CJAM recap – Bryt dig loss från ditt lokala optimum

John Ekman

Det tionde och första virtuella Conversion Jam är nu över. Frågan är var man lärde sig och kan ta med sig tillbaka till sitt jobb? Mitt huvud snurrar med nya idéer och jag tycker det var tydligt vad vi optimerare borde satsa på härnäst.

Vi ser till att engagera de bästa talarna i världen just nu, och då kommer det som de brinner för just nu att bli vårt tema

Varje år när vi planerar Conversion Jam så diskuterar vi vilket tema vi ska ha det här året. Jag vill alltid ha samma tema: Vi ser till att engagera de bästa talarna i världen just nu, och då kommer det som de brinner för just nu att bli vårt tema. Så blev det även i år. Och med tanke på den respons som vi fick för konferensen verkar det som att det funkade?!

Det två talare som satte huvudinriktningen i år var Peep Laja och Talia Wolf. De var inne på att vi konverteringsnördar tänker för smått. Vi putsar texten i våra rubriker och färgen på våra CTA-knappar, och så får vi några procents uplift här och där. Samtidigt ser vi många sajter som inte ens är på bollen att leverera ett vettigt budskap eller en vettig upplevelse till sina besökare. Så hur kan vi komma ur den här fällan och vad är det vi borde göra istället? För mig var det huvudbudskapet på årets Conversion Jam.

Men innan vi går in på det ska vi backa bandet lite grann, och ta oss till Lausanne i Schweiz 1992.

Lokala och globala optima

1992 hade jag ledsnat på den trista cafeterian på Teknikum i Uppsala där jag pluggade Teknisk Fysik. För att få lite ombyte (och i ärlighetens namn också för att få 30 skiddagar i Alperna), pluggade jag ett år på tekniska högskolan i Lausanne. Här läste jag beräkningsvetenskap och mitt projektarbete det här året handlade om att optimera körsträckan för lastbilarna på ett lokalt mejeri. Här kom jag att lära mig om det som kallas lokala och globala optima.

Alla nya alternativ är sämre än den nuvarande lösningen. Då har man nått det som kallas ett optimum.

En optimeringsalgoritm är i grunden rätt enkel:

  1. Man har ett mål som man vill uppnå.
  2. Man mäter hur väl man uppfyller målet med nuvarande lösning.
  3. Man en förändring av något slag, och sedan ser man om det blev bättre eller sämre.
  4. Om det blir bättre väljer man den lösning som hade den största förbättringen. Det blir det nya startpunkten.

Och så jobbar man vidare på det viset. Till slut ser man ingen förbättring vad man än gör. Alla nya alternativ är sämre än den nuvarande lösningen. Då har man nått det som kallas ett optimum.

Och precis så här jobbar ju med A/B-testning. Vi har ett mål som vi vill uppnå (till exempel hög konverteringsgrad). Vi gör ändringar. Vi ser om det blir någon förbättring. Om vi ser en förbättring väljer vi det bästa alternativet och gör det till den nya startpunkten. Låter väl hur smutt som helst?! Problemet är att vårt optimum kan vara ett så kallat ”lokalt optimum”.

Vi har valt att ta den brantaste vägen upp mot vårt mål, och det har lett oss till den närmaste toppen, kanske Kebnekaise. Problemet är att vi har Mount Everest – vårt globala optimum – bakom ryggen men inte vet om det.

Hur når vi vårt globala optimum?

Inom optimeringsteori finns olika strategier för att bryta sig ur sitt lokala optimum, men i korthet går alla ut på att man i princip blandar om alla kort i leken igen och börjar om igen från scratch någon annanstans i det så kallade ”lösningslandskapet”.

Du gör alltså något som är radikalt annorlunda från den nuvarande lösningen. Ofta kan det bli sämre till en början, men nu har du en ny startpunkt varifrån du  med trägen optimering kan nå till ett nytt högre optimum.

Om vi nu ska göra något som är ”radikalt annorlunda” på vilket sätt ska det vara annorlunda? Ska det vara helt nya färger, en helt ny tonalitet, ska vi gå all in på video eller vad? Nu börjar vi närma oss kärnan i Peeps och Talias presentationer.

  • Peep menade att för många sajter har ett problem med differentiering, de är alla bleka kopior av varandra och inte tillräckligt tydliga i sin differentiering.
  • Talia menade att de allra flesta sajter totalt missar att adressera besökarnas emotionella behov.

Här har vi alltså två tydliga hypoteser för vad som kan vara den nya startpunkten för vårt optimeringsarbete – Differentiering och emotionella behov.

Du en ny startpunkt varifrån du  med trägen optimering kan nå till ett nytt högre optimum.

Optimera för differentiering

Differentiering handlar om hur du tydliggör på vilket sätt din lösning är annorlunda jämfört med de andra alternativ din tänkbara kund har.  

Till slut blir alla budskap och sajter som kopior och varianter av varandra.

Peep menade att de allra flesta företag inte ens är i närheten av en tydlig differentierings-strategi. Om du vill se lite exempel och förstå mer av hans resonemang föreslår jag att du läser den gästbloggpost han skrev inför Conversion jam: Differentierings­strategier (i ett hav av likformighet).

Han menar att avsaknaden av tydlig differentiering beror på att de flesta marknadsförare tittar på sina konkurrenter och andra inspirerande sajter, och sedan kopierar det man ser. Till slut blir alla budskap och sajter som kopior och varianter av varandra.

Här skulle man kunna dra slutsatsen att vi ska dra ner på optimeringsarbetet och istället satsa på att utveckla vår differentieringstrategi. Jag skulle vilja hävda att det är tvärtom. Det här är istället chansen för dig som är online sales manager, e-commerce manager eller conversion manager att visa framfötterna och greppa taktpinnen för ditt företags strategiska inriktning.

Experimentera för differentiering

Eftersom en ny differentieringsstrategi är en oerhört viktig och komplex fråga är den alldeles för viktig för att bara bestämmas med hjälp av fokusgrupper, brainstorming, ledningsgruppsmöten, strategikonferenser eller liknande. Vi måste ha en experimentbaserad  metod som testar olika budskap direkt på våra presumtiva kunder för att se vilken som fungerar bäst. Och hoppsan – vi har ju en sån metod i vår verktygslåda – nämligen A/B-testning.

Så nu är det dags för dig att ta ett djupt andetag,  kliva in till ledningsgruppen och säga:

”Kära kollegor – nu har jag och mitt team jobbat i X år med att optimera vår sajt. Som ni kanske vet börjar vi se en avtagande effekt på våra AB-tester. Det betyder att vi har nått något som kallas för ett lokalt optimum. Vi kan inte komma längre utan att göra någonting radikalt annorlunda.

En annan observation är att vår differentieringsstrategi är otydlig. Vi ger inte våra kunder en tydlig anledning att välja oss. Vad vår differentieringsstrategi borde vara är det nog ingen i det här rummet som vet exakt.  Men, den goda nyheten är att jag och mitt team kan ta reda på det. Därför föreslår jag att vi helt inriktar de närmaste sex månadernas experiment på att utforska och testa nya differentieringsbudskap på vår sajt. Det kommer nämligen att ge oss svaret på vilken differentieringsstrategi som är den mest kraftfulla för vårt företag. Och det kommer inte att kosta mer. Vi fortsätter vårt arbete som vanligt, men med ett annat fokus.”

Experimentera för emotionella behov

Talias presentation handlade om vår oförmåga att förstå och prata i termer av kundernas behov utan hur vi i stället maler på om hur bra vår produkt är och vilka fantastiska features den har etc.

Så ett sätt för oss att bli radikalt annorlunda är att använda budskap som sätter besökarnas emotionella behov i fokus.

Enligt Talia, är de två grundläggande strategierna för att ”tala kundens språk” att:

  1. Beskriva den ”pain” som kunden befinner sig i när de inte har en lösning.
  2. Beskriva den hjälte kunden skulle känna sig som, efter att ha använt vår lösning.

Om vi tar Conversionistas egen startsida som exempel så har vi gått ganska ”all in” på Pain: -”Har du lägre konvertering än dina konkurrenter?”. Målsättningen är att vår möjliga kund ska tänka:
-”Oj, jobbigt att ha låg konvertering. Hur låg konvertering har jag egentligen? Är den till och med lägre mina konkurrenters? Inte bra, det här måste jag göra någonting åt”.

Om vi istället skulle satsa på att beskriva hur kunden känner sig efter att man fått precis rätt hjälp av oss och nått sina mål, kanske vi skulle skriva något i den här stilen:
” Utklassa dina konkurrenters konverteringsgrad – och bli en superhjälte på jobbet”.

Och om vi nu ska gå all in på den här strategin istället kanske vi ska arbeta med ett annat bildmaterial som visar en person som just blev superhjälte på jobbet till exempel?! (Note to self: sätt in i backloggen)

Stora förändringar är inte samma sak som många förändringar

Om vi inte ändrar den grundläggande strategin kommer vi att vara kvar på samma lokala optimum, och Mount Everest förblir oupptäckt.

För att testa någonting som är radikalt annorlunda måste vi förstå att stora förändringar inte är samma sak som summan av många små förändringar. Det är lätt att tänka att om vi ska se STORA resultat måste vi göra STORA förändringar. Så nu ändrar vi allt vi kan se: bilder, texter färger, ja allt. Men om vi inte ändrar den grundläggande strategin kommer vi att vara kvar på samma lokala optimum, och Mount Everest förblir oupptäckt.

Vi måste testa sådant som vi inte kan se framför oss  – nya saker,  sådant som inte tänkt på förut. Först då blir vi ”radikalt annorlunda”. Och vad detta nya annorlunda ska vara kan ju förstås vara knepigt, om det inte vore så att det just fått två tydliga förslag på vad det kan vara: differentiering och emotionella behov.

Lukas Vermeer dödar ”Alibi testing”

När man testar för testandets skull och inte har några andra KPIer än antalet genomförda test brukar vi kalla det ”Alibi testing”. Man gör allt man ska göra för att leverera många testresultat, men eftersom fokus är på kvantitet och inte kvalitet har man fått ett maskineri för ”skit in – skit ut”.

Lukas från Booking.com pratade om det som kallas för ”Sample Ratio Mismatch” eller SRM. SRM är det vanligt återkommande statistiskt fel som tyvärr får det att se ut som att du har fler vinnare än du egentligen har. Stora företag som LinkedIn och Microsoft mäter SRM i sina tester och har kommit fram till att så mycket som 5-10 % av alla tester påverkas. Företag som inte har fokus på detta problem (ditt?), har antagligen en ännu större andel tester som påverkas. Om du vill lära dig mer om SRM kan du läsa Lukas gästbloggpost inför Conversion Jam här: Ett snyggt trick för bättre experiment

Om det verkar som att dina tester har något en platå, menar då Lukas att platån kan vara ännu värre än du trodde, eftersom ännu färre av dina tester faktiskt är vinnare.

Så vi har ytterligare en anledning till att göra någonting radikalt annorlunda och byta fokus och teststrategi totalt.

Kvantitativa data älskar kvalitativa data.

Det andra stora temat på årets Conversion Jam var sprängkraften i att kombinera kvalitativa data med kvantitativa data. En nyhet i år var det som vi kallade för ”CJAM battle”. Här pitchade vi Talia Wolf och Dana diTomaso mot varandra för att fightas i matchen mellan kvantitativa data och kvalitativa sata. Det blev nog ingen segrare här utan snarare en Lovefest där vi konstaterade att våra kära datatyper älskar varandra och trivs jättebra tillsammans. Men det har vi skrivit mycket om tidigare så om du vill läsa mer om det föreslår jag de här bloggposterna:

Vad kom först: Kvant-Hönan eller Kval-Ägget?
eller
När blev data endast kvantitativ?

Time to get to work…..

Innan jag avslutar vill jag dela ett citat från en av våra deltagare:

Jag har varit på 5st nu och måste säga att det här var den bästa rent innehållsmässigt. Sen är det ju såklart tråkigt att inte kunna träffa alla. Men som sagt, jag tyckte det var grymt bra! …….

……jag fick med mig bra saker från alla sessioner!Och även tidpunkten var bra, håller på att deppa ihop i höstmörkret och allt känns segt och hopplöst, men nu är jag tokladdad igen,

Om fler känner sådär har vi nått våra mål: Topp-innehåll och optimeringspepp när man behöver det som mest!

Nu hoppas jag att du kavlar upp optimeringsärmarna och sätter igång att tillämpa allt det här.

För som Bruce Lee sade:

Knowing is not enough, we must apply.
Willing is not enough, we must do.”

Läs även

Conversionista is open for business in The Netherlands.
Conversionista is open for business in The Netherlands. Read more.