CJAM Sessions, den serie seminarier vi bjöd på i år, gav mig många uppslag.
Här delar jag en summering och egna reflektioner kring 2021. Också tankar kring vad vi borde fokusera på väl tillbaka på jobbet i januari.
The tide lifted all the boats
Pandemin har påverkat konsumentbeteendet och onlinehandlen har tagit fart på allvar. I stort sett alla e-handlare har noterat grymma tillväxtsiffror de senaste två åren. Och då klappar man sig själv på axeln (styrelsen är glad och drinkarna på julbordet är gratis).
Men det som egentligen hänt är att de flesta surfat på den stora tidvattenvåg som pandemin skapat. Man har inte tagit marknadsandelar utan ”bara” lyckats behålla sin position på en marknad i stark tillväxt.
Nu drar sig tidvattnet tillbaka – vad händer då? Kanske blir det som den amerikanska investeraren Warren Buffet säger:
– ”Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.”
Och kanske är det så, att en del svenska e-handlare mest surfat med? Den senaste tiden har vi sett en del nyheter på det temat och vissa e-handlare har tagit stryk på börsen. Och om det är så, vilket är då nästa steg?
Skaffa nya kunder – eller behålla dem man har?
Kanske är det så att tiden kommit för ett skifte i fokus från att skaffa nya kunder (konvertering) till att behålla de kunder man redan har (retention). Möjligen låter det lite lustigt att just vi driver den tesen – Conversionista är ju kända för att vara specialister på just konverteringsoptimering. Men vårt jobb är att optimera resultatet av våra kunders onlineaffärer och här är retention central. Vi kan inte enögt stirra på konvertering och nya kunder.
Det tar 6 månader att skapa en ny vana
Forskning visar att det tar minst sex månader att skapa en ny vana. Och nu har vi haft närmare två år på oss så det borde vara lugnt, eller? Men då måste du också förstå att det är skillnad på att skapa en ny vana (konvertering) och att upprätthålla en vana. Ungefär på samma sätt som det är skillnad på att sluta röka och att fortsätta att inte röka (typ för resten av livet).
Läs Hooked om du inte gjort det
Vi har haft förmånen att ha Nir Eyal som gäst och talare på Conversion Jam. Nu senast för ett par veckor sedan (du hittar en inspelning av samtalet här). Nir är en av världens mest framstående författare och inspiratörer på området beteendeförändringar.
Hans modell – Hooked – visar vilka moment man måste arbeta med och i vilken ordning för att skapa långsiktig beteendeförändring.
De första momentet är ”triggers” – dvs händelser som triggar ett beteende. Det kan vara både externa triggers – ”Jag ser tandborsten på handfatet alltså borde jag borsta tänderna”, och interna triggers – ”Jag är uttråkad alltså kollar jag Instagram en stund”.
Nästa steg är belöning – vilken positiv upplevelse kan du leverera som en direkt effekt av att utföra beteendet? Visste du till exempel att tandkräm inte var en hit innan någon kom på att tillsätta mint så att man fick den där fräscha smaken i munnen efteråt?
Så nu är din uppgift att fundera på vilka triggers du kan skapa för att få dina kunder att återkomma och vilka belöningar du kan leverera.
Du kanske inte är dina kunders enda alternativ
En annan faktor att tänka på är att kunderna kanske skapat en ny vana, till exempel att handla mat online, men det behöver inte betyda att de handlar just hos dig. När man handlar mat online första gången kanske man väljer det varumärke som man känner igen sen tidigare, hos ICA, Coop eller Hemköp. En ny vana har skapats. Men efter ett tag utökas synfältet – man är redo att ändra sin vana eller skapa en ny-ny vana. Det vill säga handla hos en av dina konkurrenter?!
Så nu är det dags att visa framfötterna. Att fundera på hur du kan behålla de nya kunder du vunnit under pandemin.
Wait – there’s more
Collin Crowell från Kameleoon presenterade en intressant tanke under årets CJAM Sessions: Många oroar sig över det faktum att det kommer bli svårare och dyrare att skaffa nya kunder på grund av alla nya restriktioner kring privacy och tredjeparts-cookies som fasas ut. Collins menar att digital marknadsföring länge varit dopad på grund av alltför låga priser för exempelvis retargeting. Nu när det blir mycket krångligare och dyrare kommer företag äntligen att tvingas fokusera på att verkligen ta hand om sina kunder. Toppen!
Ok – Men hur gör jag då?
Du kanske håller med så här långt men det är ju alltid lättare att prata om ATT man borde göra något än att faktiskt komma på HUR man gör det. Så låt oss kolla på några konkreta saker du kan göra när du kommer tillbaka till jobbet i januari.
E-posten. Igen. Ja, faktiskt.
E-postmarknadsföring är den digitala marknadsföringens fula ankunge. Osexig, old school, inget som byrårerna kan tjäna pengar på. Men de som är duktiga på e-postmarknadsföring vet hur otroligt effektivt det kan vara.
Så ditt första nyårslöfte kanske kan vara att se över din epost-marknadsföring.
- Vilka Audiences har du? Kan du skapa tydligare målgrupper med mer av personaliserade erbjudanden och budskap?
- Hur ofta skickar du? Kan du testa att öka eller minska frekvensen?
- Hur gör du med dina ”transactional emails”. Kan du skapa ytterligare engagemang i t.ex. bekräftelsemail?
- Kan du skapa helt nya kampanjer och erbjudanden?
- Hur optimerar du sign-up till dina nyhetsbrev? Var puffar du för det? Finns det andra ställen i kundresan där du kan lägga till något?
I de flesta andra kanaler arbetar vi med att skapa nya kampanjer och nya erbjudanden men eftersom e-post är just en ful ankunge låter vi den ibland bara ligga och tuffa på. Det finns säkert en hel del saker du kan skruva på.
Fråga dina kunder.
För mig var en av de mest inspirerande talarna under CJAM Sessions Terry Pierrelli som pratade på ämnet ”Growing your insights garden”. I korthet handlade hans presentation om hur man bygger upp en egen intern databas av kunder och prospects där man skaffar sig tillåtelse att återkomma för att ställa frågor kring tjänster, produkter, produkt-utveckling eller vad man nu vill fråga kunderna om.
Se Terrys presentation här.
Om vi ställer oengagerade frågor får vi oengagerade svar.
Jag tycker det mesta av frågor och återkoppling som företag ber oss om är rätt entonigt och oengagerande.
- ”Din åsikt är viktig för oss.”
- ”Vad tycker du om ditt senaste besök?”
- ”Kan vi ställa några frågor angående ditt senaste köp?”
Har du hört det förut?
Här är min hypotes:
– Om vi ställer oengagerade frågor får vi oengagerade svar.
Det Terry gjorde var istället att skaffa sig en möjlighet att ställa frågor som går mer på djupet i kundupplevelsen. Och då kan vi skifta fokus från
– ”Vad tyckte du om den senaste upplevelsen?”
till
– ”Hur är det egentligen att vara kund hos oss? Vad kan vi göra bättre? Ja, vad kan vi göra helt annorlunda?”
Bara fantasin sätter gränser.
OCH
Dessa kunder kan du också bjuda in till användningstester för att observera deras faktiska beteende i kontakt med dina digitala produkter och tjänster istället för att bara lyssna på deras åsikter och synpunkter.
5 Saker att göra 2022
Låt oss summera:
För att åstadkomma den här förändringen måste du göra fem saker:
- Till att börja med prioritera skiftet från acquisition till retention. Det måste avspegla sig i KPIer, resurser, kultur och hur dina chefer prioriterar.
- Du måste fundera på vilka triggers du kan skapa för att få kunder att komma tillbaka till din produkt eller tjänst.
- Du måste fundera på hur du ska belöna dem när de gör det.
- Du ska utvärdera och skruva på din e-postmarknadsföring.
- Slutligen – skapa en ”insiktsträdgård” där du engagerar dina kunder och besökare i din löpande produkt- och tjänsteutveckling.
