Glöm inte – Samla leads. Alltid.

Den här posten har tittat på hur du får besökaren att stanna på din sajt och hur du leder dem vidare mot målet ”fångat lead”. Det finns en uppsjö av tips, tekniker och taktik för HUR du gör för att fånga dem. Även det får komma i en separat post (syftar till exit intent, popups, customized content osv osv).

Hoppas den här bloggposten gav dig inspiration för att omdesigna er egen B2B-webb. Det viktiga är just att tänka målgrupper och behov innan man börjar bygga.

Eller vad är dina erfarenheter? Dela med dig av dina kommentarer nedan.