Följer svenska e-handlare best practice?

John Ekman

Det är tufft att vara e-handlare nu. Ökade kostnader för flertalet, svårare och dyrare att hitta nya kunder. Så vad ska man göra? Vi hör ofta att det mesta ju redan är så optimerat – men stämmer det? I vår värld ser vi snarare att det mesta fortfarande är ogjort. Så vi bestämde oss för att ta reda på hur det egentligen ligger till.

Vi har arbetat med att förbättra konverteringen för Sveriges e-handlare i över tio år. Efter ett tag ser man frågor som återkommer och man ser AB-tester som levererar ganska konsekventa och förutsägbara resultat.

Om man har en idé eller hypotes som med stor sannolikhet kommer att leverera (och gjort det gång på gång) – så är det vad vi kallar ”best practice”. Om vi ser potentialen hos en ny kund så säger vi:

Det här borde ni testa, det har vi gjort många gånger tidigare och det brukar leverera.

Om det finns sådana här ”best practice” så borde ju typ alla redan ha anammat den?! Tyvärr så ser vi alltför ofta att e-handlare faktiskt inte följer principerna. Men istället för att bara hålla på och CRO-gnälla lite random bestämde vi oss för att ta temperaturen på den svenska e-handeln för att se hur många det är som följer best practice och hur många som har missat det.

Hela resultatet hittar du här.

Var ska man testa?

Till att börja med kan man ju fråga sig var någonstans i en webbshop det finns störst potential till förbättring och positiva AB-tester? Här brukar vi prata om testelasticitet. När man testar på vissa ställen så händer väldigt lite oavsett vad man försöker göra. Det finns ingen elasticitet. Men på andra ställen händer det grejer, både positiva och negativa, när man testar. Då har man hittat elasticitet.

Rent generellt kan man säga att den sida i en webbshop som har mest potential är produktsidan. Det är här som kunden fattar sitt köpbeslut – om man vill ha produkten eller inte. Är det rätt färg, är det rätt storlek, är det rätt pris? Frågor som besvaras här.

En annan sida med potential är såklart kassan. Det är ju här kunden får bekänna färg och faktiskt betala för köpet.

Så vi valde två stycken s.k. best practices för produktsidan och i kassan för vår undersökning.

1. Använd aldrig dropdowns för storleksval

Dropdownlistor är ett vanligt sätt att presentera valmöjligheter när det finns många alternativ att välja mellan. Fördelen med dropdownlistor är att de inte tar en massa plats innan man ska välja, eller för den som inte ska välja alls. Därför har den här typen av listor varit standard sedan de första webbläsarna kom.

Men dropdownlistor har också en stor nackdel – nämligen att de gömmer informationen i listan och att man måste klicka på listan för att se vad som finns där. Det här kan vara väldigt frustrerande på en produktsida när man använder dropdowns för att visa olika storlekar. Då måste besökaren öppna listan med ett extra klick för att se vilka storlekar som finns tillgängliga. Den här rapporten från Baymard Institute visar att besökare känner att de slösar tid när de letar efter produkter bara för att finna att de inte är tillgängliga i deras storlek eller färg.

Så hur ska man göra?

Det är ganska enkelt faktiskt. Man visar storlekarna som knappar istället. Då kan man välja en fylld knapp eller en klar färg för tillgängliga storlekar och en lite mer utgråad/svagare färg för icke tillgängliga storlekar. Då blir det lätt för kunden att omedelbart avgöra vilka storlekar som finns tillgängliga för en viss produkt. Outnorth har fattat hur man gör.

Ingen regel utan undantag

När man kollar på ”Best practices” gäller det att hålla tungan rätt i munnen. En tumregel gäller för det mesta, men inte alltid. Så finns det gånger då man faktiskt borde ha en dropdown? Ja, om man har väldigt många alternativ. Fundera på hur Lenson skulle sett ut om man hade haft knappar i stället?

2. Ge inte besökaren en örfil om de glömmer att välja storlek

Har du någon gång fått ett felmeddelande där det står:  ”Du måste välja storlek!”.  Kunde tänka det. Kändes det bra? Inte särskilt va?!

Att missa att välja storlek innan vi trycker på ”lägg i varukorgen” är ett ganska vanligt fel vi gör. Och då får vi ofta den där lilla tillrättavisningen som säger att vi inte har följt reglerna i den här fina webbshoppen. Men behövs det verkligen?

En lösning som många väljer är att ha ett förvalt alternativ (default). Om man inte själv gör ett aktivt val så får man storlek typ medium. Det kan ju verka enkelt och praktiskt men nu har ju tyvärr inte alla storlek medium och när paketet kommer fram är det stor risk att det går i retur och vad tycker vi om returer? Inte bra.

Ett annat problem med den här typen av metod är att kunden inte förstår att det finns flera storlekar. Då kan man göra som Proffsmagasinet och visa det med en pil. Men vi brukar generellt säga att om din sajt inte är intuitiv så att du måste fylla den med manualer för hur man ska använda den, då är det kanske bättre att gå tillbaka och designa om upplevelsen från grunden.

Proffsmagasinet pekar på att det finns olika varianter så att besökaren inte köper C50 av bara farten.

I stället för att knäppa någon på näsan kan vi helt enkelt visa storleksvalen igen på ett nytt sätt – som en modal/pop-up till exempel. Då tänker kunden, ”jaha, det var här man skulle välja storlek, ja det funkar ju”. Och så kan hen göra sitt val och gå vidare.

Bra exempel på en modal/pop-up hos Boozt.

Ta t.ex. Cellbes, de har storleksval i en dropdown (gillar vi inte 😟), men om man råkar trycka på handla utan att välja storlek så fälls helt enkelt storlekslistan ut. Det behöver inte vara så svårt alltså.

Vi kan helt enkelt ha flera olika sätt att välja storlek och beroende på hur noggrann, slarvig, metodisk eller stressad kunden är så hittar de ett sätt som passar dem.

3. Visa inte ett öppet rabattkodsfält i kassan

Rabatter är ju bra för att driva försäljning eller hur? Både ja och nej, säger vi. När man erbjuder möjligheten till rabatt i kassan kan två saker hända.

  1. Den som har en rabattkod ser rabattkodsfältet, skriver in sin kod, får rabatt och konverterar.
  2. Den som inte har en rabattkod funderar på om hen borde ha kod, öppnar en ny flik för att söka efter en rabattkod på nätet, hittar istället en jättegullig kattvideo, glömmer sedan vad det var hen höll på med och konverterar inte.

För att ta reda på vilken av dessa faktorer som är starkast gjorde vi ett AB-test hos en av våra kunder. I varianten så tog vi helt enkelt bort rabattkodsfältet helt. Det ledde till 7% HÖGRE konvertering. Även om vissa kunder nu inte kunde ange sin rabattkod så kompenserades det av effekten av att folk stannade kvar på sajten istället för att söka efter koder någon annan stans.

Som med alla AB-tester betyder det inte att det som funkade för den här sajten funkar rakt av för dig. Men det finns kompromisser. Det gäller att hitta en medelväg som gör att de som verkligen har en kod hittar ett sätt att ange koden utan att man samtidigt distraherar dem som inte ens har tänkt på att de kunde ha en kod.

Problemet med ett öppet/synligt rabattkodsfält är att det säger till oss: ”Hej jag är tom, fyll i någonting här.” På UX-språk kallas detta för ”affordans” (av det engelska ordet ”affordance”). Om vi bara kan gömma själva fältet så kommer det inte ”tala” till oss på samma sätt.

Ajdå Addnature – Här tappar ni konverteringar?!

Här är några exempel på hur man gömmer själva fältet under ett extra klick men ändå har kvar funktionen för den som verkligen letar efter den.

Hur gick det då för de svenska e-handlarna?

Vi tog listan på de 100 största e-handlarna från ehandel.se och så utvärderade vi dem utifrån våra tre best practices.

Om du tycker att vi var lite petiga och gnälliga i början som inte tyckte att svenska e-handlare kommit så långt med sin konverteringsoptimering så visar vår undersökning att vi faktiskt hade ganska rätt. Bara fyra av de hundra största svenska handlarna har lyckats pricka in alla tre.

Topp fyra 🎉

  • Babyshop.se
  • Engelsons.se
  • Gudrunsjoden.com
  • Stronger.se

Hela resultatet hittar du här.

Dropdowns eller knappar för storleksval

Här var det ganska jämnt mellan de som följde best practice (knappar) och de som fortfarande hade dropdowns. Till att börja med var det 32 e-handlare där kriteriet inte vara tillämpligt (de har inga storlekar). Av de kvarvarande hade 50% knappar och 47% dropdowns. 3% hade en annan metod.

Felmeddelande, förhandsval eller visning av storlekar

När det kommer till hur man hanterar kunder som glömt att välja storlek fick vi tyvärr ett lite sämre resultat. Också här fanns några handlare där kriteriet inte var tillämpligt.

Bland de kvarvarande var den vanligaste metoden att ha ett förhandsval (default) för storlek. Det vill säga om kunden inte själv väljer storlek så får hen den vanligaste storleken automatiskt. 60% gjorde så, 16% visade ett felmeddelande och 24% visade en ny display över storlekarna för att hjälpa kunden att välja.

Rabattkod i kassan

Här fann vi att de allra flesta e-handlarna har rabattkod på något sätt – 86 av 100. Här är det glädjande att de allra flesta av dem följer best practice. Hela 72%  av de som erbjuder en rabattkod har ”gömt” rabattkodsfältet under en länk eller något liknande.

Vi knyter ihop säcken

Vi vet att det är tufft för e-handlare. För många är det blod, svett och tårar varje dag. We feel your pain. Därför hoppas vi att den här artikeln kan tjäna som någon slags inspiration. Det finns inte bara en utan flera konverteringsläckor att täta. Det mesta är fortfarande ogjort – så det kan bara bli bättre.

Läs även

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.